Сегментация рынка

Введение. Происхождение сегментированного рыночного пространства

Мы цитировали в главе 1 родоначальника современных теорий бизнеса Питера Друкера, утверждавшего, что по-настоящему серьез­ное значение для организации бизнеса имеют только две вещи — маркетинг и инновации. В данной главе рассматривается первая из них. Мы коснемся, в частности, способа, используемого специали­стами по маркетингу для того, чтобы найти будущих потребителей своих продуктов путем сегментации рыночного пространства в соот­ветствии с рядом различных критериев.

В предыдущей главе указывалось, что концепция маркетинга, де­лающая акцент на желаниях, потребностях и предпочтениях потре­бителя, появилась в середине 1950-х гг. В это же время в качестве од­ного из аспектов данного подхода, ориентированного на потребите­ля, а не на цели производителя, был введен термин «сегментация рынка» [1].

Массовое производство стало преобладать в развитой экономике еще в период промышленной революции, однако производители не особо заботились о сбыте своего товара, так как спрос превышал пред­ложение. То немногое, что делалось в сфере маркетинга, заключалось в реализации товаров массового производства; т. е. потребители рас­сматривались как единый, недифференцированный рынок сбыта. То, что различные группы населения — не говоря уже об отдельных по­требителях — могут иметь различные пожелания относительно того или иного товара, считалось более или менее неуместным.

В этом контексте стоит еще раз вернуться к известному высказы­ванию Генри Форда, приведенному в предыдущей главе: «Модель Т может иметь любой цвет, который вы захотите, если она будет оста­ваться черной». С коммерческой точки зрения это не имело никакого смысла. Ну во что бы обошлось Форду использование в конце сбор­ки небольшого количества красной, белой или синей краски вместо черной? Дополнительные затраты были бы весьма незначительны­ми. Тогда почему ж не порадовать потребителей, поставляя им ма­шины тех цветов, которые они выбрали сами?

Мы думаем, что утверждение Форда обретает свой подлинный смысл, если трактовать его психологически, и в этом контексте в нем речь идет о власти и контроле. В действительности Форд хотел ска­зать: «Я могу дать вам машину любого цвета, какого вы только захо­тите, но я намерен отказать вам в исполнении вашего желания. Более того, вам придется довольствоваться тем цветом, который я выберу для вас, и никаким другим». И каждая из 15 млн выпущенных им на протяжении всей жизни моделей Т была черного цвета, что лишь под­тверждало его слова.

Подобное высказывание ассоциируется с поведением сурового и строгого родителя, что, как нам кажется, может быть типичным приме­ром широко распространенных отношений потребителя и произво­дителя, олицетворением которых в 1920-е гг. был Генри Форд. Они имели манипулятивный характер, выражавшийся в «отеческом пре­небрежении» интересами потребителя. Как мы увидим далее, подоб­ное отношение к потребителю не вполне себя изжило и после появ­ления маркетинговой концепции.

Чему действительно способствовала маркетинговая концепция, так это смещению ориентации производителя с безотчетного контроля и доминирования во взаимоотношениях «производитель—покупатель» к усложнению этих отношений. Сегментацию рынка принято рассмат­ривать как сущностное ядро маркетинговой концепции, но, хотя сам этот термин появился только в середине 1950-х гг., наиболее чутко реагирующие на происходящие изменения производители стали при­менять этот подход очень давно, фактически со времен Форда.

В начале 1920-х гг., когда на автомобильном рынке доминировала Ford Motor Company, пять маленьких и слабых американских компа­ний, производящих автомобили (Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick и Cadillac), объединились в корпорацию General Motors¹. Будучи ча­стью одной корпорации, каждая из пяти компаний сохраняла тем не менее свою индивидуальность в качестве отдельной дочерней компании и реализовывала свою продукцию на разных сегментах рыноч­ного пространства.

«Шевроле» относился к классу самых дешевых автомобилей, пред­назначенных для молодых людей, первый раз садящихся за руль. «Ка­диллак», конечно же, принадлежал к классу наиболее престижных машин, создаваемых для потребителей, уже «сделавших себя в этом мире». Остальные три марки предлагались как промежуточные ста­дии на жизненном «пути на колесах» и реализовывались в соответст­вии с этим. Подобная базовая схема рыночной сегментации оказалась крайне удачной, так как многие потребители стали пожизненными приверженцами GM. Через некоторое время GM обошла Ford, и в те­чение последующих 60 лет доминировала на рынке американских ма­шин [2].

То, что сегодня каждая крупная автомобильная компания стара­ется выпускать модели различных ценовых диапазонов, выглядит со­вершенно естественным. В отличие от компании Генри Форда. И од­ним из наиболее впечатляющих аспектов успеха GM было то, что она достигла этого, используя практически те же самые, что и у Форда, комплектующие для своих моделей и даже (за исключением «кадил­лака») ту же самую сборочную линию [3].

Пример GM также подчеркивает важность позиционирования то­вара на рынке — процедуры, тесно связанной с сегментацией рыноч­ного пространства. Позиция товара на рынке отражает то, каким спо­собом потребители воспринимают его в ряду конкурирующих товаров. Индивидуальные свойства (атрибуты) товара и способы его продви­жения на рынок становятся компонентами стратегии, используемой производителем для позиционирования товара в соответствующем целевом сегменте рынка. Это подразумевает, конечно, что произво­дители прежде всего сегментируют рынок и выявляют предпочитае­мые сегменты. Все попытки позиционировать продукцию, предвари­тельно не проведя подобной работы, будут тщетными.

Сегодня рыночная сегментация достигла своей кульминации: аме­риканский потребитель может выбирать более чем из 300 моделей автомашин, а ассортимент обычного супермаркета насчитывает бо­лее 21 тыс. товаров [4]. Подобному резкому расширению сегмента­ции рынка и, конечно же, маркетинга за последние сорок лет во мно­гом способствовало параллельное развитие компьютерных технологий. Компьютеры способны хранить огромное количество информации и анализировать ее с очень большой скоростью. Их использование иде­ально подходит для ситуации, когда существует глобальный рынок

из сотен миллионов людей, а потребитель, которому предназначен именно ваш товар, — женщина, зеленоглазая вегетарианка, левша, с высшим образованием, поклонница футбола, ростом чуть более метра восьмидесяти, старше 25 лет, живущая в арендуемом коттедже за го­родом.

Мы уже достигли той стадии, когда компьютерные базы данных позволяют специалистам по маркетингу составлять списки лиц, вхо­дящих в целевой рыночный сегмент, и посылать адресованную лич­но им информацию, опираясь на данные о том, кто они, где живут, чем занимаются и т. д. Этот процесс получил название «индивиду­альной сегментации»- [5]; он представляет собой предельный случай рыночной сегментации, знаменуя возвращение к тому типу отноше­ний между производителем и потребителем, который предшествовал возникновению массового производства и массового сбыта.

Сегодня общепризнанно: для того чтобы стратегия сегментации работала, рынок должен отвечать определенному ряду условий:

■ Индивидуальность: насколько распознаваем и отличен от других предполагаемый рыночный сегмент и насколько просто собрать необходимую информацию о людях, входящих в него.

■ Доступность: насколько просто донести до людей, входящих в определенный рыночный сегмент, маркетинговую информацию.

■ Размер: оправдывает ли количество этих людей и их покупатель­ная способность затраты на донесение до них маркетинговой ин­формации.

Вся последующая часть данной главы будет посвящена наиболее важным формам маркетинговой сегментации: географической, демо­графической, психологической, а также сегментации по потреблению и выгодам.

Географическая сегментация

При этом типе сегментации используется деление рынка на от­дельные сегменты в соответствии с их географическим расположе­нием. При этом предполагается, что люди, живущие в одном месте, обладают схожими потребностями, желаниями и предпочтениями и будут значимо отличаться от людей, живущих в другом месте. Суще­ствуют некоторые очевидные ограничения, связанные с таким пред­положением. Например, во всем мире люди пьют кока-колу и по­купают японскую электронику. Более того, некоторые маркетологи высказывали мысль, что глобальные коммуникационные системы, такие как спутниковое телевидение, например, приводят к стиранию географических границ.

Данный вопрос крайне сложен, тем не менее необходимо очень внимательно изучать значимые воздействия глобальной коммуника­ции (и мы по-разному пытаемся сделать это в следующих главах). Например, компания «Кока-кола», прославившаяся своей глобаль­ной маркетинговой стратегией, разработала стратегии и для более ограниченных рынков сбыта [6]. Другая всемирно известная фирма, Campbell's soup, разделила американский рынок на 22 региона и по­пыталась разработать отдельную стратегию реализации товара для каждого из них. Более того, такой подход использовался и для диф­ференциации самого товара, например калифорнийский вариант сыр­ного супа Campbell отличается от своего средневосточного «собрата» большей остротой [7]. Такой процесс известен сегодня как микромар­кетинг.

Один из случаев, когда принцип географической сегментации при­обретает принципиально важное значение, связан с необходимостью учитывать различные климатические условия при разработке про­дукта. В штате Флорида, например, необходимость в автомобилях с откидным верхом и плавательных бассейнах значительно выше, чем в Иллинойсе. Этот фактор нужно учитывать и при сбыте товара в других странах. США имеют один из немногих внутренних рынков, который сам по себе велик настолько, что климат становится значи­мым маркетинговым фактором, однако в странах гораздо меньшего размера другие аспекты географической сегментации могут оказать­ся не менее важными. В Великобритании, например, из-за геологи­ческих различий вода на большей части территории Шотландии бо­лее мягкая (меньше примесей и мыло пенится легче) по сравнению с Лондоном. Это, естественно, учитывается при сбыте как мыла и шам­пуней, так и смягчителей воды.

Если посмотреть на все это с позиции потребителя, то можно об­наружить, что большая часть покупательского поведения на самом деле территориально специфична: люди демонстрируют склонность приобретать товары и услуги там, где они живут и работают (это не относится к заказам товаров по почте, которые переживают свое яв­ное возрождение за последние годы, а также к некоторым популяр­ным или специализированным магазинам). Такое положение остает­ся истинным даже в отношении брендов, пользующихся мировой из­вестностью.

Поведение потребителя, живущего в конкретном месте, часто опре­деляется присутствием достаточно крупной культурной группы или подгруппы, отличающейся от всего остального населения своими тра­дициями. Более острый вариант сырного соуса Campbell, типичный для Калифорнии и юго-востока США в целом, несомненно связан с высокой концентрацией испаноязычного населения в этом регионе. Интересно, что иногда местный продукт, производимый какой-либо этнической группой, пользуется спросом на больших рынках сбыта. Достаточно вспомнить, например, бублики нью-йоркских евреев, или индийскую кухню Бирмингема, или же, наконец, музыку афроамериканцев.

Кроме того, различия между потребителями не всегда можно объ­яснить только географической сегментацией, поскольку они могут быть обусловлены более глубокими и сложными причинами. Напри­мер, представляется отнюдь не очевидным, почему шотландцы едят больше конфет, чем англичане, или почему население западных шта­тов США пьет гораздо больше виски, чем их соотечественники на юге. Но знание подобных различий может оказаться важным при разработке стратегии реализации товара.

Рекламирование товара по принципам географической сегмента­ции также может быть прибыльным и эффективным способом созда­ния целевого рынка. Реклама в местных газетах, на радио- и телеви­зионных каналах гораздо дешевле и более целенаправленна, нежели аналогичные действия в общенациональном масштабе. Еще в боль­шей степени это относится к рекламе на местах продажи или внутри-магазинной рекламе.

Маркетинговое продвижение товара на рынок, направленное на конкретный географический сегмент, известно под названием мар­кетинга на местах продажи (store-specific marketing) и часто исполь­зуется в известных супермаркетах, расположенных в определенных районах. Например, Крафт недавно применил этот подход в США, воспользовавшись информацией со считывающих сканеров для вы­явления предпочтений местных покупателей, после чего активно ре­кламировал эти товары на специальных дисплеях в помещениях ма­газинов. Прибыли за год возросли на 150% [8].

Демографическая сегментация

Демографическая сегментация опирается на различные способы статистической классификации всего населения страны. Например, население какой-либо страны может быть разделено на группы по полу, возрасту, доходу, образованию, роду занятий, социальному клас­су, размеру семьи, расе и вероисповеданию. В этом смысле существует множество способов рассмотрения одного и того же индивидуально­го потребителя, поскольку все мы, безусловно, входим в каждую из таких групп. При покупке разных товаров в разное время на перед­ний план могут выходить различные аспекты нашей индивидуально­сти. Детское питание, например, будут покупать только родители очень маленьких детей, а среднестатистический менеджер среднего возрас­та со средним доходом, скорее всего, станет искать на рынке велотренажер, а не мотороллер.

Многие из вышеупомянутых категорий будут подробно обсуждать­ся в следующих главах. Сейчас же, рассматривая демографическую сегментацию, мы лишь коснемся наиболее важных из них. Однако перед этим следует обратить внимание на некоторые общие демогра­фические тенденции и их влияние на маркетинг. Наряду с тем что менеджеру важно знать количество людей, составляющих любую дан­ную группу населения, не менее важно владеть информацией о том, как это количество меняется в течение определенного отрезка време­ни и как оно, вероятно, изменится в будущем.

В современном индустриальном мире прослеживается несколько общих демографических тенденций:

■ Население стареет. Продолжительность жизни как мужчин, так и женщин, увеличивалась на всем протяжении XX в., так что те­перь люди живут дольше и старики составляют гораздо большийпроцент всего населения.

■ Людям, родившимся во время послевоенного всплеска рождаемо­сти, сегодня уже за сорок. Между 1946 (сразу после окончания Второй мировой войны) и началом 1960-х гг. наблюдался резкий скачок уровня рождаемости. Тем, кто появился на свет в то время, теперь от 35 до 55 лет, и сегодня это самая большая и наиболее влиятельная возрастная группа.

■ Процент молодых людей, особенно от 15 до 20 лет, снижается.

■ Средний размер домохозяйств снижается, параллельно этому на­блюдается рост числа домохозяйств, состоящих из одного лица.

■ Женщины рожают меньше детей и во все более позднем возрасте.

Сегодня маркетологи склонны направлять большую часть своих усилий на потребителей средних лет. Но наряду с этим существует и постоянно растет дополнительный рынок людей более пожилого возраста, часть из которых обладает значительно большим свободным доходом по сравнению с предыдущими поколениями. Дома для пре­старелых и сфера здравоохранения — разработанный сегмент рынка, умеете с тем дальнейшее улучшение физического здоровья и повы­шение образовательного статуса пожилых людей дают хорошие воз­можности для реализации товаров, необходимых для путешествий и отдыха.

Принимая во внимание эти тенденции, мы остановимся теперь на некоторых наиболее важных чертах демографической сегментации.