Студенты дают брэндам урок

Как мы уже видели, компании-производители безалкогольных напитков, кроссовок и сети ресторанов быстрого питания суетятся изо всех сил, выковывая преданность своим брэндам в школах, колледжах и университетах. Многие университеты, как и Олимпийские игры, имеют своих «официальных спонсоров» — авиакомпании, банки, телефонные сети и поставщиков компьютеров. Для спонсирующих корпораций такие эксклюзивные договоренности предоставляют возможность формировать на протяжении критически важных для человека лет учебы теплое чувство к своим логотипам — не говоря уже о шансе придать им некое псевдонаучное одобрение. (Когда компания — официальный поставщик первоклассного университета, это звучит так, будто бы Ученый совет собрался и научно определил: «Кока — это именно то, что нужно!» или «Наша картошка — самая хрустящая!» Для некоторых удачливых корпораций это равносильно получению почетной ученой степени.)

Тем не менее корпорации время от времени обнаруживают, что у такого «сотрудничества» может быть непредусмотренная оборотная сторона: на то чувство собственности, которое сопровождает спонсорство, не всегда отвечают пассивной потребительской лояльностью, на которую рассчитывали компании. В атмосфере растущего внимания к корпоративной этике студентам становится ясно, что поднять шум вокруг «внеклассной» деятельности своего официального университетского брэнда — будь то Соке, Pepsi, Nike, McDonald's, Starbucks или Northern Telecom — очень хороший способ привлечь внимание замкнутых в себе транснациональных компаний. Вместо того чтобы просто вяло жаловаться на «засилье корпораций», молодые активисты начали использовать свое положение вожделенных спонсируемых, чтобы воздать по заслугам тем, кого они считают, кроме всего прочего, интервентами на своих кампусах. В этой взрывоопасной обстановке какая-нибудь особо агрессивная спонсорская сделка может сработать как политический катализатор и вызвать дебаты, охватывающие самый широкий круг проблем — от несправедливых условий труда до торговли с диктаторскими режимами. Как это бывает, спросите у Pepsi.

Мы уже видели в четвертой главе, что Pepsi находится на переднем крае борьбы за учащуюся молодежь как за обособленный, защищенный от конкуренции рынок. Ее эксклюзивные соглашения по установке торговых автоматов вымостили дорогу множеству подобных сделок других компаний, а точки быстрого питания, которыми владеет компания PepsiCo, в числе первых утвердились в школах и университетах Северной Америки. Одна из первых сделок Pepsi по установке торговых автоматов на студенческих кампусах была заключена в 1993 году с Карлтоновским университетом в Оттаве. Тогда еще маркетинг на кампусе резал глаза своей необычностью; многим студентам не понравилось, что их насильственно привлекают к неявной пропаганде продукта, и они решили не предоставлять горячего гостеприимства своему официальному напитку. Члены университетского подразделения Группы по исследованиям в области общественных интересов (Public Interest and Research Group — сеть университетских организаций борьбы за социальную справедливость, раскинутая по всей Северной Америке и известная по аббревиатуре PIRG) обнаружили, что PepsiCo производит и продает свои безалкогольные напитки в Бирме — государстве с жестоким диктаторским режимом, ныне называющемся Мьянма. Студенты Карлтона не очень хорошо понимали, что делать с этой информацией и поместили ее в Интернете на нескольких досках объявлений по студенческим проблемам. Постепенно и другие университеты, где пепси-кола была официальным напитком, стали запрашивать новую информацию. Довольно скоро оттавская группа разработала и стала распространять «наборы для проведения акций на кампусе» с брошюрами, петициями и наклейками «Пора бойкотировать» и «Заткни Пепси пробкой». В одной листовке говорилось: «Как ты можешь помочь освобождению Бирмы? Окажи давление на свою администрацию, чтобы она приостановила контракты на торговлю едой и напитками с PepsiCo, пока она не уйдет из Бирмы».

Многие студенты стали именно так и поступать. В результате Гарвард в апреле 1996 года отверг предложение о контракте на один миллион долларов по установке торговых автоматов Pepsi, указав в качестве причины отказа контакты компании с бирманским режимом. Стэнфордский университет урезал доходы Pepsi примерно на 800 000 долларов, когда подписанная двумя тысячами студентов петиция остановила строительство ресторана принадлежащей PepsiCo сети Тасо Bell.

В Великобритании ставки были еще выше — там кампусные контракты на поставку напитков координирует Национальный союз студентов через свои организации на местах. «Pepsi только что обошла Соке в контрактах, — вспоминает Гай Хьюз, организатор кампаний базирующейся в Лондоне организации „Третий мир“ пропускаем вперед» (Third World First). — Пепси-кола продавалась на территории восьмисот студенческих союзов по всей Великобритании, и мы использовали наш консорциум как рычаг воздействия на Pepsi. Когда студенческий союз встречался с компанией, одним из факторов воздействия на Pepsi было то, что бойкот стал международным".

Дау Аунг Суу Кьи, лидер оппозиционной партии Бирмы, которая победила на выборах 1990 года и должна была прийти к власти, но не была допущена военными, поддержала это зарождающееся движение. В 1997 году в речи, зачитанной ее мужем (ныне покойным) в Американском университете в Вашингтоне, она особо выделила студентов в своем призыве оказать давление на транснациональные корпорации, инвестирующие в экономику Бирмы. «Пожалуйста, используйте свою свободу, чтобы помочь нашей, — сказала она. — Займите принципиальную позицию по отношению к компаниям, ведущим дела с военным режимом Бирмы».

После того как новости о бойкоте на кампусах попали на полосы New York Times, Pepsi продала свой пакет акций скандального бирманского завода по розливу своих напитков, владелец которого Тьен Тун открыто призвал к «остракизму и сокрушению» демократического движения Суу Кьи. Однако студенты-активисты назвали этот шаг «перетасовкой на бумаге», потому что продукцию Pepsi продолжали продавать и производить в Бирме. Наконец, перед лицом продолжающегося давления 24 января 1997 года Pepsi объявила о «полном уходе» из Бирмы. Когда Зар Ни, координатор американского студенческого движения, услышал эту новость, он разослал всем подписчикам новостной группы Free Burma Coalition в сети Интернет электронное послание: «Наконец-то мы посадили на цепь зверя Pepsi! Мы это сделали!! Мы все вместе сделали это!!!.. Теперь мы ЗНАЕМ, что у нас есть широкая народная поддержка и мы способны поставить на место одну из самых могущественных корпораций в мире».

Если у этой истории есть мораль, то она такова: попытки Pepsi захватить рынок студенческих городков поставили ее в центр дискуссий, участвовать в которых у компании не было ни малейшего желания. Она хотела, чтобы студенты стали армией ее образцово-показательных поклонников — ее настоящим, живым «новым поколением, выбирающим пепси», Generation Next, — a студенты перехватили инициативу и сделали Pepsi образцово-показательной мишенью для своего студенческого движения за свободную Бирму. Сейн Вин, один из живущих в изгнании лидеров победившей на выборах в Бирме Национальной лиги за демократию, заметил, что «PepsiCo очень заботится о своем имидже. Она старается протолкнуть образ своего напитка как „вкус нового поколения“, а новое поколение участвует в бойкоте — и имидж тускнеет». Саймон Билленнесс, специалист по «этическим принципам инвестирования», который был инициатором бирманской кампании, более резок: «Pepsi, — говорит он, — стала заложником собственной целевой аудитории». А Рид Купер, координатор кампании Карлтонского университета, отмечает, что не будь у Pepsi такой страсти к кампусному брэндингу, проблема Бирмы могла бы и не попасть в центр внимания студенчества. «Pepsi стремилась в школы, — сказал он мне в интервью, — там и случилось самовозгорание».

Победа над Pepsi, естественно, подстегнула дух кампании за свободную Бирму на кампусах. Студенты развернули лозунг «Бирма — это Южная Африка 90-х» и претендуют на звание «крупнейшей правозащитной кампании в киберпространстве». Сегодня более ста колледжей и двадцати школ по всему миру входят в Коалицию за свободную Бирму. В августе 1998 года произошло событие, показавшее, в какой степени свобода Бирмы стала студенческим cause сй1иЬге: восемнадцать иностранных активистов — по большей части, студенты — были арестованы в Рангуне за распространение листовок в поддержку демократического движения в стране. Событие, естественно, привлекло внимание международной прессы. Суд приговорил активистов к пяти годам трудовых лагерей, но в последнюю минуту заменил наказание депортацией.

Другие студенческие кампании имели своей мишенью иные корпорации и иных диктаторов. Когда Pepsi ушла из Бирмы, внимание студентов привлекли инвестиции компании Coca-Cola в Нигерии. В Кентском государственном университете (штат Огайо) и других учебных заведениях, где Соке победила в «войне прохладительных напитков», студенты утверждали, что присутствие влиятельной компании в Нигерии придает легитимность незаконному военному режиму в стране. И снова проблема прав человека в Нигерии могла бы так и остаться в пределах Кентского университета, но, поскольку Соке и университет были связаны спонсорским контрактом, кампания разгорелась, и студенты начали кричать, что у их университета «руки в крови».

Случилось также несколько сражений на почве питания, главным образом вокруг растущего присутствия на кампусах McDonald's. В 1997 году британский Национальный студенческий союз заключил с McDonald's соглашение о раздаче всем старшекурсникам Великобритании «карточек привилегированного клиента». Показав карту, студент, заказавший «Биг-Мак», картошку и напиток, получал бесплатный чизбургер. Но кампусные специалисты по охране окружающей среды этой сделке воспротивились и заставили студенческую ассоциацию выйти в марте 1998 года из маркетингового альянса. Объясняя компании McDonald's причины такой перемены намерений, ассоциация в качестве аргументов привела «враждебность к профсоюзам, эксплуатацию служащих, уничтожение окружающей среды, жестокое обращение с животными и производство вредной для здоровья пищи» — все это тщательно сформулированные ссылки на судебное определение из процесса о «Мак-клевете».

По мере развития движения наступления на брэнды студенты начинают ставить под вопрос не только спонсорские соглашения с McDonald's, Pepsi и другими известными корпорациями, но и иные, менее бросающиеся в глаза формы партнерства своих университетов с частными компаниями. Будь то банкиры в составе правления, учрежденные корпорациями профессорские должности или поименованные в честь благотворителя строения кампуса — все подвергается скрупулезному разбору со стороны политизированных и экономически грамотных студенческих группировок. Британские студенты начали кампанию давления на свои университеты, чтобы те прекратили принимать пожертвования от предприятий нефтяной промышленности, а в Британской Колумбии (Канада) сенат Университета Виктории в ноябре 1998-го проголосовал за отказ от стипендиальных денег, предложенных компанией Shell. По мере того как студенты Северной Америки собираются на ежегодные конференции, такие, например, как «Диспут-семинар по демократии: кампусная демократия или корпоративный контроль?» в 1997 году в Чикагском университете (где регулярно проходят различные семинары — «Исследования: для людей или для прибыли?», «Проверь свой кампус», «Что такое корпорация и что с ней не в порядке»), — повестка дня движения сопротивления корпорациям постепенно становится все более структурированной. В июне 1999 года студенты-активисты снова съехались, на этот раз в Толедо, штат Огайо, на конференцию недавно сформированного «Студенческого союза за реформирование корпораций».

Целью этого съезда было развернуть общенациональную кампанию, чтобы заставить университеты инвестировать свои средства только в те компании, которые уважают права человека и не наносят ущерба окружающей среде.

Пожалуй, никого не удивит то обстоятельство, что больше всего эмоций вызывает сотрудничество кампусов с той компанией, которая и сама по себе вызывает больше всего споров — с Nike. С тех пор как факты об использовании потогонной системы труда в обувной промышленности стали всеобщим достоянием, сделки, которые Nike заключала с сотнями спортивных факультетов, оказались самыми горячо обсуждаемыми вопросами среди студенчества, а значки «Долой загогулину» не уступают по популярности среди старшекурсников символике феминистского движения. И совсем уже звонкой пощечиной должно было оказаться для Nike то, что те самые кампусы, на спонсирование спортивных команд которых компания потратила миллионы долларов (университеты Северной Каролины, Дюка, Стэнфорд-ский, Пенсильвании, Аризоны и др.), стали самыми горячими точками международной антинайковской кампании. Согласно Движению за соблюдением трудового законодательства, «эти контракты, являющиеся одним из столпов найковского маркетинга, обернулись для компании настоящим пиаровским кошмаром. Теперь маркетинговые акции, проводимые Nike на кампусах, превращаются из наступательных в оборонительные».

В Университете Аризоны студенты попытались заставить своего ректора пересмотреть поддержку университетом продукции Nike, принеся в его кабинет гору старой найковской обуви (в присутствии камер двух местных телевизионных станций). Один из организаторов, Джеймс Трей-си, сказал: «Каждая пара обуви напоминала о найковских злоупотреблениях: чтобы ректору было о чем подумать». В Стэнфорде подобными протестами приветствовали решение спортивного факультета заключить с Nike четырехлетний контракт на общую сумму 5 миллионов долларов. И вообще, устраивать Nike «хорошую порку» стало на кампусе настолько популярным развлечением, что в Университете Флориды — одном из самых спортивных в стране — группа студентов построила в 1997 году анти-найковскую экспозицию на движущейся платформе для парада в честь традиционного сбора выпускников.

Большинство из названных университетов связаны с Nike многолетними спонсорскими сделками; а вот в Калифорнийском университете в Ирвине студенты повели наступление на компанию тогда, когда срок ее контракта с женской баскетбольной командой истек и должен был возобновляться. Перед лицом растущего давления со стороны студентов спортивный факультет решил заключить сделку с другой фирмой — Converse. На другом кампусе, в Университете Сент-Джон, тренер по футболу Ким Киди не сумел убедить своих работодателей перестать требовать от своей команды, чтобы она использовала форму от Nike. В знак протеста летом 1998 года он ушел с поста второго тренера.

Студентка Университета Северной Каролины Мэрион Трауб-Вернер так объясняет популярность этого движения: «Очевидно, что вопрос трудовых отношений существует. Но нас волнует вмешательство Nike в нашу студенческую культуру. Куда ни посмотри, везде загогулина: не только на спортивной форме, но и на расписании игр, на всех плакатах, она заполонила отдел одежды нашего магазина на кампусе». Nike, как никакая другая компания, заклеймила это поколение своим логотипом, и вот теперь у студентов появилась возможность заклеймить саму Nike как эксплуататора — возможность слишком благоприятная, чтобы ее можно было упустить.