Модель покупательского поведения на потребительском рынке

Тема 6 Исследование потребителей

Модель покупательского поведения на потребительском рынке

Процесс принятия решения о покупке потребителем

Модель покупательского поведения на потребительском рынке

Потребители товаров, услуг, идей – это люди, группы людей, организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.

Для целей маркетинга, для разработки товара, его позиционирования в выгодном сегменте рынка, проведения грамотной стратегии продвижения товара очень важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, отличающиеся между собой, но имеющие внутригрупповое сходство по существенным признакам потребления и потребительского поведения.

Выделяют пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках:

1.Индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают товар исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и отдельно от семьи живущие граждане. Их доля, например, в России ≈ 1/5 всего взрослого населения.

Как правило, индивидуально приобретается одежда, обувь, личные вещи. Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительными качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, упаковкой. У нас этот рынок пока узок. В США – это самые обеспеченные потребители.

2.Семья или домашнее хозяйство – основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.

3.Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Они занимаются как потребительскими товарами, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества товаров, а прибыльность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. Они являются более профессиональными покупателями, чем семьи. Спектр товаров, к которым они предъявляют спрос, может быть как широк, так и узок.

4.Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, высокие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно даже лучше самих производителей. Процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается чёткой формализации. При этом учитывается всё, что только может быть учтено: цена, качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок, транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.

5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений. Как правило, они профессионалы широкого профиля. Особенность рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства и процедура покупки товаров формализована.

Потребительский рынок - это отдельные домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Считается целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые предприятия могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента.

Поведение потребителей - деятельность, непосредственно связанная с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процесс обоснования и принятия решения о покупке, саму покупку и постпокупочную оценку приобретенных товаров.

Существует четыре основные принципа формирования правильного представления о поведении потребителя:

1) Потребитель независим. Он принимает, выбирает или отвергает товары настолько, насколько они соответствуют его запросам. Предприятие добивается успеха, если оно предоставляет потребителю выбор и реальную выгоду.

2) Мотивация и поведение потребителя постигается с помощью исследований.

3) Поведение потребителей поддаётся воздействию. Так как поведение потребителей зависит от внешних факторов и от индивидуальных различий людей, то для получения успеха необходимо найти рычаги для воздействия на поведение потребителей.

4) Поведение потребителей социально законно. Социальная законность прав потребителей служит гарантом всестороннего удовлетворения их потребностей.

В прошлом сотрудники действовавших на рынках предприятий учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними.

Однако рост размеров предприятий и рынков лишил многих сотрудников, отвечающих за их маркетинг, непосредственных контактов со своими клиентами. Менеджерам всё чаще приходится прибегать к исследованиям потребителей.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые предприятие может применить?

Предприятие, по-настоящему разобравшееся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.

Продавцов интересуют также следующие вопросы:

- почему потребители покупают именно эти товары?

- где, сколько и когда потребители покупают соответствующие товары?

- какие факторы определяют потребность потребителей в определенных товарах и услугах?

- каков процесс принятия решения о покупке?

-как потребители оценивают потребление выбранных товаров?

Ответы на эти вопросы и содержатся в поведении потребителей и покупателей. Модель покупательского поведения представлена на рис. 6.1.

Побудительные факторы комплекса маркетинга предприятия	Факторы внешней среды, оказывающие влияние на потребительское поведение
· Товары и услуги предприятия · Цены на его товары и услуги · Деятельность предприятия по товародвижению · Комплекс продвижения предприятия	· Социальные факторы · Экономические факторы · Политические факторы · Научно-технические факторы

“Черный ящик покупателя”

· Характеристики покупателя. Стиль потребления. Процесс принятия решения покупателем

Ответные реакции покупателя

Выбор предприятия, товара, марки, времени и места покупки (что, где, когда и сколько куплено?)

Рисунок 6.1 - Модель покупательского поведения

Остановимся более подробно на рассмотрении характеристик покупателей и стиля потребления.