![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Модель покупательского поведения на потребительском рынкеСтр 1 из 23Следующая ⇒
Тема 6 Исследование потребителей Модель покупательского поведения на потребительском рынке Процесс принятия решения о покупке потребителем Модель покупательского поведения на потребительском рынке
Потребители товаров, услуг, идей – это люди, группы людей, организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Для целей маркетинга, для разработки товара, его позиционирования в выгодном сегменте рынка, проведения грамотной стратегии продвижения товара очень важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, отличающиеся между собой, но имеющие внутригрупповое сходство по существенным признакам потребления и потребительского поведения. Выделяют пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках: 1.Индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают товар исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и отдельно от семьи живущие граждане. Их доля, например, в России ≈ 1/5 всего взрослого населения. Как правило, индивидуально приобретается одежда, обувь, личные вещи. Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительными качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, упаковкой. У нас этот рынок пока узок. В США – это самые обеспеченные потребители. 2.Семья или домашнее хозяйство – основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. 3.Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Они занимаются как потребительскими товарами, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества товаров, а прибыльность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. Они являются более профессиональными покупателями, чем семьи. Спектр товаров, к которым они предъявляют спрос, может быть как широк, так и узок. 4.Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, высокие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно даже лучше самих производителей. Процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается чёткой формализации. При этом учитывается всё, что только может быть учтено: цена, качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок, транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа. 5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений. Как правило, они профессионалы широкого профиля. Особенность рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства и процедура покупки товаров формализована. Потребительский рынок - это отдельные домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Считается целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые предприятия могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента. Поведение потребителей - деятельность, непосредственно связанная с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процесс обоснования и принятия решения о покупке, саму покупку и постпокупочную оценку приобретенных товаров. Существует четыре основные принципа формирования правильного представления о поведении потребителя: 1) Потребитель независим. Он принимает, выбирает или отвергает товары настолько, насколько они соответствуют его запросам. Предприятие добивается успеха, если оно предоставляет потребителю выбор и реальную выгоду. 2) Мотивация и поведение потребителя постигается с помощью исследований. 3) Поведение потребителей поддаётся воздействию. Так как поведение потребителей зависит от внешних факторов и от индивидуальных различий людей, то для получения успеха необходимо найти рычаги для воздействия на поведение потребителей. 4) Поведение потребителей социально законно. Социальная законность прав потребителей служит гарантом всестороннего удовлетворения их потребностей. В прошлом сотрудники действовавших на рынках предприятий учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров предприятий и рынков лишил многих сотрудников, отвечающих за их маркетинг, непосредственных контактов со своими клиентами. Менеджерам всё чаще приходится прибегать к исследованиям потребителей. Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые предприятие может применить? Предприятие, по-настоящему разобравшееся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Продавцов интересуют также следующие вопросы: - почему потребители покупают именно эти товары? - где, сколько и когда потребители покупают соответствующие товары? - какие факторы определяют потребность потребителей в определенных товарах и услугах? - каков процесс принятия решения о покупке? -как потребители оценивают потребление выбранных товаров? Ответы на эти вопросы и содержатся в поведении потребителей и покупателей. Модель покупательского поведения представлена на рис. 6.1.
Рисунок 6.1 - Модель покупательского поведения
Остановимся более подробно на рассмотрении характеристик покупателей и стиля потребления.
|