Модель влияния маркетинга

Часто потребитель при оценке имеющейся информации исключает из рассмотрения некоторые признаки товара, оставляя лишь самые важные с его точки зрения. В этом случае специалисты службы маркетинга должны с помощью комплекса продвижения предприятия попытаться повысить мнение потребителей о своих товарах в отношении именно этих признаков.

Таким образом, потребитель оценивает всю известную информацию: оценивает свойства товаров, рассматривает значимость каждого из свойств для себя, оценивает заметность свойств, а затем создает для себя набор убеждений в отношении марки конкретного товара.

· Решение о покупке

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта для удовлетворения своей потребности или нужды. Но тут могут вмешаться два фактора:

1) отношение других людей к товару и степень готовности потребителя учесть это отношение,

2) непредвиденные факторы обстановки (ожидаемые семейный доход, цена товара, выгоды от его приобретения)

Окончательное решение о покупке потребитель принимает тогда, когда он определил торговую марку, место, время и количество приобретаемого товара.

· Реакция потребителя на покупку (оценка правильности выбора)

Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Удовлетворение или неудовлетворение купленным товаром отразится на последующем поведении потребителя в отношении товаров предприятия, самого предприятия и их конкурентов. Удовлетворенный потребитель склонен делиться своими благоприятными впечатлениями о товаре и о предприятии, его производящем, с другими людьми. Неудовлетворенный потребитель может отказаться от пользования товаром, возвратить его предприятию, а возможно найти какую-нибудь новую информацию товаре. Такой потребитель может и отказаться вообще от пользования товаром и обращения к услугам предприятия. Естественно, что и в этом случае он делится с другими своими впечатлениями. Различные варианты принятия решения потребителем о покупке товара-новинки. " Новинкой" считаются товары, услуги, идеи, которые часть потенциальных покупателей воспринимают как нечто новое.

Осведомленность

Интерес

Оценка

Проба

Восприятие

Рисунок 6.8 - Процесс восприятия товара-новинки

Сотрудники службы маркетинга предприятия, предлагающего новинку, должны подумать о том, как провести потребителей от этапа к этапу, а также сделать восприятие положительным, что будет способствовать повторным покупкам.