Процесс принятия решения потребителем

В маркетинге весьма существенна разница между понятиями " покупатель" и " потребитель". Под потребителями понимаются субъекты, удовлетворяющие свои потребности (например, семьи или домашние хозяйства). Покупатели — лица, непосредственно совершающие покупку.

В общем случае решение о покупке формируется под действием трех лиц:

· инициатора покупки (лица, подающего идею о покупке и обосновывающего ее необходимость);

· влияющего лица (например, влияющими лицами могут быть члены семьи);

· пользователя (лица, которое будет непосредственно использовать приобретенный товар).

Естественно, в случае индивидуального потребителя все эти функции объединяются в одном лице.

Для компании важно определить не только то, кто является пользователем товара, но и то, кто инициирует покупку и влияет на принятие решения о ней. Кроме того, весьма важно то, кто будет выступать в роли покупателя. Например, если товар позиционируется как товар для возрастной категории 12-15 лет, важно понять, кто будет принимать решение о покупке (сам пользователь или его родители). Соответствующим образом должна быть спланирована рекламная кампания. В любом случае лицо, принимающее решение о покупке (или влияющее на принятие этого решения), должно в полной мере осознавать полезность данного товара или услуги.

Модель процесса принятия решения потребителем состоит из сле­дующих этапов.

1. Осознание потребности. В отечественной литературе потреб­ности чаще всего делятся на материальные (потребности в пище, одеж­де, жилище), духовные (потребности в познании окружающей среды и себя), социальные (потребности в общении, в общественной деятель­ности и т.д.). Существуют и другие классификации потребностей. Вы­деляют две точки зрения на природу потребностей. Представители од­ной из них считают, что потребности можно изменить путем изменения внешней среды. Другие полагают, что потребности изменить невозмож­но, меняются лишь мотивы, лежащие в основе удовлетворения потреб­ностей.

2. Поиск информации. После осознания потребности покупатель осуществляет поиск способов ее удовлетворения. Различают поиск внутренний и внешний. Внутренний поиск начинается сразу после осознания потребности. Это поиск знаний, хранящихся в долговремен­ной памяти, необходимых для решения возникших проблем. В случае если внутренней информации недостаточно, используют внешний по­иск, его называют предпокупочным.

3. Оценка альтернатив. После сбора информации о товарах и услугах проходят их сравнение, оценка и выбор окончательного ва­рианта. Основными составляющими этого процесса являются выбор оценочных критериев, оценка субъективной значимости критерия, формирование набора вариантов для оценки, оценка и выбор наилуч­шего варианта.

4. Выбор подходящей альтернативы и покупка. Покупка — зак­лючение сделки между потребителем и продавцом. Она может быть осуществлена в виде оформления заказа и его оплаты, передачи денег покупателем продавцу. Выделяют три типа покупок: запланированные, частично запланированные, незапланированные, или спонтанные.

Запланированные покупки — покупатель точно знает чего он хо­чет, покупает и продукт, и марку, которые выбраны заранее.

Частично запланированные покупки — это покупки, при которых планируется продуктовая категория, а марка выбирается на месте про­дажи. Окончательное решение зависит от мер по стимулированию сбы­та, эффектной упаковки, удачной презентации товара продавцом.

Незапланированные, или спонтанные, покупки — не было четко вы­раженного намерения купить что-то конкретное. Результаты исследо­ваний говорят о том, что такие покупки составляют около 50%.

5. Использование продукта и переоценка выбранной альтер­нативы. Эта стадия выполняет контролирующую и корректирующую функции. Во-первых, определяется степень удовлетворения потреб­ности покупателя. Во-вторых, корректируется отношение потребите­ля к торговой марке или продукту, которые оказывают существенное влияние на последующие покупки. Обычно выделяют две оценки по­требителя после использования товара:

1) продукт удовлетворяет запросы потребителя;

2) продукт не удовлетворяет запросы потребителя.

В первом случае происходит усиление позитивного отношения к куп­ленному продукту, марке, торговой точке, производителю. Во втором слу­чае наблюдается диссонанс — появление в сознании покупателя неуве­ренности в правильности принятого решения и совершения покупки.

Чтобы удержать потребителя, как производители, так и торговые предприятия должны разрабатывать стратегии контроля качества то­варов и услуг, а также систему обратной связи с потребителем.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Каковы факторы, формирующие культуру?

2. Как используется культура в формировании маркетиновых стра­тегий?

3. Какова роль персонального влияния на поведение потребителя?

4. Какие формы влияния референтных групп вы знаете?

5. Почему в модель принятия решения о покупке включен этап по­требления?

6. Каковы жизненный цикл семьи и изменение покупательских пред­почтений?

7. Какова классификация типов потребителей?

8. Как стиль жизни влияет на потребительское поведение?

9. Как используется внимание потребителей при разработке маркетин­говых стратегий?