Глава 11. Знание и отношение

11.1. Содержание знания потребителя

Формирование знания потребителя о продукте — одна из основ­ных маркетинговых задач. Трудно продать продукт, незнакомый по­требителю, особенно при возможности для потребителя выбора более знакомой марки. Поэтому компании постоянно шлют инфор­мацию потребителю в надежде, что она будет воспринята и станет генератором покупочного поведения. Такой информацией, несо­мненно, является реклама. Ту же функцию информирования несут специализированные журналы — носители отраслевых новостей, аналитических обзоров, экспертных оценок и, конечно же, рекламы. Например, газета PC WEEK/RE (компьютерная неделя) еженедельно информирует корпоративных подписчиков (и часть из них — бес­платно) о состоянии и развитии рынка компьютерных технологий.

Компании должны постоянно собирать и анализировать инфор­мацию о том, что потребители знают и чего не знают о продукте. Со­держание знания потребителя о покупке в значительной мере опре­деляет то, что он покупает, по какой цене, где и когда.

Знание потребителя (consumer knowledge) — это информация, хра­нящаяся в его памяти. Поэтому анализ потребительского знания должен вестись по следующим направлениям: содержание знания, организация информации в памяти, измерение знания.

Содержание знания можно условно разделить на две категории — декларативное знание и процедурное знание [Engel et ai, 1995, p. 338]. Декларативное знание — это субъективно известные факты, например, информация о том, что покупаемый компьютер включает процессор, монитор, мышь, клавиатуру, драйвер оптических дисков, факс-модем, принтер, программное обеспечение и т.д. Процедурное знание — это владение информацией о процессах, процедурах обеспечения совмест­ной работы всех этих устройств для решения конкретной задачи, на­пример, составления и оформления материала презентации.

Практический маркетинг предполагает анализ содержания зна­ния потребителя по трем категориям, или направлениям: знание о Продукте, знание о месте и времени покупки, знание об использова­нии покупки.

Знание о продукте

Знание о продукте следует рассматривать в составе трех основ­ных компонентов: осведомленность о существовании продуктной категории и специфической марки в данной продуктной катего­рии, продуктная терминология, атрибуты или характеристики про­дукта.

Осведомленность о существовании продуктной категории и спе­цифической марки в данной продуктной категории имеет первооче­редное значение для многих продуктных групп. Очевидно, потреби­тели не могут рассматривать возможность покупки продукта, о существовании которого они не осведомлены. Например, к началу 1980-х гг. подавляющее большинство близоруких россиян не имело понятия о том, что существуют услуги по полному устранению бли­зорукости (продуктный класс услуги). Лишь относительно неболь­шая часть близоруких граждан была осведомлена об одной из марок этих услуг — кератотомии клиники С. Федорова — и в силу своей осведомленности и целеустремленности воспользовалась этими ус­лугами.

Целью формирования осведомленности потребителя маркетером является попадание продукта в поле потенциального выбора. Осве­домленность о существовании марки, марочного названия — пред­посылка формирования имиджа марки, ее позиционирования в соз­нании потребителя.

Осведомленность — не только предпосылка для включения про­дукта потребителем в набор оцениваемых альтернатив. Осведомлен­ность нередко — база потребительского выбора. Потребитель часто выбирает знакомую марку продукта, даже если считает, что она не имеет преимуществ в сравнении с другими, неизвестными.

Осведомленность потребителя о марке предполагает ее ассоции­рованность, или связь с другой информацией, хранимой в памяти потребителя. Например, марки зубной пасты и жевательной резинки без сахара ассоциируются с красивыми зубами. Авиадизайн компью­теров и автомобилей ассоциируется со сверхскоростями и сверхдос­тижениями. Для марочной ассоциации используются:

символы (качество продукции глобальной компании Procter& Gamble — с золотой медалью с картой мира);

-персоны (лидер перестройки М. Горбачев — с пиццей, широко шагнувшей в страну после падения железного занавеса);

-слоганы («изменим жизнь к лучшему» — с Philips);

-лого (округлость и наклон шрифта в логотипе Compaq и дружественность, динамизм и целеустремленность компании).

Анализ имиджа марки, т.е. образа в восприятии потребителей, в значительной степени состоит из выявления ассоциаций, вызывае­мых этой маркой. Ассоциации выявляются путем опроса потребите­лей — «Что вам приходит в голову, когда вы слышите/видите Tide?» Ассоциаций может быть несколько, и они могут быть разной силы. Для кого-то повышенная цена ассоциирована с маркой Tide более, чем высокое качество стирки, а для кого-то — наоборот.

Анализ имиджа марки может вестись с помощью метода семанти­ческого дифференциала (рис. 11.1). Сравнение позиций конкурирую­щих марок позволяет определить варианты коррекции ошибочного восприятия или репозиционирования марки путем оптимизации ее характеристик.

Знание потребителем ценовой информации о продукте — также фактор маркетинговых решений. Для маркетера важно, знает ли потенциальный потребитель абсолютную (фактическую) цену про­дукта, а также и относительную цену, т.е. в сравнении с конкури­рующими марками. Нередко потенциальные потребители, не использующие продукт, преувеличивают предполагаемую цену по­тенциальной покупки до нескольких раз, что блокирует процесс принятия решения об этой покупке. Поэтому маркетер должен стремиться к информированности потребителя о цене своего пред­ложения. Кроме того, хорошая информированность потребителя о Ценах увеличивает эффективность снижения цен конкурирующих Марок. При низком уровне знания цен потребителями эффектив­ность ценовых преимуществ в конкуренции ниже, — потребитель Просто не знает о ценовых уступках и не реагирует на них долж­ным образом.

Знание о покупке

Знания потребителя о возможном месте и времени покупки — необходимое условие самой покупки. Ряд продуктов может быть приобретен через несколько различных каналов. Например, книги по маркетингу можно купить в розничном магазине, в издательстве, на книжной ярмарке, через Интернет, по почте наложенным плате­жом, по каталогу и т.д. При этом каналы нередко конкурируют друг с другом. Например, конкретную книгу можно купить в нескольких розничных магазинах. Осведомленность потребителя о конкретном источнике покупки, его имидж — предпосылка использования имен­но этого, а не другого источника покупки. Маркетер должен обеспе­чивать и поддерживать осведомленность целевой аудитории об ис­точнике покупки, а также постоянно работать над имиджем источника покупки.

Место покупки — это не только конкретный магазин, это и ме­сторасположение продукта внутри магазина. Потребители, мало зна­комые с магазином, вынуждены полагаться на внутримагазинную информацию. В американских моллах — крупнейших торговых цен­трах — посетитель может свободно взять бесплатную карту размеще­ния торговых отделов (а их около двухсот и более). Такие карты от­печатаны на хорошей бумаге, в цвете, содержат рекламу и размещаются на полках и в кармашках стендов у входа в торговый центр и по пути движения посетителей. О позиции товаров — по то­варным группам, компаниям-производителям, маркам и размерам — потребителя извещают специальные стенды, таблички, купонные книжки и объявления по радио.

Знание процесса покупки особенно актуально для посетителей интернет-магазинов, где нет возможности вести устный диалог с продавцом в реальном режиме времени. Вся процедура оформления заказа, его комплектации, оплаты и доставки должна быть ясно и убедительно представлена посетителю на сайте.

Знание времени, наилучшего для покупки — также фактор собы­тия покупки для многих товаров. Например, к лету снижается спрос на ряд товаров — компьютеры, аудиотехнику, одежду не летнего се­зона. Зная о надвигающемся снижении цен, многие потребители от­кладывают покупку до определенного времени. Ценовые стратегии маркетинга должны строиться с учетом ожиданий потребителей и предполагаемого поведения.

Знание об использовании

Это информация в памяти потребителя о том, как использовать Продукт, и о том, что для этого необходимо.

Маркетер должен стремиться распространять информацию не только о самом продукте, но и том, как его использовать. Недоста­ток информированности потребителя об использовании продукта снижает вероятность покупки, так как воспринимаемый риск покуп­ки возрастает. Для снижения риска покупки компании размещают на своих интернет-сайтах информацию об использовании своих товаров и услуг. Так, например, МТУ — крупнейший провайдер ин­тернет-доступа в РФ на своем сайте с бесплатным доступом для по­сетителей dialup. mtu.ru разместила все, что необходимо для подклю­чения, настройки, использования, оплаты своих услуг.

Однако если недостаток знания об использовании и не служит барьером для покупки, он может значительно снижать удовлетворен­ность покупкой и наносить ущерб как самому потребителю, так и продавцу. Так, недостаточная информированность потребителя о возможностях использования продукта (компьютера, сканера, факс­модема) в США ведет к претензиям потребителей и создает для ма­газина сложности возврата и обмена продуктов.

11.2. Организация и измерение знания потребителя

Информация, хранящаяся в памяти потребителя, определенным образом структурирована и организована. В контексте обучения и памяти ранее уже говорилось об ассоциативной сети. Концепция ас­социативной сети рассматривает информацию, хранящуюся в памя­ти, как серию узлов — понятий и связей, представляющих ассоциа­цию между этими понятиями. Ассоциативные сети существуют для различных уровней продукта — продуктного класса (компьютер), продуктной формы (блокнотный компьютер — ноутбук) и продукт-Ной марки (ноутбук марки Fujitsu или Sony).

Так, например, возможная ассоциативная сеть для продуктной формы — ноутбук — показана на рис. 11.2. Каждый из узлов отража­ет понятия — собственно «ноутбук» и понятия, ассоциируемые Потребителем с понятием «ноутбук». Связь между двумя узлами обо­значает суждение, например: «ноутбук — дорогостоящий компью­тер». Размер узла может отражать значимость узла-характеристики для потребителя, толщина линии — силу ассоциации, или связи двух понятий.

Рис. 11.2. Ассоциативная сеть знания потребителя о ноутбуке

Ассоциативная сеть существует как для относительно статиче­ских характеристик покупочного поведения (марки продукта, продуктной формы, магазина), так и для динамических (открытия бан­ковских счетов). Статическая ассоциативная сеть (см. рис. 11.2) нередко называется схема, или план (schemata) [Engel et ai, 1995, p. 353]. Динамический тип ассоциативной сети — скрипт (script — след) отражает знание потребителем последовательности действий во времени, составляющих событие. Так, например, существуют скрип­ты покупки газированных напитков, одежды, гостиничных, транс­портных услуг и услуг общепита, открытия банковских счетов. Маркетеры стремятся создавать ассоциативные сети для марок продуктов с помощью рекламы, а также скрипты (в части потребления) с по­мощью бесплатных образцов. Маркетинговые коммуникации строятся, во-первых, с расчетом создания ассоциативных сетей в памяти потребителя, а во-вторых — с целью их активизации для запуска и направления процесса покупки.

Знание о продукте, т.е. ассоциативная схема, может быть органи­зовано вокруг марочного названия, а может — вокруг атрибутов, или свойств марок. В таком случае, например, вокруг центрального по­нятия «дешевые компьютеры» выстроится ряд понятий — марочные названия недорогих компьютеров.

Структура ассоциативной сети показывает, за какое звено может быть «вытащена» из памяти или активирована информация о марке; какие стимулы способны вызвать желаемую реакцию потребителя. Для выявления ассоциативной структуры проводится опрос. Инфор­мация организуется в памяти аналогично тому, как она обрабатывает­ся. Поэтому маркетеры могут облегчить процесс создания и использо­вания ассоциативных схем. Производители, заинтересованные в11.3. Отношение и его компоненты 325

продаже своих марок, формируют ассоциативные сети вокруг мароч­ного названия — в частности, с помощью рекламы. Торговцы, про­дающие множество марок одновременно, строят ассоциативные сети вокруг атрибутов — продуктного класса, продуктной формы, размера, цены. Например, крупные компьютерные магазины размещают от­дельно настольные компьютеры и ноутбуки. На демонстрационных столах-стеллажах торговых залов магазинов CompUSA марки компью­теров-ноутбуков располагаются в порядке возрастания цены. Это уп­рощает посетителю процесс ассоциации свойств и цены компьютера, облегчает выбор оптимального для потребителя варианта покупки.

Формирование и использование знаний потребителя в маркетин­говых целях предполагает оценку, или измерение этого знания. Измерение знания ведется по трем направлениям: знание о продукте, знание о покупке, знание об использовании. Знание о продукте из­меряется по таким аспектам, как знание терминологии, атрибутов, марок и их сравнительных характеристик. Знание о покупке измеря­ется по оценке знаний потребителем мест продаж продукта, сравни­тельных условий продаж в этих местах (цен, времени покупки). Зна­ние использования продукта измеряется путем оценки наличия и глубины осведомленности потребителя о процессе и вариантах ис­пользования продукта.

Для маркетера важно не только то, что фактически знает потре­битель, но и то, насколько он считает свое знание достаточным. По­требитель, считающий себя достаточно знающим, менее вероятно стремится искать дополнительную информацию, чем тот, что счита­ет свои знания недостаточными. Потребитель, оценивающий свои знания как неполные — вне зависимости от того, насколько он в действительности компетентен, стремится к внешнему информаци­онному поиску и восприимчив к маркетинговой информации.

Измерение состояния знания потребителя используется для пла­нирования и оценки рекламных акций и акций паблик рилейшнз — кампаний продвижения продаж (роад-шоу, выставок, презентаций).

Высокая известность марки, однако, еще не означает позитивной оценки ее потребителем. Поэтому наряду со знанием маркетер должен формировать позитивное отношение потребителя к продукту.

11.3. Отношение и его компоненты

Отношение (attitude) — это устойчивая организация мотивационного, эмоционального, перцептуального и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды. Это обученная предрасположенность устойчиво реагировать благоприятным или неблагоприятным обра­зом на данный объект. Таким образом, отношение — это то, как мы думаем, чувствуем и действуем в отношении объектов нашей среды, таких как продукт, розничный магазин. Отношение — это общая оценка объекта (продукта, магазина) — нравится/не нравится.

Выявление и оценка отношения потребителей используется маркетером для планирования маркетинговых коммуникаций, для оцен­ки маркетинговых акций до их реализации. Например, увеличение доли потенциальных потребителей, позитивно оценивающих про­дукт с 20% до 35%, может являть собой цель и критерий оценки мар­кетинговых коммуникаций. Роль отношения потребителей к продук­ту в формировании покупочного поведения показана на рис. 11.3.

Маркетинговая деятельность влияет на

чувства

верования

намерения

Отношения к

продукту/марке

процессам

ситуации

людям

местам

Поведение

покупка

потребление

коммуникации

Рис. 11.3. Отношение потребителей в маркетинге

Отношения формируются как результат внешних и внутренних влияний на потребителя, влияют на жизненный стиль и отражают его. Отношение может быть одним из основных критериев сегмента­ции рынка. Например, для рынка избирателей. Нередко сегментация рынка ведется в зависимости от позитивного, негативного и ней­трального отношения потребителей к продукту, с тем чтобы для каж­дого из этих сегментов разработать соответствующий комплекс мар­кетинга. Отношение потребителей к здоровью и физическому совершенству — значимый фактор для работы на рынке спортинвен­таря и спортивных занятий, медицинских услуг и препаратов, сига­рет, диетических продуктов.

Использование отношения предполагает его описание. Отноше­ния могут быть описаны по параметрам:

направленность оценки (позитивное, негативное, нейтральное);

интенсивность оценки — потребители могут позитивно относиться к двум маркам часов, однако к одной из марок — более благоприятно, т.е. отдавать ей предпочтение в сравнении;

сопротивляемость изменениям - т.е. способность меняться, вплоть до своей противоположности. Отражает потенциал лояльности потребителей марке;

- устойчивость к разрушению — это способность сохраняться с течением времени. Формирование и поддержка благоприятного отношения к продукту и компании — одна из целей текущей деятельности в области маркетинговых коммуникаций и паблик рилейшнз, в частности;

- уверенность потребителя в правильности своего отношения к продукту. Уверенность в правильности своего отношения служит основой уверенного покупочного поведения. Сомневающиеся в правильности своего отношения к продукту потребители не могут полагаться на свое отношение и склонны искать дополнительную информацию.

В аналитических целях отношения рассматривают в составе трех взаимосвязанных компонентов: когнитивного, аффективного и по­веденческого [Hawkins et al., 1995, p. 356] (рис. 11.4).

Инициатор

Компонент

Проявление компонента

Отношение

Стимулы:

Продукты,

ситуации,

розничные

точки,

торговый

персонал,

реклама

и другие

объекты

отношений

Когнитивный

Аффективный

Поведенческий

Верования о конкретных

атрибутах или объекте

в целом

Эмоции или чувства

о конкретных атрибутах

или объекте целиком

Поведенческие намере­ния в отношении к спе­цифическим атрибутам или обьекту в целом

Общая оценка объекта

Рис. 11.4. Компоненты отношений и их проявления

Когнитивный компонент

Когнитивный компонент (cognitve component) отношения составля­ют верования потребителя об объекте. Потребители имеют несколь­ко, верований по поводу большинства объектов среды. Например. Потребители могут верить, что телевизор Samsung CS3338Z:

· мультисистемен,

· имеет конкурентную цену,

· надежен и долговечен,

· сделан большой компанией.

Каждое из этих верований отражает знание об атрибуте данной марки. Набор верований об этой марке телевизора представляет ког

нитивный компонент отношения к Samsung CS3338. При этом важ­но — верование не обязательно должно быть правильным или прав­дивым для того, чтобы существовать.

Маркетеру необходимо знать, насколько благоприятно отноше­ние потребителя к его продукту и почему. Ответ на это вопрос дает мультиатрибутивная модель отношения. Ее простейший вариант [Hawkins et ai, 1995, p. 357]:

где A_b — отношение потребителя к конкретной марке b, X_jb — верова­ние потребителя об исполнении марки b по атрибуту i, п — число учитываемых атрибутов.

Эта версия мультиатрибутивной оценки предполагает, что все ат­рибуты равно важны в определении общей оценки отношения. Од­нако для некоторых продуктов отдельные атрибуты, такие как цена, качество, дизайн или стиль — более значимы, чем другие. Поэтому оценка по каждому атрибуту нередко взвешивается с учетом своей значимости:

где W, — значимость, приписываемая потребителем атрибуту /.

Эта версия мультиатрибутивной модели оценки отношения пред­полагает, что больше (или меньше) — всегда лучше. Действительно, больший срок гарантии для компьютера — всегда лучше, чем мень­ший срок гарантии при прочих равных условиях.

Однако для некоторых атрибутов больше (или меньше) хорошо до определенной величины, а дальнейшее увеличение (снижение) становится плохим. Например, увеличение объема книги-инструк­ции улучшает отношение потребителя до определенной величины объема. Превышение этой величины ухудшает отношение, напри­мер, в силу излишней подробности информации или «воды». Потре­битель хочет получить книгу оптимального для себя объема. В такой ситуации в мультиатрибутивную модель вводится «идеальная точка»:

где I, — идеальный уровень исполнения по атрибуту

Поскольку мультиатрибутивные модели широко используются исследователями, приведем пример, используя модель со взвешива­нием и идеальной точкой.

Предположим, что сегмент потребителей воспринимает телеви­зор Samsung как имеющий следующие уровни исполнения по четы­рем атрибутам (табл. 11.1).

Этот сегмент потребителей верит (знаки X), что телевизор Samsung имеет средний уровень цены, удобный видеостандарт, вполне удачный дизайн и высокую надежность. Идеальный телевизор (знаки I) был бы немного дешевле, имел бы несколько более удобный видеостандарт, примерно такой же дизайн и чуть более высокий уровень надежности. Поскольку эти атрибуты неравнозначны и важны для потребителей, атрибутам назначены веса в соответствии с их относительной зна­чимостью, приписываемой потребителем каждому атрибуту. Про­стой и распространенный способ измерения весов значимости — это 100-пунктная шкала постоянной суммы.

Таблица 11.1. Восприятие потребителем телевизора Samsung по атрибутам

Например:

В этом случае видеостандарт рассматривается как наиболее зна­чимый атрибут, дизайн и цена — несколько менее значимы, а надеж­ности придается самое малое значение.

Исходя из этой информации, мы можем рассчитать показатель отношения потребительского сегмента к телевизору Samsung:

A_s = 20 (|3 - 4|) + 35 (|2 - 3|) + 30 (|2 - 2|) + 15 (|1 - 2|) = 20 + 35 + +0+15-70

Показатель отношения равен 70. Хорошо это или плохо? Показа­тель отношения — относительный измеритель, поэтому для опреде­ления, насколько эта величина благоприятна или неблагоприятна, мы должны сравнить ее с отношением потребителей к конкурирую­щим продуктам или маркам.

Если бы данный телевизор Samsung воспринимался как идеаль­ный, тогда бы верования и идеальные значения совпадали и показа­тель отношения равнялся бы нулю. С другой стороны, если верова­ния и идеальные значения находятся на крайних концах шкалы для каждого атрибута, то разница является максимально возможной и величина показателя будет наибольшей.

В примере для нашего сегмента показатель отношения потреби­телей к телевизору (при сохраняющихся идеальных значениях ат­рибутов), равный 495 представляет наихудшую возможную оценку (20 |3 - 7| + 35 |2 - 7| + 30 |2 - 7| + 15 |1 - 7|) = 80 + 175 + 150 + 90 = 495 и потому предполагает наименее желаемое отношение. На диаграмме на рис. 11.5 видно, что показатель отношения 70 может рассматри­ваться как благоприятное отношение, поскольку эта величина доста­точно близка к благоприятному концу шкалы отношений. Однако эта же оценка может быть относительно неблагоприятной, если дру­гие конкурирующие марки имеют меньшие (более благоприятные) оценки.

Samsung

70 495

0 100 200 300 400 500 600

Очень Очень

благоприятное неблагоприятное

отношение отношение

Рис. 11.5. Шкала оценки отношения к продукту

Мультиатрибутивная оценка покупки предполагает серию оце­нок продукта потребителем и суммирование их для формирования общего впечатления. Такая поэтапная и относительно тщательная оценка ведется преимущественно в ситуациях высокой вовлеченно­сти потребителя в процесс покупки. Практически мультиатрибутив­ная оценка представляет неосознанный процесс, менее точный и структурированный, испытывающий влияние эмоций.

Аффективный компонент

Аффективный компонент (affective component) отношения — это чувства или эмоциональные реакции на объект. Потребитель, заяв­ляющий «Мне нравится эта газета», выражает результат эмоциональ­ной или аффективной оценки продукта. Эта общая оценка может быть результатом ряда оценок продукта в процессе использования, модой или общим настроением референтной группы. Аффективная оценка конкретных аспектов продукта «Молодцы, четко работают с новостями!» также могут определять общую реакцию (газета нра­вится).

Верования о продукте имеют, как правило, соответствующую аф­фективную оценку. Например, информация о том, что подписка сто­ит 250 рублей, может продуцировать позитивную реакцию («Цена подходящая»), или негативную реакцию («Дорого!»), или нейтраль­ную реакцию — это типичная цена.

Аффективная реакция на продукт может ситуативно меняться. Например, толстая газета хорошо воспринимается, когда у потреби­теля есть время и способность ее прочитывать. В ситуации спешки и занятости избыточность материалов толстой газеты может оцени­ваться потребителем негативно, так как затрудняет поиск нужной информации.

Аффективная реакция на продукт и его атрибуты зависима от индивидуальности потребителя, а также культурного контекста. На­пример, белый цвет в странах Европы и Северной Америки ассоции­руется с праздником и особым торжеством, а в Китае — с трауром. В конце 1990-х гг. разгневанный заказчик из арабской страны на­стаивал на возврате своему российскому производителю-партнеру автомобильных покрышек, поскольку в орнаменте покрышки увидел символику, неприемлемую исламом.

Чувства - нередко результат оценки конкретных атрибутов про­дукта. Поэтому они могут предварять познавательный процесс и влиять на него. Методом классической рефлексии без формирования каких-либо когнитивных компонентов отношения маркетеры стиму­лируют позитивные эмоции. Так, например, приятная музыка в роз­ничном магазине формирует позитивную эмоциональную реакцию на продукты, представленные в магазине. Первая эмоциональная ре­акция на продукт — как позитивная, так и негативная может возник­нуть без серьезной когнитивной базы для эмоций. Этот начальный аффект нередко влияет на последующее поведение в отношении продукта.

Поведенческий компонент

Поведенческий компонент (behavioral component) отношения — это склонность реагировать определенным образом на объект или дейст­вие. Поведенческий компонент отношения представляют решения — купить или не покупать телевизор Samsung, рекомендовать ли его или другие марки знакомым.

Поведенческий компонент представляет поведенческие намере­ния. Фактическое поведение отражает эти намерения, преломляемые ситуацией поведения.

Взаимосвязь компонентов отношения

Три компонента отношения взаимосвязаны и взаимозависимы, как показано на рис. 11.6 [Hawkins et al, 1995, p. 360]. Изменение в одном компоненте отношения продуцирует соответствующие изме­нения в других компонентах. Эта связь компонентов используется маркетерами для оценки и формирования отношения потребителей к покупке.

Маркетинг-менеджеры очевидно, преимущественно заинтересо­ваны и стремятся влиять на поведение потребителя. Однако непо­средственное влияние на поведение потребителя нередко затрудне­но — прямо вызвать покупку невозможно. Продавец не может заставить посетителя магазина купить этот компьютер в этом мага­зине и немедленно. Однако маркетер может побудить потребителя зайти в магазин, побудить слушать торговый персонал, побудить по­требителя занимать внимание рекламой этого компьютера или ис­следовать компьютеры на стендах. Таким образом маркетер может

Рис. 11.6. Взаимосвязь компонентов отношения

косвенно влиять на поведение потребителя, информируя, занимая, развлекая его, предоставляя стимулы (информацию, музыку, уча­стие), влияющие на верования или эмоции по поводу продукта. Из­менение когнитивного и эмоционального компонентов ведут к изме­нениям поведенческого компонента отношения потребителя к покупке.

Однако согласованность компонентов отношения не абсолютна. Потребителю может нравиться компьютер Dell, о котором он хорошо информирован, и тем не менее потребитель может не иметь компью­тера фирмы Dell или он покупает другую марку. Факторами рассо­гласованности компонентов отношения могут быть:

-отсутствие мотива, транслирующего благоприятное отношение в действие. Потребитель не чувствует потребности в компьютере Dell или уже имеет другую, хотя и менее предпочитаемую марку;

-отсутствует способность покупки — из-за недостатка средств;

наличие конкурирующей потребности — покупается менее дорогой компьютер в целях экономии денег на видеокамеру или велосипед;

-влияние других членов домохозяйств может вести к покупке более простого компьютера — с тем, чтобы они тоже могли работать на нем;

-ситуация ожидания возможности работать на компьютере Dell в офисе может побудить купить для дома менее дорогой компьютер.

Оперирование компонентами отношения предполагает их изме­рение. Измерение проводится путем опроса — респонденты запол­няют опросные листы, выбирая варианты ответа из предложенных. Когнитивный компонент может измеряться с помощью мультиатрибутивной шкалы, аналогичной той, что использована выше для оценки когнитивного компонента отношения к телевизору Samsung. Аффективный компонент измеряется путем опроса потребителей, выражающих степень своего согласия с данными утверждениями. Шкала степени согласия содержит оценки: абсолютно не согласен, не согласен, затрудняюсь с ответом, согласен, абсолютно согласен. Утверждения содержат эмоциональную оценку продукта, например: «Мне нравится дизайн телевизора Samsung», «Samsung — марка хоро­шего качества», «Цены на японские марки завышены». Поведенче­ский компонент отношения измеряется оценкой вариантов поведе­ния — фактического или предполагаемого путем выбора ответа на закрытые вопросы. Вопросы могут быть: «Покупали ли вы когда-ни­будь телевизор Samsung?», «Какова вероятность покупки вами телевизора Samsung и ситуации покупки телевизора?». 334 Глава II. Знание и отношение

11.4. Изменение отношения

Благоприятное отношение к продукту маркетер может формиро­вать, работая с одним или более компонентами отношения, учитывая их взаимосвязь. Изменение одного компонента отношения изме­няет состояние и других компонентов.

Изменение когнитивного компонента отношения

Изменение когнитивного компонента отношения строится по схеме, показанной на рис. 11.7 [Hawkins el ai, 1995, p. 365]. Примера­ми когнитивного фокуса при изменении отношения являются: ин­формационная реклама, публикации новостей в деловой, отраслевой и торговой прессе, репортажи с заводов — изготовителей продукции, презентация продукта в личной продаже или на выставке.

Варианты изменения когнитивного компонента отношения вид­ны из формулы мультиатрибутивной оценки, приведенной ранее, это: изменение верований, изменение значимости атрибутов и изме­нение идеальных значений атрибутов.

Изменение верований осуществляется информированием потреби­телей о фактических значениях атрибутов. Так, например, на упа­ковке указывается состав продукта, его калорийность — чтобы потребители могли удостовериться в его свойствах и сделать пра­вильный выбор покупки. На упаковках сигарет размещается инфор­мация о негативных последствиях курения в расчете повлиять на по­ведение курильщиков.

Изменение значимости атрибутов направлено на переоценку роли значения атрибутов продукта в общей его оценке. Так, конку­рируя на основе цены, производитель стремится подчеркнуть это достоинство своего продукта в обращении к потребителям, не ак­центируя качества. Тот, кто стремится конкурировать на основе ка-

Маркетинго-

вые стимулы

(реклама,

презентации.

новости,

обзоры,

репортажи,

экспозиции,

упаковка)

Рис. 11.7. Изменение отношения путем изменения когнитивного компонента

чества, подчеркивает атрибут качества своего продукта, не акценти­руя высокой пены. То же касается дизайна, имиджа и статуса Продукта. Изменить значимость атрибута можно добавлением нового атрибута, значение которого равно нулю у конкурентов, — напри­мер, добавив кальций в фруктовый сок или наладив систему утили­зации корпусов компьютеров. Атрибут энергопотребления для компьютеров также добавился позднее к традиционному набору ат­рибутов этого продукта.

Изменение идеального значения атрибута состоит в смещении иде­альной оценки в восприятии потребителя в большую или меньшую сторону. Например, несоленые орешки можно посолить и продавать их как закуску к пиву. Тогда идеальное значение содержания соли будет выше, что привлекает любителей пива. Избыток калорий про­дукта (шоколадного батончика) можно назвать высокой питатель­ностью и позиционировать его как полезный для людей, ведущих энергозатратый образ жизни. Понизив содержание смол в сигаре­тах, можно представить их как менее опасные для здоровья и при­влечь менее уверенных курильщиков. Повысив крепость сигарет, можно привлечь наиболее экстравагантных курильщиков, склонных к сильным ощущениям и риску для жизни.

Изменение аффективного компонента

Многие фирмы стремятся вызвать симпатию к своему продукту, не воздействуя прямо на верования или поведение потребителей. На рис. 11.8 (Hawkins et al., 1995, p. 363) показана схема изменения отно­шения к продукту путем изменения аффективного компонента отно­шения.

Позитивные маркетинговые стимулы (эмоционально интенсив­ная реклама, приятная презентация и позитивные новости, привле­кательная упаковка) вызывают симпатию к продукту. Нравящийся продукт пробуждает интерес потребителя, побуждает к получению новых знаний о продукте, а также провоцирует покупку.

Маркетинго­вые стимулы (реклама, презентации, новости, обзоры, репортажи, экспозиции, упаковка)

Рис. 11.8. Изменение отношения путем изменения
аффективного компонента

Маркетеры используют три основных подхода для прямого подъ­ема эмоций: классическая условная рефлексия; эмоции, испытывае­мые к самой рекламе; чистая экспозиция. Классическая условная рефлексия имеет место при спаривании условного стимула (мароч­ное название) с безусловным (приятная музыка), автоматически вы­зывающим позитивные эмоции. Эмоции, испытываемые к самой рекламе, переносятся на ее объект, поэтому сама реклама должна нравиться потребителю. Для этого используются приятные модели и сюжеты.

Чистая экспозиция — увеличение частоты представления марки индивидууму — делает отношение индивидуума к марке более пози­тивным. Например, продолжительное повторение рекламы для низкововлеченных продуктов (жевательной резинки, мыла, зубной пас­ты) формирует симпатию и последующую покупку рекламируемой марки без изменения начальной структуры верований.

Реклама может непосредственно изменить эмоциональный компонент отношения и в силу этого косвенно влияет на потреби­тельское поведение без предварительного изменения верований, поэтому:

реклама, разработанная для изменения эмоционального компонента отношения, не нуждается в содержании какой-либо когнитивной информации;

рекламная кампания эмоциональной направленности должна строиться по принципам условной рефлексии;

эмоционалное отношение к самой рекламе критически значимо для такого типа рекламы, особенно если не используется подход чистого экспонирования;

повторение критически значимо для рекламных кампаний, ориентированных на эмоции;

эффективность рекламной кампании, ориентированной на эмоции, не может оцениваться традиционными измерителями эффективности рекламы, фокусирующимися на когнитивном компоненте отношения.

Изменение поведенческого компонента

Изменение поведенческого компонента отношения может вести к изменению эмоционального и когнитивного компонентов отноше­ния. Проба продукта — использование бесплатного образца — может вызвать положительные эмоции и сформировать новое знание о

продукте. В качестве бесплатных образцов используются не толь­ко потребительские товары (конфеты, шампуни, духи, зубные пас­ты, компьютерные программы (shareware), тест-драйв автомобиля и даже компьютеры Macintosh), но и продукты индустриального на­значения — информационные услуги и системы, базы данных на CD-ROM. Схема изменения отношения посредством изменения по­веденческого компонента показана на рис. 11.9.

Потребители нередко апробируют новые марки низкоценовых товаров, не имея достаточного предварительного знания о продук­те и не испытывая каких-либо эмоций к этому продукту. Измене­ние поведения до изменения эмоционального отношения к про­дукту или знания о продукте основано на методе проб и ошибок, описанном в главе «Обучение». Основная маркетинговая задача — побудить людей купить или потребить продукт, гарантируя возна­граждение (подкрепление) этого поведения. Для побуждения тако­го поведения используются купоны, бесплатные образцы, экспози­ции в точке покупки, связанные покупки (основная покупка комплектуется бесплатным образцом связанного продукта, напри­мер, дополнительная бесплатная насадка к овощерезке), сокраще­ния цены.

Механизмы формирования отношения потребителя к продукту чаще всего используются маркетерами при разработке маркетинго­вых коммуникаций, при сегментации рынка и находят отражение во всех элементах маркетингового комплекса.

Вопросы и задания

1. Опишите содержание знания потребителя (о продукте, о месте и вре­мени покупки, об использовании), необходимое для покупки конкретного продукта (марки/модели):

Постройте схему сравнительной оценки восприятия марок продуктов,
указанных выше.

Изобразите ассоциативную сеть знания различных сегментов потребителей о продуктах/марках, указанных выше.

Покажите возможности изменения отношения потребителей к продуктам/маркам, указанным ранее, используя когнитивный, аффективный и поведенческий компоненты.

Показать влияние факторов знания и отношения потребителей на процесс принятия решения о покупке по этапам — для выбранного продукта (марки). Как это влияние проецируется в решения маркетингового комплекса?

Раздел IV

Процесс принятия решения потребителями