Раздел 2. Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей

Тема 5. Восприятие и обработка информации потребителем – основа ме­ханизма принятия решения о покупке (семинар)

Вопросы к теме:

1. Характеристика механизма принятия решения о покупке

2. Структура процесса восприятия потребителем информации о товаре. Поня­тия об экспозиции и внимании как элементах процесса восприятие.

3. Интерпретация потребителем информации о товаре как элемент процесса восприятия.

4. Память как психический процесс в структуре восприятия потребителем то­вара. Процесс восприятия потребителем информации и маркетинговая стратегия торговой фирмы.

Литература:

1) основная: [1, 4, 5]

2) дополнительная: [11, 15, 28]

Тема 6. Мотивация и личность потребителя как основа управления пове­дением потребителя (кейс-стади)

Вопросы к теме:

1. Понятие о мотивации и модель мотивационного процесса потребитель­ского поведения.

2. Характеристика основных мотивационных теорий личности: З. Фрейд, А.Маслоу, Д. Мак-Клеланд, Ф. Герцберг. Мотивационные механизмы по­требительского поведения, основанные на множественных мотивах и мо­тивационном конфликте.

3. Личность потребителя как совокупность биологических и социологиче­ских качеств. Акцентуации характеров личности и основные личностные теории: психоанализ, бихевиоризм, теория личностных черт и др.

4. Теория «Я–концепции» (самоконцепции) и поведение потребителя. Рассогла­сование реальной и идеальной самоконцепции потребителя. Са­мооценка, уровень притязаний потребителя, имидж торговой марки.

5. Понятие об эмоциях и чувствах как психических процессах личности. Типы эмоций и структуре эмоционально – волевой сферы потребителя.

Кейс «Управление качеством медицинской услуги»

За последние несколько лет произошли существенные изменения на рынке платных медицинских услуг. Если до этого уровень конкуренции в этом сегменте можно было охарактеризовать как низкий, то в последнее время на средние цены стали ориентироваться частные фирмы, которые ранее оказывали услуги, ориентируясь на сегмент высоких цен. Уровень конкуренции возрос, и такие успешные до этого момента участники рынка, как Научно-исследова­тельский институт акушерства и гинекологии им. Д. О. Отта РАМН, стали те­рять своих клиентов. Еще одна причина снижения спроса на услуги института – довольно успешная маркетинговая деятельность платных отделений других го­сударственных медицинских учреждений с более конкурентоспособными услу­гами. Таким образом, нынешнее состояние рынка платных медицинских услуг требует повышения конкурентоспособности услуг института. Администрация НИИ получает большое количество жалоб со стороны клиентов. Помимо пись­менных рекламаций, были проанализированы другие источники информации: отзывы в Интернете, жалобы регистраторам поликлинического отделения, кон­фликтные ситуации в различных отделениях и т. д.