Стратегии ценового лидера.

Сегодня рынок уже структурирован в определенной степени, поэтому между крупными фармацевтическими фирмами ведется конкурентная борьба за лидерство. В связи в этим стратегия ценового лидера является актуальной для крупных фармацевтических фирм. Данная стратегия предполагает производство и реализацию высококачественных конкурентоспособных фармтоваров. Фирмы, которые придерживаются такой политики, разрабатывают следующие ценовые стратегии:

Ø Стратегия «снятия сливок», при которой первоначальные продажи оригинальных препаратов, у которых, как правило, нет аналогов, осуществляются по высоким ценам, иногда значительно выше цен производства, потом цены постепенно снижаются. Главными факторами осуществления такой стратегии являются высокий уровень спроса со стороны большого числа потребителей, восприятие высоких цен со стороны потребителей как свидетельство высокого качества препарата;

Ø Стратегия престижных цен связана с подсознательным восприятием у потребителя связи высокого качества и эффективности фармтоваров в зависимости от высококй престижной цены, которая устанавливается фирмой, имеющей высокий имидж на рынке. Потребители воспринимают высокую цену, как гарант против подделок, что особенно важно для медикаментов. Однако данная стратегия на фармрынке применяется редко, к примеру, крупные аптеки в центральных и престижных районах городов иногда устанавливают цена на 10-20% выше, чем средние по региону;

Ø Стратегия дискриминационных цен по отношению к конкурентному рыночному сегменту связана с использованием услуг конкретного посредника, таможенными пошлинами. Данная стратегия предполагает установление различных продажных цен на один и тот же препарат независимо от издержек. Ценовую дискриминацию фирмы применяют при следующих условиях: рынок можно разделить на группы покупателей, которые обладают разной эластичность спроса; имеется возможность изоляции групп покупателей, которые действуют на разных сегментах на рынках, т.е. географическая дискриминация, имеющая место на фармрынках конкуренции, что наблюдается в Украине, к примеру, на рынке импортных и отечественных лекарств-аналогов; др.

При выборе ценовой стратегии лидера необходимо не допускать разрушительных последствий конкурентной борьбы. Различают два вида ценового лидерства: доминирующее и барометрическое.

В ситуации доминирующего лидерства отраслевым лидером является крупная и мощная фармацевтическая фирма, действующая как своеобразный ценовой регулятор на рынке. Для современного международного фармрынка такая ситуация типична в виду сложившейся тенденции слияния и укрупнения фармацевтических компаний производителей.

Барометрическое лидерство по ценам наблюдается в ситуации, когда на рынке фирмы-конкуренты являются относительно равными. В этом случае во избежание новой ценовой войны выдвигается один лидер, который, как правило, наиболее успешно ведет маркетинговую деятельность. Такая ситуация периодически возникает на отечественном рынке в связи с резкими скачками курса инвалюты. Фармацевтические оптовые фирмы вынуждены на уровне региона вырабатывать единую ценовую политику и выдвигать ценового лидера, который устанавливает уровень цен приемлемый для всех. Однако такое лидерство является временным.

Таблица 2.5

Ценовые стратегии: