Корпорация «Глория-Джинс». Факт-лист

• Корпорация «Глория Джинс» создана в начале 90-х Владимиром Мельниковым.
• В 1997 г. примерно 20-процентный пакет акций компании приобрел ЕБРР, однако в 2003 году компания выкупила акции у банка. «Глория Джинс» — компания-создатель модных джинсовых брендов, успешно осваивающая сегменты одежного рынка — модный casual и city life style.
• Оборот «Глории Джинс» в 2002-м году составил более $70, в 2003 г. — 95 млн долл., в 2004 — $127 млн., а в 2005 году — порядка $170 млн. Таким образом, существующий темп развития компании — порядка 40 процентов — позволяет планировать достижение оборота в $1млрд в течение ближайших 10 лет.
• На территории бывшего СССР действует десять тысяч торговых точек, в которых продается одежда Gloria Jeans& Gee Jay.
• «Глория Джинс» активно развивает фирменную розничную сеть. Сегодня в 60 городах России и СНГ работает более 140 магазинов Gloria Jeans & Gee Jay. Планы на 2006 год — открытие 245 магазинов. Обороты продаж розничных магазинов увеличились на 100%. Выручка 2004 года составила $6 млн., 2005-го — $12, 6 млн.
• В компании работают лучшие специалисты с успешным опытом работы в известных всему миру компаниях.

Очевидно, что такие бэкграундеры и факт-листы бывают удобны именно как справочный материал. Конечно, в таких текстах нет события, только факты. Хотя факты подобранные, выстроенные и поданные определенным управляемым образом – как это выгодно компании. Так, как она хочет видеть себя в общественном мнении. Под сурдинку здесь можно протащить какие-то идеологические или маркетинговые штучки.

Но ожидать, что это видение в таком точно виде найдет отражение на страницах прессы – нелепо. Вероятность этого невелика. Но она есть. Журналисты в подверстках иногда используют формат справки или досье. И такого рода бэкграундер или факт-лист иногда может целиком перекочевать в досье, подверстанное под статью. Не потому, что он чертовски хорош, а потому, что редактору надо было забить дыру или разнообразить формат подачи материала врезами и подверстками.

Очень важно: единственное, чего не хватает в приведенных примерах бэкграундера и факт-листа – выходных данных. Любое сообщение для прессы должно содержать контактные данные – к кому обратиться, чтобы переспросить, каков статус людей, выпустивших эту информацию. Или это слив? Возможно, с провокационными целями, чтоб извратить, передернуть информацию о компании.

Контактные данные, подпись автора информации с телефоном и должностью нужны обязательно. При всей очевидности этого тезиса в почте редактора нередко попадаются анонимные сообщения, скорее всего, просто по недогляду их авторов. Но всякий нормальный редактор – параноик. Поэтому сообщение без подписи и контактов – это слив, происки конкурентов, провокация и все такое. В конце концов, если за анонимкой нет злого умысла, то тогда – есть непрофессионализм ее сочинителей.

Но о контактных данных еще будет сказано ниже – эта тема заслуживает того.

Бэкграундер не содержит новости и не является сообщением. Это очень «слабый» пресс-релиз и его вряд ли стоит распространять отдельно. Тем не менее это нужная и полезная штука, например, в составе медиа-кита или в качестве составной части пресс-релиза (справка о компании). В любом случае бэкграундер должен быть в арсенале и на странице пресс-службы компании в Интернете. Распространять бэкграундер отдельно имеет смысл, например, на старте деятельности компании. Но и в этом случае лучше дополнять бэкграундер сообщением и новостью, ведь старт деятельности компании – это, в общем-то, какая-никакая новость и информационный повод.

Биография

Биография — жанр PR-текста, который представляет собой опорную фактическую информацию о должностном организации, фирмы или лицо социального значения. Чаще всего она используется при кадровых изменениях в организации, при инициативных действиях должностного организации, его смерти и выполняет номенклатурную функцию.

Биография используется как во внешних, так и внутренних коммуникациях базового субъекта PR. С помощью текста биографии можно повышать персональный имидж отдельных сотрудников в обществе (речь идет о внешние коммуникации). Во внутренних коммуникациях биография оптимизирует процессы кадровой мобильности, формирует благоприятный психологический климат, разъясняет сотрудникам стратегию фирмы и политики менеджмента, стимулирует инициативу сотрудников и конкуренцию между ними, предупреждает, преодолевает и компенсирует непонимание и производственные конфликты.

Сотрудникам PR-отделов следует иметь биографические списки не только руководителей организации, но и всех других лиц, каким-либо образом сыграли заметную роль в становлении этой организации. Эти данные используются, например, при составлении буклетов об организации. Существует практика публикации целых биографических сборников, ценность которых заключается в том, что такие справочники позволяют выяснить подробности деятельности разных людей, содержат ценные сведения о социальной мобильности.

Наиболее распространенным вариантом своеобразного обобщения биографии можно считать справочники «Кто есть кто?. Классическая форма такого биографического ежегодника может насчитывать тысячу биографий жителей определенного города или местности, представляющих все основные сферы профессиональной деятельности: власть, науку, образование, культуру, искусство, религию, спорт, бизнес. В зарубежной PR-практике широко используется составление биографических справочников выпускников престижных учебных заведений, это важный компонент в структуре внутренних коммуникаций фирмы.

Текстовая структура биографии — набор блоков биографических сведений: фамилия, имя, год рождения, сведения об образовании, карьере. Сведения о семейном положении, наличии детей, а также о хобби, предпочтения человека можно рассматривать в этом жанре как факультативные, хотя они чаще всего встречаться в текстах культурно-духовной сферы публичных коммуникаций. В биографии, например, участника пресс-конференции будут представлены лишь этапы профессиональной деятельности, а неофициальная информация, что касается увлечений, семейного положения, будет минимальной.

Подгруппы биографии: биография-конспект, биография-рассказ и биография-рассказ.

Биография-конспект представляет события в хронологическом порядке, основное внимание придается фактам и датам. Пример биографии-конспекта в пресс-ките, посвященном открытию компанией нового автомобильного салона и сервис-центра. Здесь указываются только Этапы профессионального роста лица в виде перечня должностей.

Биография-рассказ также концентрирует внимание общественности преимущественно на этапах профессионального роста своей языковой структуре содержит двусложные предложения, где сказуемое может быть выражен формой пассивного состояния.

В таком тексте общественность должны интересовать только данные о лице, имеющем определенное образование и успешную карьеру. Форма подачи материалов биографии может зависеть и от целевой аудитории: описательный характер биографии-рассказы предназначается прежде всего для СМИ в виде практически готового к печати текста (биография-конспект - преимущественно для внутренней общественности).

Биография-рассказ отличается от других жанровых разновидностей биографии тем, что в ней могут отсутствовать биографические даты. Характерна прежде всего для политического PR (в котором она является обязательным компонентом комбинированного PR-текста — листовки, брошюры, буклета). Здесь содержатся не просто сухие факты биографии, значительное место отводится ценным качествам политика, которому этот политик не изменил, несмотря на все сложные повороты судьбы. В такой биографии много эмоционально-оценочных эпитетов и других элементов художественности.

Такие материалы, конечно, могут быть и являются источником для текстов СМИ, где могут определенным образом трансформироваться, однако чаще это тексты прямой почтовой рассылки.

При написании биографии политической персоны нужно:

• подчеркивать и усиливать имеющиеся положительные характеристики, создавать дополнительные ситуации, где эти характеристики могли бы ярче проявляться;

• затушевывать негативные характеристики, которые могли бы повлиять на общественное мнение.

В предвыборном штабе кандидата должен быть вариант биографии с различными вводными частями для обращения к различным категориям избирателей. Но, используя индивидуальный подход к определенным группам избирателей, основную часть биографии необходимо все же оставлять неизменной, чтобы те же избиратели не обвинили политика в попытке конъюнктуры.

Листок биографии может иметь (но только в определенных рамках, обусловленных характером новостной события) вкрапления из другого жанра. Например, в биографии об участниках соревнований не только биографические данные, но и информация о захвате спортсменов, их впечатлениях о городе, где проходят эти соревнования, а также элементы интервью — непосредственные высказывания автора новостной события.

Особый жанровая разновидность биографии — некролог — официальное сообщение организации, фирмы, группы лиц о смерти своего сотрудника, в котором сообщение служит цели поддержания паблицитного капитала базового субъекта PR.

В основе объекта текста лежит факт смерти социально важной особы, о чем извещает базовый субъект PR — организация, с которой был связан умерший. Некролог может быть текстом как для наружной, так и для внутренней общественности. Существует два типа некролога: собственно некролог и расширенный некролог (с элементами биографии). Обычно некролог заключается не только в сообщении о смерти персоны, его должность, возраст, но и в справочных данных о месте и времени похорон. Традиционно в таких текстах присутствует кондолеанс — фраза с выражением соболезнований близким и родным.

Нельзя смешивать некролог как PR-жанр с собственно публицистическими текстами-некрологами. Потому что PR-текст отражает факт смерти лица, имела определенное значение для базового субъекта PR; в этом жанре структурой и самим текстом подчеркивается связь умершего и организации — инициатора публикации. А публицистический текст предполагает обязательное для образной публицистики особое отношение автора некролога к умершему.