Малая польза от больших брэндов

В своей книге «Мир все тот же — готовы вы к этому или нет» (One World, Ready or Not) Уильям Грайдер пишет, что «обращать внимание на нравственные ценности или на безнравственность отдельных компаний — значит провоцировать читателей на реакцию слишком поверхностную и не вполне оправданную… Nike изобрел особенно циничную идеологию для продажи своих кроссовок — пленительные образы спортсменов-суперзвезд, за которыми скрывается человеческая жестокость, — но почему выделять Nike или Майкла Джордана, если подобным же цинизмом отличается само правительство США?» 1 Грайдер прав. Поведение каждой отдельной транснациональной компании — всего лишь побочный продукт более широкой — глобальной — экономической системы, которая настойчиво устраняет практически любые барьеры и ограничения на пути коммерческой деятельности и аутсорсинга. Если компании заключают сделки с кровавыми диктаторами, закрывают и распродают свои фабрики и платят зарплаты, на которые невозможно прожить, это происходит потому, что в правилах международной торговли нет ничего, что препятствовало бы им делать это. Уничтожение неравенства в разгар глобализации свободного рынка кажется большинству из нас, простых смертных, немыслимой задачей. Но если направить гнев на Nike или Shell, изменив, быть может, поведение хотя бы одной транснациональной корпорации, может открыться выход на эту сложную и многообещающую политическую арену.

Транснациональные корпорации, о которых до сих пор шла речь в этой книге, являют собой глянцевую обложку глобального капитализма, но когда они попадают под пристальное рассмотрение публики, то вся эта система оказывается под микроскопом. Часто это бывает вполне осознанной стратегией антикорпоративных кампаний. Активисты Движения за права трудящихся (Campaign for Labor Rights), например, открыто признают: «Обсуждая Nike, мы обсуждаем всю новую глобальную экономику». Щелкните по иконке Beyond McDonald's на сайте McSpotlight, и вы узнаете, что «в силу своей популярности у широкой публики и бесспорного высокомерия, просто используется как символ всех корпораций, добивающихся прибыли любой ценой». А Стивен Коутс, объясняя, почему он выбрал Starbucks центральной фигурой в движении за улучшение условий труда на кофейных плантациях Гватемалы, сказал еще проще: «Надо же с чего-то начинать. Вот и начинаешь с одной компании». Даже битвы малых городов против Wal-Mart происходят отчасти в этой символической плоскости. Джон Джарвис, хранитель исторических ценностей и один из самых громких обличителей Wal-Mart, говорит: «Компания Wal-Mart удобна тем, что она достаточно велика, достаточно неприятна и достаточно агрессивна, чтобы на ее примере можно было с очевидностью продемонстрировать проблему бесконтрольного роста корпораций».

Но когда все внимание направлено на один брэнд, даже если его используют в тактических целях — как иллюстрацию более масштабных проблем, — другие, несомненно, остаются безнаказанными. Как мы уже видели, Chevron получила контракт, который потеряла Shell, a Adidas пожинает плоды массированного контрнаступления на рынок, скопировав производственную и маркетинговую стратегию Nike, но обойдя стороной обуревающие ее скандалы. Самой циничной оказалась Reebok, которая поспешила нажиться на скандалах вокруг Nike, объявив себя этичной альтернативой в обувной отрасли. «Потребители хотят знать, за что выступает та или иная компания», — сказал в связи с грехопадением Nike вице-президент Reebok по маркетингу Джо Харлоу. А чтобы потребитель наверняка нашел то, что ищет, в Reebok, компания учредила громкую «Премию Reebok за защиту прав человека», вручаемую активистам, которые борются против использования детского труда и сотрудничества с диктаторскими режимами. В устах компании, которая производит немалую часть своей обуви на тех же самых фабриках, что и Nike, и на счету которой нарушений прав человека не меньше, чем у первой, разве что без особой огласки, это звучит крайне лицемерно.

Джерард Гринфилд, чье собственноручное исследование фабрик по производству одежды, обуви и игрушек в Азии стало главной опорой десятков международных кампаний протеста, признается, что устал от практики двойных стандартов. Он рассказывает, что в марте 1997 года международное сообщество возмутилось, узнав, как группу работниц на вьетнамской фабрике Рои Chen, принадлежащей Nike, избили и заставили бегать кругами по территории зоны. Но, пишет он, «через месяц такому же суровому наказанию подверглись рабочие другой обувной фабрики, Giant V. на Тайване… Весть об этом происшествии разослали группам активистов, проводившим акции протеста в связи с нарушениями трудового законодательства на Рои Chen. Тем не менее, несмотря на схожесть двух инцидентов, этот случай не был подхвачен общественными группами по защите прав человека и трудового законодательства в Европе, Северной Америке и Австралии просто потому, что данная фабрика не производит обувь для Nike… Такое впечатление, что если связь с Nike не просматривается явным образом, подобные случаи ни для кого не актуальны». Так с фабрик «третьего мира» ползет к нам уродливая иерархия угнетения: когда требуется поддержка общественности и широкая международная солидарность — только те, кто был несправедливо обижен известными корпорациями, могут на нее рассчитывать. Боб Ор-тега в своей книге «В Сэме наша надежда» (In Sam We Trust) указывает на подобное положение в движении против Wal-Mart:

У JiC& CriCZsl ирония — хотя ее вряд ли оценит по достоинству руководство Wal-Mart — есть в том обстоятельстве, что сотни малых городов и пригородов Северной Америки будут мужественно бороться за то, чтобы и близко не подпускать к себе Wal-Mart, и одновременно никак не препятствовать десяткам других ритейлеров, которые изо всех сил подражают Wal-Mart… Критикуя Wal-Mart за вытеснение с рынка предприятий мелкого бизнеса, за обезличивание городов и поселков, за попытки сокрушить всех и всяческих соперников, за торговлю товарами, произведенными в потогонных цехах здесь и за границей, — ее критики за самым большим деревом не видят леса.

Но несмотря на недостатки подобного подхода, борьба приносит огромную пользу. Брат Кена Саро-Вивы Овенс указывает, что, хотя у всех нефтяных компаний есть свои «скелеты в шкафу», слежение за деятельностью одной из них — Shell Oil в Нигерии — может иметь конкретные преимущества. «Важно не дать людям почувствовать себя беспомощными. В конце концов, заправлять машины все равно где-то придется. Если сказать, что все компании грешны, у людей возникнет чувство, что они ничего не могут поделать. Поэтому мы, имея на руках конкретные свидетельства против одной конкретной компании, даем людям возможность почувствовать, что у них есть моральные силы заставить хотя бы одну корпорацию измениться». Он также говорит, что, поскольку Shell контролирует более половины добычи нигерийской нефти, то, что случится с ней, послужит уроком и остальным нефтяным компаниям, включая и Chevron.

А с теми, кто прячется за большими брэндами, все иначе…

Овенс Саро-Вива убежден, что под непрекращающимся давлением Shell подчинится в конце концов требованиям экономических и экологических репараций народу земли огони. Миллионы, которые Shell тратит на формирование общественного мнения и бесконечную реструктуризацию, уже показали, насколько серьезно даже самая прибыльная в мире компания должна относиться к своему общественному имиджу. Но это во многом связано с известностью и уязвимостью брэнда Shell. Shell выкачивает природные ресурсы из земли и воды Нигерии, но потом ставит на этот продукт свой логотип и продает на своих фирменных автозаправочных станциях по всему миру под собственной маркой. Именно в этот момент потребитель делает выбор между Shell и Texaco или между Shell и Chevron — выбор столь же произвольный и основанный только на имидже компании, как выбор между Соке и Pepsi, McDonald's и Burger King. Нефть — сырой природный продукт и потребителям в основном становится доступен только тогда, когда превращается в брэнд.

Этого нельзя сказать о большинстве транснациональных корпораций, занятых добычей сырья и природных ресурсов. Компании, занимающиеся углем, природным газом, зерном и лесом, торгуют практически небрэндо-вым товаром, который они продают правительствам и корпоративным клиентам, а те, в свою очередь, перерабатывают его в потребительские товары.

Поскольку эти сырьевые компании не торгуют непосредственно с людьми, им вряд ли надо заботиться о своем имидже в глазах общественности — и этот фактор ставит самые, может быть, значительные ограничения антикорпоративным кампаниям: они оказываются бессильными против корпораций, не играющих в брэндинговые игры.

И вот в дальних уголках мира дети трудятся в полях, обрабатываемых ядовитыми пестицидами, в опасных шахтах и на рудниках, на металлургических комбинатах и машиностроительных заводах, где огромные станки калечат их маленькие ручонки. Многие из этих детей производят товары на экспорт — рыбные консервы, чай, рис, резину для шин. Но их тяжелое положение не захватило воображение мира так, как положение детей, делающих футбольные мячи с фирменной загогулиной или наряды для кукол Барби, потому что их эксплуатация — небрэндовая и потому не так хорошо видна нашему озабоченному имиджем миру.

Движению за свободную Бирму пришлось остро почувствовать эти рамки. Успех кампании протеста был потрясающим — из страны с позором были изгнаны почти все крупнейшие корпорации, от Pepsi до Техасе Когда в июле 1996 года уходила Heineken, ее СЕО Карел Вуурстеен объяснил свое решение прямо и без обиняков: «Общественное мнение и проблемы, окружающие данный рынок, изменились до такой степени, что это может отрицательно сказаться на нашем брэнде и корпоративной репутации», — вот вам еще одна жертва «брэндингового бумеранга». Но ведь компании, производящие пиво, безалкогольные напитки и одежду, никогда не были ведущими игроками на бирманском рынке. Крупнейшим иностранным проектом — составляющим половину всех иностранных инвестиций — является газопровод стоимостью 1, 2 миллиарда долларов, финансируемый компаниями Unocal (США) и Total (Франция). Но «Unocal, — отмечает в своем отчете за 1997 год правозащитная организация Human Rights Watch, — осталась безразличной к протестам». СЕО компании Роджер Бич вызывающе сказал журналистам: «Позвольте мне недвусмысленно заявить, что мы уйдем только в том случае, если нас заставят, применив соответствующий закон». Да и какое дело Бичу до того, что говорят какие-то там студенческие и церковные группировки? В 1997 году Unocal продала свои последние в США точки розничной торговли и нефтеперерабатывающие заводы. Мы не ходим покупать бутылки с маркой Unocal в супермаркет, не носим логотип Unocal на футболках и бейсбольных кепках. Активисты пытались бороться с этой нефтяной компанией в суде, но пока безуспешно. Когда орудием борьбы служит имидж брэнда, компания, не работающая на рынке под известным потребительским брэндом, остается совершенно недоступной.

Бойкоты перерабатывающих предприятий «второго уровня»

Впрочем, обходные пути вокруг этого препятствия существуют, как выяснило племя любикон индейцев кри, когда японский целлюлозно-бумажный гигант Daishowa Marubeni-International обнародовал планы строительства крупнейшего лесозаготовительного и деревообрабатывающего комбината на земле, которую кри по праву считают своей. Этот регион на Севере провинции Альберта в Канаде давно уже вызывает ожесточенные территориальные споры, и канадское правительство ухитрилось в течение 65 лет избегать переговоров по их урегулированию. Тем временем лесозаготовки и шахты наносили огромный ущерб экосистеме и образу жизни племени любикон. И когда компания Daishowa объявила, что до урегулирования территориальных конфликтов отказывается убрать оттуда свое 500-миллионнодолларовое производство, это переполнило чашу терпения племени. Если ни правительство, ни компания не хотят прислушаться, они станут действовать против Daishowa сами. Но как? Daishowa — не то имя, которое знают в каждом доме; компания валит деревья и превращает их в бумагу, которую потом продает оптом другим крупным корпорациям. Как воевать с компанией, у которой нет абсолютно никакого контакта с широкой публикой?

Члены поддерживающей племя общественной группировки «Друзья лю-биконов» (Friends of the Lubicon) мучились именно этим вопросом, когда, сидя однажды вечером 1989 года за пиццей, один из них взглянул на бумажный пакет, в котором фирма Pizza Pizza доставила их заказ, и увидел напечатанный внизу мелким шрифтом товарный знак Daishowa. Это было именно то, что нужно! Стратегией кампании, как вскоре решили активисты, будет организация «бойкота перерабатывающих предприятий»: они предложат клиентам Daishowa, в числе которых Pizza Pizza, канадская сеть магазинов одежды Roots и транснациональная сеть дискаунтеров Woolworths, порвать связи с Daishowa — или самим столкнуться с бойкотом. Пусть саму Daishowa не заботит ее имидж, в отличие от многих ее клиентов, для которых хорошие отношения с потребителями жизненно важны. В скором времени многие из них начали закупать бумажные упаковочные пакеты в других компаниях. Эта стратегия оказалась настолько успешной, что в 1995 году Daishowa подала на «Друзей любиконов» в суд, утверждая, что бойкот незаконен и стоил компании 14 миллионов долларов недополученного дохода. Но 14 апреля 1998 года суд в Онтарио вынес решение в пользу «Друзей любиконов». После этого племя любикон пообещало возобновить бойкот с удвоенной силой, если Daishowa не согласится уйти со спорных территорий. Две недели спустя Daishowa объявила, что не будет «рубить или закупать лес» во всем спорном регионе, пока земельный конфликт не будет разрешен.

С самого начала своих столкновений с любиконскими индейцами кри Daishowa настаивала, что на нее нападают несправедливо, что она просто оказалась на линии огня в перестрелке между преступной группировкой и правительством. И это отчасти правда. Кампания против транснациональной корпорации и ее клиентов была актом отчаяния. Пресс-представитель «Друзей любиконов» говорит: «Правительство так никогда и не раскачалось бы на урегулирование конфликта, если бы от этого страдали лишь любико-ны, если бы только они одни не могли больше жить нормально». Сделав так, чтобы и Daishowa больше не могла вести бизнес «нормально», любиконы продвинули процесс достижения устойчивого политического урегулирования на шаг вперед. Грайдер прав: отдельные корпорации — лишь отдельные фрагменты головоломки. Но, как показывает дело Daishowa, они могут быть такими фрагментами, которые служат рычагами для достижения более широких и более устойчивых политических перемен.

Созданный при рассмотрении дела Daishowa прецедент служит серьезным предупреждением всем другим безликим, имеющим дело с добычей природных ресурсов корпорациям, которые работают на рынке, оставаясь безвестными. Дотошные активисты начинают отслеживать процесс движения природных ресурсов по всей цепочке перерабатывающих предприятий в рамках глобальной экономики — вплоть до того момента, когда они превращаются в потребительские товары; и тогда общественному давлению будут подвергаться моллы, супермаркеты и универмаги. Никель превращается в батарейки, генетически модифицированные сельскохозяйственные культуры — в расфасованные продукты питания, тропические и реликтовые леса — в мебель, золото — в украшения… Нет таких природных ресурсов, которые, будучи переработанными, в конце концов не становились бы брэндом.

Эта стратегия борьбы уже увенчалась огромным успехом в ходе европейской кампании против генетически модифицированных продуктов. Годами активисты протестовали против агропромышленного гиганта Monsanto, этой самой неприступной из всех транснациональных корпораций, и ее отказа помечать на этикетках, какие продукты содержат генетически модифицированые инг-ридиенты, а какие нет; она даже смешивала те и другие вместе — в случае соевых бобов. Но когда участники кампании посмотрели на ситуацию более широко и подвергли критике не только такие компании, как Monsanto и Novartis, занимающиеся генной инженерией, но и супермаркеты, их продукты продающие, вопрос наконец привлек внимание всего мира. Когда покупатели стали у их порога кричать о «франкенпродуктах», а активисты Greenpeace устраивать для потребителей «генетически-продовольственные экскурсии» по их стеллажам, супермаркетам стало не по карману придерживаться свойственной Monsanto позиции отгороженности от мира. Кончилось тем, что несколько крупных британских сетей супермаркетов, включая Sainsbury, Tesco и Safeway, полностью убрали с полок произведенные с помощью биоинженерии продукты, выпускаемые под их собственными марками. Сеть Marks& Spencer пошла еще дальше, в марте 1999 года вообще отказавшись торговать любыми продуктами, содержащими генетически модифицированные ингредиенты. Их примеру последовали ритейлеры по всей Западной Европе, а также продовольственные гиганты Unilever U. K., Nestle U. K. и Cadbury.

Защитники окружающей среды стали использовать подобную тактику против лесозаготовительных компаний, вырубающих реликтовые леса в Британской Колумбии. Вместо того чтобы выставлять против лесорубов пикеты в лесной чаще, как это было во времена демонстраций в районе пролива Клей-окуот в 1993 году, активисты Greenpeace и Rainforest Action Network теперь оказывают давление на крупнейшие брэнды, покупающие продукцию, в производстве которой используется древесина реликтовых лесов. Под их нажимом двадцать корпораций, входящих в число пятисот крупнейших компаний мира по рейтингам Fortune 500, в том числе ЗМ, Kinko's, Hallmark, IBM и Nike, в 1998 году согласились постепенно отказаться от использования таких товаров, причем сделали это публично, дав объявление на целую полосу в New York Times. А вот корпорация Home Depot^[42], «крупнейший в мире торговец продукцией, сделанной из древесины реликтовых лесов», как ее называют устроители кампании, не захотела присоединиться к этой акции, чем вызвала волну демонстраций протеста у десятков магазинов Home Depot по всей Северной Америке и на ежегодном общем собрании акционеров компании в Атланте в мае 1999 года. Стратегия оказалась успешной: в августе 1999 года корпорация Home Depot объявила, что перестанет продавать товары с использованием древесины реликтовых лесов к 2002 году.