Модель покупательского поведения

В прошлом продавцы и производители товаров учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ни­ми. Однако рост размеров предприятий и рынков лишил многих про­изводителей товаров прямых контактов со своими клиентами. Специ­алистам по маркетингу приходится все чаще прибегать к исследованию поведения потребителей.

Поведение потребителей — совокупность действий людей в про­цессе выбора, покупки и использования продуктов и услуг для удов­летворения собственных потребностей и желаний. Изучение поведе­ния потребителей предлагает ответы на вопросы о том, что покупают, почему покупают, когда покупают, где покупают, как часто покупают, каким образом покупают. Поэтому предприятия и специалисты тра­тят много усилий на исследование зависимостей между побудитель­ными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Отправной точкой всех этих усилий является модель, представ­ленная на рисунке. 10.1.

Рисунок 10.1 – Развернутая модель покупательского поведения

На рисунке показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания по­купателя и вызывают определенные отклики. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд под­дающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки. Задача деятеля рын­ка — понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей:

1) характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них;

2) процесс принятия покупательского решения, от которого зави­сит результат.

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совер­шаемые ими покупки воздействуют внешние и внутренние факторы.