Глава 12. Ситуационные факторы

Процесс решения о покупке испытывает влияние ситуации. Вре­мя, место, предшествующие события и другие факторы могут менять решение потребителя о покупке. Значительная часть ситуационных факторов решения о покупке контролируема маркетером. Маркетин­говые решения в большей или меньшей мере могут и должны управ­лять ситуацией принятия решения о покупке. Для этого необходимо уметь анализировать и моделировать ситуационное влияние. Анализ имоделирование ситуационного влияния на процесс принятия ре­шения ведется в разрезе типов ситуаций и/или в разрезе факторов ситуационного влияния (рис. 12.1.).

12.1. Типы ситуаций

Рассмотрим три наиболее важных типа ситуаций: коммуникаци­онные ситуации, ситуации покупки и ситуации использования покупки.

Коммуникационные ситуации

Коммуникационная ситуация (communications situation) — это об­стоятельства экспонирования потребителя личным или неличным коммуникациям.

К личным коммуникациям относится обмен информацией по­требителя с продавцом или другим потребителем. Реклама, публика­ции в прессе относятся к неличным коммуникациям.

Очевидно, информация, получаемая потребителем — реклама, презентация товара, влияет на его поведение. Однако результат ин­формационного воздействия зависит от обстоятельств восприятия информации. Так, например, внимание, уделяемое телезрителями рекламе, может снижаться до нуля в присутствии других людей, по­тому что рекламные паузы телепередач используются зрителями для взаимодействия со своей ближайшей аудиторией — членами домохо­зяйства. Кроме того, внимание зрителей к рекламному ролику повы­шает размещение его в начале или в конце рекламного блока — се­рии рекламных сообщений.

Тип программы также влияет на восприятие сообщения. Захваты­вающие программы (трансляция футбольного матча, детектив) могут настолько увлечь зрителя, что кроме материала программы он не спо­собен ничего воспринимать. Программы также могут менять чувства, настроения зрителей. Программы позитивного эмоционального тона переносят позитивный настрой в процесс обработки потребителем рекламной информации и повышают ее запоминаемость. Печальный тон телепрограммы проецируется на рекламу. Известно, что Coca-Cola избегает рекламы во время передачи теленовостей, потому что новости могут быть плохими, а Соке — не терпящий поражения, забавный на­питок [Engel et ai, 1995, p. 797]. Издатели журналов имеют негласное соглашение с табачными компаниями — не размещать рекламу сига­рет в номерах с информацией о раке легких. Газеты и телестанции не размещают рекламу авиаперевозок после авиакатастроф.

Репутация и содержание журнала и газеты значимы для эффективности рекламы. Направленность на определенную аудиторию (деловые и политические круги, средний и мелкий бизнес, моло­дежь, «синие воротнички», малые города) и качество информации издания накладывают соответствующий отпечаток на рекламное со­общение. Поэтому рекламу автомобилей Bentley, Audi, Toyota с боль­шей вероятностью можно обнаружить в газете «Коммерсантъ», чем в газетах «Аргументы и Факты» или «Труд».

Наружная реклама — стендовая реклама, реклама на транспорт­ных средствах, ориентированная на аудиторию водителей и пассажиров, спешащих пешеходов, также имеет коммуникационно-ситуа­тивную специфику. Такая реклама должна учитывать краткость времени восприятия информации, наличие большого количества конкурирующих за внимание реципиентов стимулов. Элементы при­влечения внимания и лаконичность сообщения повышают эффек­тивность информационной обработки такой рекламы. Район и место размещения наружной рекламы должны соответствовать местам пре­бывания целевой аудитории.

Принцип переноса свойств предмета коммуникации на источник применим во всех средствах маркетинговой коммуникации, в том числе в паблик рилейшнз. Так, например, объекты спонсорства и благотворительности выбираются бизнесом с тем же расчетом. Ком­пании, желающие ассоциировать свои продукты со скоростью, ак­тивностью, энергией и романтикой, спонсируют автогонки «Форму­лу-1». Это SAP (программное обеспечение), Acer (ноутбуки), AMD (процессоры), МТС (сотовая связь). Национальный союз негосудар­ственных вузов, Московский гуманитарный университет и Ассоциа­ция книгоиздателей России учредили новую ежегодную литератур­ную премию «Русский Бунин» [Коммерсантъ, 31 марта 2005 г., с. 21].

Ситуации покупки

Ситуация покупки (purchase situation) — это обстоятельства приоб­ретения потребителями продукта. Ситуация покупки характеризует­ся информационной средой, средой розничного магазина, времен­ными аспектами покупки.

Информационная среда определяется обеспеченностью потребите­ля информацией, относящейся к продукту. Принятие решения тре­бует доступности такой информации — внутренней (в памяти потре­бителя), и особенно внешней — на страницах интернет-магазина, а в «офлайне» — на табличках, стендах, в проспектах — для обоснован­ного и информированного выбора. Формирование информационной среды предполагает анализ информационной нагрузки на потребителя. Информационная нагрузка определяется числом аль­тернатив выбора и числом атрибутов для альтернативы. Увеличение числа альтернатив может менять тип правила решения, которые мы рассмотрим позднее. После определенного уровня информационная Нагрузка может превышать способность потребителя адекватно обра­батывать информацию, что также влияет на результат решения.

Информация должна представляться в оптимальном формате. На­пример, размещение информации на единицы продукта ранжирован­ным списком облегчает ее анализ. Информационный формат влияет

на последовательность получения и обработки информации, а также на величину времени принятия решения. Ранжирование списка книг в интернет-магазинах (www.amazon.com, www.bizbook.ru) по цене, дате поступления, по популярности облегчает выбор покупателя. Цифровая форма представления значений атрибутов продуктов (для компьютеров — мощность, размеры, скорость) облегчает потребите­лю поатрибутное сравнение марок.

Среда розничной точки — полностью контролируемый ситуаци­онный фактор. Планировка пространства, проходы, месторасполо­жение и форма экспозиции, цветовое оформление и освещение, му­зыка, запахи и температура создают розничную среду. Атмосфера розничной среды определяет направление и продолжительность вни­мания потребителя, тем самым увеличивая вероятность покупки то­вара, который иначе мог бы быть незамечен. Розничная среда может демонстрировать потребителям такие характеристики магазина, как целевая аудитория и позиция на рынке. Обстановка магазина может вызывать эмоции, влияющие на величину времени и денег, трати­мых потребителем в магазине.

Материалы в точке покупки должны частично заменять продав­ца, информируя потребителя и демонстрируя продукт. Персонал «передней линии» магазина — продавцы — играют важную роль в формировании имиджа магазина и лояльности потребителей. Вни­мательность, квалифицированность, дружелюбие и внешний вид продавцов значимы для успеха продаж.

Время — значимый фактор ситуации покупки. Фактор времени покупки отражается в таких явлениях и величинах, как сезонность продаж, располагаемое потребителем время для принятия решения, время дня для покупки, время сохранения в памяти рекламной ин­формации.

Ситуации использования покупки

Ситуация использования (usage situation) — это обстоятельства по­требления продукта. Для ряда продуктов покупка и использование происходят практически одновременно — это транспортные, парик­махерские услуги, услуги быстрого питания. Для других продуктов потребление отделено от покупки физически и во времени.

Социальное окружение потребителя и цель покупки нередко оп­ределяют, какие марки продукта покупаются. Статусные соображе­ния и привычки могут влиять на выбор марок таких товаров, как одежда и обувь, напитки, автомобили. Время покупки блюд в точках питания определяет их выбор.

Возможные ситуации использования продукта демонстрируются посредством маркетинговых коммуникаций. Реклама показывает ис­пользование уникальной швабры, овощерезки, чистящего порошка. Демонстрация ситуаций использования позиционирует продукт, по­казывая его пользователей и их жизненный стиль.

12.2. Факторы ситуационного влияния

Ситуационное влияние предполагает анализ ситуаций принятия решений в разрезе факторов влияния. Основными ситуационными факторами являются: физическое окружение, социальное окруже­ние, временная перспектива, цель потребительского поведения, предшествующие состояния.

Физическое окружение

Фактор физического окружения (physical surroundings) предполагает географическое и институциональное месторасположение, ланд­шафт, звуки, освещение и цветовое оформление, погодные условия, окружающие стимульный объект, — продукт, магазин, сообщение.

Особое значение физическое окружение имеет в розничном ма­газине. Привлечению внимания потребителей способствует красный цвет. Голубой — воспринимается как спокойный, прохладный и по­зитивный. Темп музыки влияет на объем продаж — медленная музы­ка увеличивает его в ресторане с баром, а быстрая — в точках быст­рого питания. Переполненность магазина посетителями затрудняет использование внутримагазинной информации, сокращает число за­планированных покупок и время пребывания посетителей в магази­не, вызывает неудовлетворенность и негативный опыт пребывания в Магазине. Посетители массовых мелкооптовых рынков в Москве го­товы потерпеть дискомфорт толкучки в обмен на невысокие цены и широкий ассортимент сезонных товаров. Однако престижные мага­зины с высокими ценами должны постоянно поддерживать комфорт свободного пространства для своих немногочисленных покупателей. Автопроизводители престижных иномарок требуют от партнеров в России продавать свои автомобили в отдельных шоу-румах. Очевид­но, что автомобиль Audi на открытой площадке вместе с ВАЗовскими автомобилями (и их потенциальными покупателями) отчасти ут­рачивает воспринимаемую исключительность и элитарность.

Маркетинговые решения определяют физическое окружение, обеспечивающее желаемое поведение потребителей — покупку, шопинг (поход по магазинам), получение информации. Известно, что существует и непокупочная мотивация для шопинга (походов по ма­газинам) — физическая активность и сенсорная стимуляция. Физи­ческое окружение торговой площади должно создавать условия и для прогулочной разминки с приятными впечатлениями, которые влекут потенциального покупателя в магазин. Физическое окружение долж­но соответствовать жизненному стилю целевой аудитории.

Природные факторы менее подконтрольны маркетингу, однако и к ним продукты могут приспосабливаться. Холодное кофе с мороже­ным (глясе), а также чай со льдом — примеры такой сезонной адап­тации традиционных напитков к летнему сезону.

Социальное окружение

Социальное окружение (social surroundings) составляют люди, при­сутствующие во время потребительских решений. Действия потреби­телей часто определяются, а не только испытывают влияние окружаю­щих. Шопинг с другими людьми влияет на покупку таких продуктов, как одежда, напитки, продукты питания для социальных мероприя­тий. К причинам шопинга относятся поиск новых знакомств, встреча с друзьями, просто общение с другими. Поиск статуса привлекает в магазин людей, лишенных статуса, в повседневной жизни продавец по обязанности должен почтительно обращаться с покупателями.

Социальное окружение не всегда поддается контролю маркетера. Например, программы, где размещается реклама, зрители могут смот­реть в одиночестве, всей семьей или с группой друзей. Однако для многих товаров — одежды, мебели, турпоездки — маркетер может ис­пользовать фактор социального окружения, побуждая покупателя во­влечь друга или члена домохозяйства в процесс решения о покупке.

Ряд товаров создается и позиционируется на рынке по критерию ситуации использования в зависимости от окружения. Так, напри­мер, средства ухода за зубами — зубная паста — дома, а жевательная резинка без сахара — «когда зубная щетка недоступна» — в окруже­нии друзей и коллег, так же как и ментоловые конфеты. Жеватель­ная резинка Wrigley позиционируется в США как средство — заме­нитель сигарет в офисе, где курение запрещено.

Временная перспектива

Временная перспектива (temporal perspectives), или ракурс, — это си­туационная характеристика временного эффекта на потребительское поведение. Временной аспект заявляет о себе различным образом. На­пример, это время, располагаемое потребителем для покупки. Чем сильнее временной пресс, тем короче будет информационный поиск, меньше доступной информации будет использовано и тем менее опти­мальны покупки. Выбор магазина также зависит от времени его рабо­ты и времени его достижения покупателем. Недостаток времени со­кращает возможность анализа альтернатив, поэтому спешащие покупатели склонны к лояльности опробованным известным маркам.

Временной аспект является непосредственным атрибутом ряда продуктов и услуг — пищи быстрого приготовления, авиаперевозок, радиотелефонов, компьютеров, информационных и телекоммуника­ционных систем, в том числе услуг Интернета.

Цель потребительского поведения

Потребительское поведение движимо определенными целями (tasks). Например, покупка продукта для собственного потребления и покупка в подарок имеют различные маркетинговые аспекты. Ви­димость подарка формирует критерии выбора, отвечающие публич­ной оценке подарка и дарителя. Кроме того, подарки делаются по различным поводам и выбираются по различным наборам критери­ев: практичность, забавность, уникальность, длительность использо­вания, потребность получателя, качество.

Различия в целях покупочного поведения можно проследить на каждой из стадий процесса принятия решения о покупке. Как мы видели, информационный поиск может вестись во время шопинга, Который сам по себе движим разными целями — от общения и раз­влечения до решения конкретной проблемы. Различие целей означа­ет различие мотивов, что определяет использование разных типов обращений в коммуникационных ситуациях — от романтических до реалистично-практических.

Выбор маркетинговых средств, адекватных набору целей поку­почного поведения, предполагает идентификацию всего спектра воз­можных целей покупателей на каждой из стадий процесса потреби­тельского решения.

Предшествующие состояния

Предшествующие события (antecedent states) — это преходящие со­стояния индивидуума. Настроение, например, может колебаться от счастья до депрессии. Потребности покупателя стимулируются на­строением. Хорошее настроение ассоциируется с активным обследо­ванием магазина и импульсными покупками.

Радио- и телепрограммы, тон речи продавца влияют на настроение потребителя. Маркетеры стремятся влиять на настроение и соединять во времени маркетинговую деятельность с событиями, фор­мирующими позитивное настроение. Спортивные праздники и зрелища, туристические услуги, шопинг-моллы в США, цирки, дис­котеки, рестораны и бары предназначены для создания позитивного настроения посетителей. Для этого используется необычная обста­новка, музыка, оформление.

Текущее состояние покупателя может оцениваться степенью ус­талости, болезнью, наличием большого количества денег, или наобо­рот, их недостатком. Состояние покупателя зависит от предшество­вавших ситуации событий — например, посещения других торговых точек на пути в конкретный магазин. Все возможные состояния по­требителя должны быть предусмотрены и реализованы в вариантах маркетинговых решений.

Использование ситуационных факторов в принятии маркетинго­вых решений имеет место, например, в позиционировании продук­тов с учетом критерия ситуации использования. Вариант позициони­рования обуви по сочетанию критериев «ситуация использования» и «восприятие» показан на рис. 12.2. Позиции продуктных групп предопределяют набор их атрибутов, а также и весь комплекс маркетинга для рыночных сегментов, в том числе места продажи, типы комму­никационных обращений и ценовые решения.

Большинство ситуационных факторов, в том числе мест собы­тий, состояний потребителей — не случайно, потребители создают их сами. Например, отправляясь путешествовать в жаркий день, люди создают потенциальную ситуацию жажды. Шоп-тур в отдален­ный магазин — предпосылка состояния голода. Для адекватной ре­акции на все возможные ситуации маркетеры проводят анализ веро­ятности их наступления с учетом типа продукта и всех ситуационных факторов — месторасположения магазина, цели и времени покупоч­ного поведения, состояния потребителя.

Ситуационные факторы создают контекст принятия решения по­требителем о покупке. Маркетер может и должен активно влиять на процесс потребительского решения, формируя контекст потреби­тельского поведения на каждой из стадий этого процесса.

Использование вне дома

Практичная

обувь (мягкость, прочность)

Модельная

обувь (четкость форм и линий, каблук)

Озабоченность собственным восприятием

Озабоченность восприятием окружающих

Удобная

обувь

(мягкость форм, без каблука)

Удобная

стилизованная обувь

(мягкость, стилизованный

дизайн)

Использование дома

Рис. 12.2. Позиционирование обуви по критериям «ситуация использования/восприятие»

Вопросы и задания

1. Какие типы ситуаций в процессе решения потребителя о покупке сто­ит учитывать в маркетинге (марке) следующих продуктов:

2. Охарактеризуйте факторы (физическое окружение, социальное окружение, время, цель, предшествующие события) коммуникационных ситуаций принятия решения о покупке названных товаров.

Покажите использование факторов коммуникационной ситуации в мар­кетинговых решениях (4P).

3. Охарактеризуйте факторы (физическое окружение, социальное окружение, время, цель, предшествующие события) ситуации покупки названных продуктов.

Покажите использование факторов ситуации покупки в маркетинговых Решениях.

4. Охарактеризуйте факторы (физическое окружение, социальное окружение, время, цель, предшествующие события) ситуации использования товара/идеи/услуги.

Покажите использование факторов ситуации покупки в маркетинговых решениях.

5. Покажите влияние ситуационных факторов на каждом из этапов при­-
нятия решения о покупке выбранного продукта (марки). Как это влияние может проецироваться в комплекс маркетинга?

Глава 13. Процесс потребительских решений 13.1. Сущность и варианты потребительского выбора

Потребители ежедневно принимают множество взаимосвязанных решений, осуществляя выбор вариантов решений о покупке, исполь­зовании и избавлении от продукта. Варианты решения о покупке: по­купать или сэкономить деньги, когда покупать, что покупать — ка­кую продуктную категорию и марку, где покупать. Решения об использовании также имеют ряд вариантов: потреблять или нет, ко­гда потреблять, как потреблять. Варианты решений избавления от продукта составляют: полное избавление, переработка, ремаркетинг (перепродажа использованного продукта).

Процесс принятия решения потребителями может трактоваться как разрешение проблемы. Часто этот процесс рассматривается как рациональное принятие решения. При этом имеет место тщательное взвешивание и оценка утилитарных, функциональных атрибутов продукта. В других случаях доминируют движимые эмоциями, гедо­нические преимущества объекта выбора. Здесь объект потребления имеет символическое значение, выражающееся в сенсорных удо­вольствиях, мечтах и эстетических впечатлениях. Покупка и исполь­зование в основном отражают смесь как утилитарных, так и гедони­ческих предпочтений.

13.2. Этапы процесса потребительского решения

Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда внешних, или социальных, и внутренних, или психологических, фак­торов, рассмотренных ранее. Этот процесс решает проблемы различ­ного масштаба и сложности, однако имеет устойчивую структуру, включая следующие стадии [Engel et al., 1995, p. 142]: осознание по­требности, поиск информации, пред покупочная оценка альтернатив, покупка, послепокупочная оценка альтернатив, избавление. Рассмот­рим значение каждой из стадий в процессе потребительского решения.

1. Осознание потребности (need recognition) — восприятие потре­бителем различия между желаемым и действительным состоянием, Достаточное для активации решения.

Осознание потребности происходит в' результате ощущения индивидуумом различия между своим идеальным и реальным со­стоянием. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей с окру­жающей социальной средой. Так, например, большинство людей хо­чет выглядеть адекватно в торжественных ситуациях и осознает по­требность в парадной одежде в ожидании такого события. Многие потребители стремятся быть здоровыми и физически совершенны­ми. Они оценивают свое здоровье и внешность как подлежащие совершенству и потому осознают потребность в спортивном ин­вентаре.

2. Поиск информации (search for information) — поиск информации, хранящейся в памяти (внутренний поиск), или обретение информа­ции, связанной с решением, во внешней среде (внешний поиск).

Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет — достаточно ли он знает о вариантах решения для удов­летворения своей потребности. Если собственных знаний недоста­точно, потребитель предпринимает внешний поиск.

Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа про­дукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки требуют меньшего информационного поиска, чем слож­ные. Часть потребителей более осторожна и даже в случае неслож­ных покупок не склонна действовать без обширной и детальной информации. Другие покупатели делают выбор, не оценивая аль­тернатив.

Все источники информационного поиска потребителя можно разделить на две категории: 1) маркетер-доминируемые и 2) все ос­тальные. К первой группе относятся источники, формируемые и управляемые маркетером — реклама, в том числе прямого ответа и директ-мейл; инструменты продвижения продаж — купоны, лотереи, возврат части цены; формат презентации «формула продажи» в лич­ных продажах и др. Остальные источники не доминируемы маркете­ром — он не может всецело управлять ими. Это редакционные мате­риалы СМИ (новости, репортажи, интервью, комментарии), информация «из уст в уста», экспертные оценки, рейтинги, справоч­ники.

После представления потребителя информационному источнику информационный поиск потребителя ведется по схеме процесса об­работки информации. Этот процесс рассмотрен в главе о восприятии и включает этапы: экспозиция, внимание, интерпретация, память. Внимание потребителя можно привлечь и удержать только в случае относимости информации к мотивам и потребностям индивидуума.

3. Предпокупочная оценка альтернатив (pre-purchase alternative evaluation) — оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы.

На этом этапе потребители используют оценочные критерии — стандарты и нормы для сравнения различных продуктов или марок.

Эти критерии — желаемые результаты покупки и потребления и выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды. Они являются продуктно-специфичной манифестацией потребно­стей, ценностей, жизненного стиля потребителя. Так, например, по­требитель может акцентировать в своих предпочтениях дизайн продукта или новизну технического решения, длительность интен­сивного использования, цену продукта. Доступность информации об атрибутах продукта — значимый фактор успеха продаж.

4. Покупка (purchase) — обретение предпочитаемой альтернативы
или приемлемого заменителя.

Покупка происходит в розничных точках, при наблюдаемом рос­те в развитых странах покупок на дому, через системы электронной торговли. На этой стадии принятия решения особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается необязательно у кассы; нередко потребитель размышляет и оценивает окончатель­ный вариант задолго до расчета за покупку.

5. Потребление (consumption) — использование купленной альтернативы. Потребление может иметь разные формы — продукт может потребляться немедленно или его потребление может откладываться на некоторый срок. Характер потребления должен быть известен маркетеру и может выявляться с помощью опроса, наблюдения, эксперимента. Традиционно потребление мало интересовало продавца, ориентированного в первую очередь на закрытие сделки продажи. В условиях растущей конкуренции происходит переориентация маркетеров на удовлетворение и сохранение потребителей.

6. Послепокупочная оценка альтернатив (post-purchase alternative evaluation) — оценка степени, до которой опыт потребления принес удовлетворение.

Потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно свя­заны. Исследование использования покупок потребителями состоит в получении ответов на вопросы: что потребителю нравится в покуп­ке больше всего? какие предложения имеют потребители по модер­низации продукта? почему потребители возвращаются?

Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданны — т.е. воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он

ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значитель­ной мере, потребитель неудовлетворен. Неспособность продукта функционировать должным образом вызывает со стороны потреби­теля недовольство, претензии и требования возмещения убыт­ков, особенно если покупка имеет для потребителя высокий уровень воспринимаемой значимости. Поэтому качество послепродажного сервиса может играть решающую роль в сохранении потребителя.

7. Избавление (divestment) — избавление от не потребленного до конца продукта или его остатков.

Избавление — последняя стадия процесса решения потребителя. Здесь потребитель стоит перед выбором полного избавления от про­дукта, его переработки или ремаркетинга (перепродажи на рынке по­держанных продуктов). Эта стадия принятия решения также являет­ся предметом конкуренции производителей — особенно в развитых странах, где потребители и общество в целом весьма озабочены со­хранением природной среды. Здесь компании-производители декла­рируют свою дружественную экологии политику — утилизацию упа­ковки, корпусов компьютеров и отработанных кассет принтерных картриджей.

13.3. Типы процессов решений

Проблемы, стоящие перед потребителем, отличаются по степени сложности и делятся на три категории: простые и привычно решае­мые без особых усилий (покупка продуктов повседневного, текущего спроса — хлеба, моющих средств, канцтоваров); ограниченные, т.е. содержащие элемент новизны и неопределенности до определенного предела (покупка продуктов питания дифференцированного предло­жения (кофе, чай, полуфабрикаты), простых домашних приборов — кофемолки, пылесоса, мебели) и расширенные, т.е. отличающиеся высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределен­ности решения (покупка компьютера, информационной системы). По степени сложности решаемой проблемы все процессы принятия решения потребителями, соответственно, делятся на три типа: при­вычные (habitat decision making), ограниченные (limited decision making) и расширенные (extended decision making) процессы принятия решения (рис. 13.1). Деление решений на типы достаточно условно и проводится для определения акцентов маркетинговой деятельности, направляющей покупочный процесс конкретного типа.

Для описания каждого типа процесса решения используется концепция вовлеченности потребителя в процесс покупки. Вовлечен-

Низкая вовлеченность В процесс покупки

Высокая вовлеченность в процесс покупки

Привычное решение

Ограниченное решение

Расширенное решение

Осознан ие проблемы Селективное

Осозна ние п роблемы Общее

Осозна ние проблемы Общее

Поиск информации Ограниченный Внутренний

Поиск информации Внутренний Ограниченный внешний

Поиск информации Внутренний Внешний

Оценка альтернатив Немного атрибутов Простые правила решения Немного альтернатив

Оценка альтернатив Много атрибутов Комплексные решения Много альтернатив

Покупка

Покупка

Покупка

После покупочная оценка

Диссонанса нет Очень ограниченная оценка

П ослепокупоч ная оц енка Диссонанса нет Ограниченная оценка

После покупочн ая оце нка Диссонанс Комплексная оценка

Рис. 13.1. Типы процессов решений

теть в процесс покупки — это уровень озабоченности или заинтере­сованности потребителя в процессе конкретной покупки. Вовлечен­ность в процесс покупки — это временное состояние индивидуума, Домохозяйства или закупочного центра, определяемое взаимодейст­вием характеристик продукта, индивидуума и ситуации. С ростом сложности покупки уровень вовлеченности возрастает.

Решение привычной проблемы

Процесс принятия решения по простой и привычной проблеме (habital decision making) — самый простой. Проблема не нуждается в Распознании — она известна. Внутренний поиск информации, хра­нимой в долгосрочной памяти, дает единственное предпочитаемое Решение — марку. Эта марка покупается и оценка покупки происхо­дит, только если марка оказывается не способной функционировать как ожидалось. Привычные решения имеют место при низкой во­влеченности в процесс покупки. Пример — интернет-карта МТУ или карта оплаты услуг сотовой связи, молоко или йогурт в привычной упаковке.

Привычные решения можно разделить на две группы — лояльность марке/компании и повторные (инерционные) покупки. Лояль­ность марке/компании (brand/company loyalty) — это преданность по­купателя данной марке или компании-производителю (продавцу). Лояльность потребителя формируется при удовлетворении покупате­ля сделанным однажды выбором. Длительная приверженность этому выбору сохраняется, поскольку потребитель верит — этот выбор наилучшим образом соответствует его потребностям и при этом сформирована эмоциональная привязанность потребителя к этому выбору. Конкурентам трудно переключить лояльного потребителя на другую марку или компанию. Повторные (инерционные) покупки

(repeat purchases, inertia) отличаются ограниченной, низкой лояль­ностью потребителя. При определенном невысоком уровне лояльно­сти выбор предпочтений широк, потребитель не привержен одной марке. Привычная покупка делается по инерции. Переключение на другую марку достигается легко. Например, временным отсутствием марки в магазине, снижением цен или некоторым обновлением ха­рактеристик конкурирующей марки.

Решение ограниченной проблемы

Ограниченное решение (limited decision making) по уровню слож­ности и вовлеченности потребителя занимает промежуточную по­зицию между привычным решением и решением расширенной проблемы. Покупка предполагает некоторое размышление, однако часто ограничивается внутренним поиском информации. Напри­мер, увидев в точке покупки овсяное печенье, покупатель берет упаковку и не ищет другой информации, кроме той, что уже есть в его памяти: «Овсяное печенье — вкусное». Внешний поиск, если ведется, то ограничен — потребитель обозревает выкладку несколь­ких видов печенья на прилавке. Используемые правила реше­ния просты. Например, покупается та марка, которая знакома. Или покупается самая дешевая марка. В поисках новизны и разнообра­зия потребитель может выбрать новую марку, хотя прежняя его в целом удовлетворяла.

В данном типе решений осознание потребности почти прямо ве­дет к покупочному действию; экстенсивный поиск и оценка отсутст­вуют, потому что покупке не придается большого значения. Тем не менее поставщик, предлагающий конкурентное отличие продукта, пусть малое, получает временное преимущество. Оценка после покупки ограниченна. Придается значение только серьезным откло­нениям от ожидаемого уровня функционирования покупки. Для поддержки лояльности потребителя производитель ведет поддержи­вающую рекламу, как, например, компания Procter& Gamble для чис­тящих и гигиенических средств.

Рыночная доля часто зависит от выигрыша борьбы за узнавание рекламируемого продукта. Марка, узнанная в точке покупки, будет более вероятно куплена. Бесплатные образцы и экспонирование в точке покупки, купоны могут быть действенными в переключении потребителей на другую марку.

К ограниченным решениям относятся также покупки несложных и недорогих бытовых приборов, выбор формы вечернего досуга, привычных предметов одежды.

Решение расширенной проблемы

Решение расширенной проблемы, или расширенное решение (extended decision making) — это решение высокой степени вовлечен­ности потребителя. Группа продуктов расширенного потребитель­ского решения относительно невелика. Это дорогостоящая одежда, стереооборудование, персональные компьютеры, жилье, автомоби­ли, услуги образования, т.е. продукты, чья стоимость и риск невер­ного выбора высоки. Обдумывание и оценка предваряют покупку и ее использование в силу значимости правильного выбора.

После активации расширенного решения проблемы, вероятно, последуют все стадии процесса решения, хотя необязательно в точ­ном порядке. Осознав проблему, потребитель ведет экстенсивный внутренний и внешний информационный поиск. За ним следует комплексная оценка множества альтернатив. После покупки весьма вероятны сомнения в правильности выбора. Для преодоления после-покупочного диссонанса маркетерами используются методы его сни­жения. Так, например, сотрудники компании Chrysler (в середине 1990-х гг.) проводили обзвон покупателей через 30 дней после по­купки и в конце года и справлялись, нет ли проблем с покупкой. Компании-производители и продавцы компьютеров, аксессуаров и программного обеспечения (CompUSA, Panasonic, Microsoft, Формоза) имеют службы круглосуточной телефонной технической поддержки, часто бесплатной для потребителей. Аналогичная поддержка — отве­ты на часто задаваемые вопросы (FAQ) размещается в Интернете на WEB-страницах серверов компаний.

Импульсивная покупка

Этот тип решения о покупке отличается от предыдущих своей незапланированностью. Импульсивная покупка (impulse purchase) провоцируется экспозицией в точке продажи или методами продви­жения продаж (два предмета за одну цену). При этом внезапное и спонтанное желание действовать сопровождается ощущаемой потре­бителем неотложностью решения.

Решение принимается в состоянии психологического дисбалан­са, в котором покупатель не контролирует себя. Покупатель ощущает внутренний конфликт и борьбу мотивов, которые разрешаются не­медленным действием. Объективная оценка минимальна, доминиру­ют эмоциональные соображения. Потребитель мало думает о послед­ствиях. При отсутствии характеристик тщательного рассуждения процессу принятия решения свойственна высокая эмоциональная вовлеченность. Неотложность решения резко сокращает процесс рассуждения и мотивирует немедленное действие покупки.

Различие типов процессов потребительских решений означает, что маркетинговые решения для одного типа не являются оптималь­ными для другого типа потребительских решений. Специфика мар­кетинговых методов проявляется на каждой из ступеней процесса принятия решения о покупке.

Вопросы и задания

1. Какие решения принимает потребитель до того, как он, вероятно, купит конкретную марку продукта?

2. Перечислите и охарактеризуйте этапы процесса принятия привычного решения о покупке на примере:

Какие из этапов процесса решения (осознание потребности, поиск ин­формации, предпокупочная оценка альтернатив, покупка, потребление, послепокупочная оценка альтернатив, избавление) имеют особенности для этих продуктов и в чем эти особенности?

Как специфика привычного решения о покупке проецируется в марке­тинговые решения (АР) для таких товаров?

3. Перечислить и охарактеризовать этапы процесса ограниченного реше­ния о покупке на примере:

Какие из этапов процесса решения (осознание потребности, поиск ин­формации, предпокупочная оценка альтернатив, покупка, потребление, послепокупочная оценка альтернатив, избавление) имеют особенности для этих продуктов и в чем эти особенности?

Как специфика ограниченного решения о покупке проецируется в мар­кетинговые решения (4Р) для таких товаров?

4. Перечислите и охарактеризуйте этапы процесса расширенного реше­ния о покупке на примере:

Какие из этапов процесса решения (осознание потребности, поиск ин­формации, предпокупочная оценка альтернатив, покупка, потребление, послепокупочная оценка альтернатив, избавление) имеют особенности для этих продуктов и в чем эти особенности?

Как специфика расширенного решения о покупке проецируется в мар­кетинговые решения (4Р) для таких товаров?