Процесс осознания потребности

Процесс решения потребителя о покупке часто начинается с осознания им потребности в решении потребительской проблемы. Интересы продаж требуют от маркетера знания механизма осознания потребности потребителем и использования этого механизма в маркетинговых решениях.

Потребитель постоянно осознает различные свои потребности, сталкиваясь с проблемами потребления практически круглосуточно. Потребительская проблема может быть рутинной, повседневной, такой как пополнение запаса часто используемого продукта питания — хлеба, например. Эта проблема быстро распознается, определяется и разрешается. Однако не все проблемы столь просты в осознании или решении. Неожиданная поломка пылесоса, холодильника, компьютера создает незапланированную проблему для потребителя. Осознание такой проблемы происходит быстро, однако ее определение и разрешение часто достаточно сложны. Многие потребительские проблемы сложны в осознании. Например, потребности в персональном компьютере, в обучении и здоровом образе жизни требуют большего времени для осознания в силу своей неполной явности и развития с течением времени.

Эмоциональное состояние потребителя также может индуцировать осознание проблемы. Периодически появляющиеся у потребителя чувства скуки, беспокойства могут распознаваться им как проблемные и разрешаемые прогулкой по магазинам, театрам, спортплощадкам и клубам.

Осознание проблемы (problem recognition) потребителем — это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса решения. Для начала процесса решения воспринимаемое несоответствие желаемого и реального состояний должно достигать или превосходить определенный порог (рис. 14.1). Если несоответствие невелико, потребность не осознается и процесс решения не начинается.

Даже при высоком уровне воспринимаемого несоответствия реального и желаемого состояний осознанная проблема должна иметь

Рис. 14.1. Процесс осознания потребности

достаточно высокую значимость для потребителя, чтобы он начал действовать, в частности, предпринял информационный поиск. На­пример, потребитель знает, что его компьютер существенно отстает по ряду параметров от новых разработок, однако этот разрыв может не иметь критической значимости для потребителя, не составлять проблемы и потому процесс решения не инициируется. Проблема нового компьютера может не быть актуальной также и потому, что другие проблемы, например, оплата жилья, образования или путеше­ствия — более актуальны для данного потребителя.

Для начала процесса решения о покупке, разрешающей пробле­му потребителя, важно также, чтобы потребитель верил, что решение проблемы не лежит вне сферы его возможностей. Например, прода­жа старого компьютера, дополнительная или новая работа могут по­высить покупательную способность потребителя для покупки нового компьютера.

Различие типов потребительских проблем предполагает специ­фику маркетинговых решений. Одним из критериев деления про­блем на типы является активность проблемы. Активная проблема потребителя очевидна для потребителя — он знает, чего он хочет и чего не хочет. Неактивная проблема отличается своей неявностью. Если маркетер выявляет эту проблему для потребителя и предлагает ее убедительное решение, потребитель принимает это решение. Не­активная проблема формирует латентный, или скрытый спрос — тот, что маркетер должен уметь идентифицировать и удовлетворять.

14.2. Осознание проблемы и маркетинговые решения

Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительско­го решения ставит четыре задачи для маркетера: выявить и изучить проблемы, с которыми сталкивается потребитель; разработать маркетинговую смесь для разрешения проблем потребителей; побудить по­требителей осознать одни проблемы; подавить осознание других проблем.

Выявление и измерение проблем потребителей

Выявление проблем осуществляется несколькими методами. Рас­пространенным методом является интуиция. Маркетер анализирует продуктную категорию и логически определяет, как она может быть улучшена. Например, предустановка определенного программного обеспечения на компьютер — логическое решение потенциальных по­требительских проблем. Недостаток интуитивного подхода к выявле­нию проблем потребителей — его неточность, идентифицированная проблема может иметь низкую значимость для потребителя.

Распространенным методом выявления и исследования проблем потребителей является опрос (survey), охватывающий достаточно большое количество респондентов. Опрос может проводиться в фор­ме анкетирования, в письменной или устной форме, использовать открытые и/или закрытые вопросы. Методы наблюдения (observation) и эксперимента (experiment) также позволяют выявить потребитель­ские проблемы. Метод фокус-групп (focus groups), соединяющий эле­менты опроса и наблюдения, также широко применяется для выяв­ления потребительских проблем и их решения. Фокус-группы включают от 8 до 12 сходных индивидуумов, например, домохозяек, автомобилистов, студентов, подростков, собранных вместе для обсуждения конкретной темы. Ведущий (модератор) обеспечивает продвижение дискуссии по заданному плану и фокус на заданной теме при определенной степени свободы обсуждения. Указанные ме­тоды используют один или более из трех подходов к идентификации проблемы: анализ деятельности, анализ продукта, анализ проблемы.

Подход «анализ деятельности» (activity analysis) концентрируется на конкретной деятельности потребителя, такой, например, как стирка белья, ведение автомобиля или изучение иностранного языка. Опрос или фокус-группа проводятся для определения, какие пробле­мы, с точки зрения потребителя, возникают во время исполнения им этой деятельности. Так, например, анализ процесса стирки белья с предварительным замачиванием выявил проблему элиминирования этапа замачивания. Японские автомобилестроительные компании перед массированным выходом на американский рынок в 1980-х гг. командировали своих исследователей для длительного проживания в семьях американцев с целью наблюдения за использованием автомо­билей в этой стране.

Подход «анализ продукта» (product analysis) аналогичен анализу деятельности, концентрируется на покупке и/или использовании конкретного продукта или марки. Например, потребителей спраши­вают, какие проблемы возникают у них со стиральным порошком, с автомобилем или учебником иностранного языка. Например, кар­тонная упаковка стирального порошка создает проблему размокания при разливе воды в ванной комнате. Во избежание этой проблемы ' производитель порошка начал упаковывать его в полиэтилен. Боль­шой формат учебника затрудняет его перевозку и чтение в пути — в транспорте при поездках. Это побуждает издателя производить мало­форматные и легкие учебники.

Подход «анализ проблем» (problem analysis) выявляет виды дея­тельности, продукты или марки, ассоциированные с конкретными проблемами. Исследование начинается с перечня проблем — рес­пондент должен указать объекты, связанные с данными проблема­ми. Вопросы, связанные со стиральным порошком, могут быть та­кими:

Порошки низкоэффективны.

Качество порошков не адекватно их цене.

Порошки слишком сушат кожу рук.

Нужно слишком много порошка для стирки.

Цвета одежды блекнут после стирки порошками.

Метод наблюдения состоит в целенаправленном отслеживании

потребительского поведения. Метод используется при недостаточ­ной точности данных опроса (завышении или занижении оценок респондентами), а также, когда наблюдение дешевле опроса (автома­тические счетчики, сканеры штрих-кодов). Иногда наблюдение — наиболее удобный или единственно возможный метод, например, при измерении трафика и/или оценке результатов продвижения на страницах интернет-сайта; при выборе продуктов питания и ле­карств для младенцев или домашних животных. Документирование результатов наблюдения может вестись с помощью электронных счетчиков посещений (SpyLOG, Rambler's Top 100), дневников, видео­съемки, серий последовательности фотоснимков.

Метод эксперимента выявляет связи между факторами потреби­тельского поведения. Этот метод выявляет проблемы использования Интернет-сайтов, компьютеров, программного обеспечения, автомо­билей, лекарств, услуг обучения.

В числе последних аспектов анализа проблем потребителей •— анализ эмоций. Исследуются эмоции, ассоциированные с конкрет­ным продуктом, а также продукты, предназначенные для подъема или сокращения конкретных эмоций.

Реакция на осознание проблемы

После идентификации проблемы потребителей менеджер может формировать маркетинговый комплекс для ее решения. Это разра­ботка или изменение продукта, модификация каналов распростране­ния, изменение ценовой политики, пересмотр коммуникационных решений. Например, распространенной проблемой потребителей, особенно в развитых странах, является достижение и сохранение оп­тимального веса. Потребители стремятся снизить калорийность пи­тания и вместе с тем не отказываться от сладкого. Реакцией на эту проблему стал выпуск йогуртов, нежирного сыра и печенья, сладо­стей на фруктозе.

Реакцией на проблему возросшей занятости потребителей явился расширенный график работы магазинов: по вечерам, без обеда, в вы­ходные, вплоть до круглосуточного графика. Интернет-магазины принимают заказы автоматически 24 часа в сутки, 365 дней в году. Рост и ускорение информационных потоков обусловили фрагмента­цию спроса на книги и дифференциацию предложения, привели к росту числа изданий. В результате сегодня для потребителя даже в самых крупных офлайновых магазинах проблема — застать необхо­димую книгу. Ее гораздо легче найти в интернет-магазинах, посколь­ку интернет-магазин заказывает заявленные книги у поставщиков лишь после получения заявок от клиентов и почти не хранит запа­сов. Ассортимент интернет-магазина, как правило, шире ассорти­мента традиционного магазина. Так, еще в 2000 г. Amazon.com пред­лагал покупателям более 3 млн наименований книг — в 15 раз больше самого крупного офлайнового книжного магазина [Воопе et ai, 2001, p. 145].

Компании должны своевременно реагировать на проблемы своих потребителей, чтобы не упустить конкурентные преимущества. Для этого каждая фирма должна быть осведомлена о проблемах своих потребителей, о самих этих потребителях и о ситуациях возникнове­ния проблем.

Активация осознания проблемы потребителем

Инициируя процесс покупки, маркетеры стремятся активизиро­вать осознание потребности потребителем. Вероятность активизации потребности зависит от ряда факторов.

Активизировать можно общую проблему/потребность или селек­тивную проблему/потребность. Общая проблема — та, что разреши­ма различными марками. Например, проблема/потребность получе­ния высшего образования разрешима множеством различных учебных заведений. Проблема/потребность получения высшего об­разования по определенной специальности — селективна, т.е. изби­рательна.

Активизация осознания общей проблемы ведется в ситуации ее латентного характера и низкой значимости для потребителя, а также если:

· продукт — решение проблемы находится на ранней стадии жизненного цикла;

· фирма имеет очень высокую долю рынка;

· внешний поиск информации склонен быть ограниченным;

· активизация проблемы — кооперативные, совместные усилия поставщиков отрасли.

Продажи косметики и мелких бытовых приборов «от двери к двери» активизируют проблемы в расчете на то, что продавец мо­жет ограничить внешний поиск информации одной маркой. Ко­оперативная реклама часто концентрируется на осознании общей проблемы. Крупные компании могут активизировать осознание об­щей проблемы — потому что вероятность продаж их марок в продуктной категории высока. И наоборот, малая компания, активи­зирующая общую проблему, весьма вероятно генерирует продажи своих конкурентов, а не свои. Фирмы пытаются вызвать селектив­ное осознание проблемы для увеличения своей рыночной доли. Активизация осознания общей проблемы обычно ведет к росту рынка в целом.

Активизации осознания проблемы предполагает знание того, что осознание проблемы — функция значимости и величины несоответ­ствия между желаемым и реальным состоянием потребителя. Соот­ветственно маркетер может активизировать осознание проблемы следующими способами:

увеличив восприятие значимости существующего несоответствия;

увеличив несоответствие желаемого и реального состояний путем изменения желаемого состояния или изменения восприятия существующего состояния.

Рост значимости воспринимаемого несоответствия достигается, в частности, яркой, эмоциональной и/или логически аргументирован­ной демонстрацией этого несоответствия. Например, показ результа­тов использования рекламируемой марки и «обычного порошка»/ «Других зубных паст».

Варианты обеспечения роста несоответствия желаемого и реаль­ного состояний нередко зависят от типов потребителей (сегментов рынка). Одни потребители движимы неудовлетворенностью реальным состоянием, а другие — стремлением достижения желаемого со­стояния.

Часть потребителей осознает проблему в результате изменения реального состояния. Например, проблема покупки новой одежды возникает для них по мере износа или прихода в негодность имею­щейся одежды. Однако здесь важно не только само реальное состоя­ние, а и его восприятие. Ухудшение воспринимаемого реального со­стояния используется в рекламе дезодорантов, освежителей для рта и других предметов личной гигиены.

Другая группа потребителей движима в осознании потребности своим желаемым состоянием. Эти потребители осознают потреб­ность, например, в новой одежде, в результате знакомства с новыми веяниями моды. На этот сегмент и рассчитаны показы мод, выстав­ки, реклама элитарной одежды, автомобилей и предметов роскоши. Маркетинговые коммуникации демонстрируют преимущества, при­влекательные для потребителей.

Фактор времени сам по себе может являться активатором по­требности. Время ухудшает реальное состояние потребителя пищи — чем больше времени после последнего приема пищи проходит, тем актуальнее становится потребность в еде и тем вероятнее ее покупка. Время также изменяет желаемое состояние и значимость несоответ­ствия желаемого и реального состояний. С возрастом меняются вку­сы и ценности потребителей, что, в свою очередь, меняет желаемое состояние.

Использование маркетером фактора времени в активации по­требности состоит также в инициировании осознания потенциаль­ной проблемы. Тогда потребитель купит страховку до наступления страховой ситуации; лекарство от простуды до того как простуда на­ступит. Когда активация осознания потенциальной проблемы слож­на, маркетеры используют другие средства влияния — демонстрацию продукта в точке покупки, бесплатные образцы, скидки, возвраты цены для инициирования покупки.

В условиях наличия конкурирующих проблем потребителя мар­кетеры могут стремиться подавить проблему-конкурента. Например, курильщик сигарет испытывает потребность в сигаретах и одновре­менно его периодически тревожит проблема здоровья. Поэтому поставщики сигарет изображают в рекламе привлекательные для це­левой аудитории модели — мужественных ковбоев и цветущих деву­шек, пытаясь вытеснить из сознания потребителя проблему ухудше­ния здоровья и внешнего вида курильщика.