Основні поняття бренду

План

Вступ

Розділ I. Загальна характеристика бренду……………………………..

1.1. Основні поняття бренду…………………………………………………..

1.2. Створення управління та захист бренду…………………………………….

Розділ II. Специфіка формування брендингу територій……………………..

2.1. Історія виникнення брендингу територій…………………………………….

2.2. Найбільш вдалі бренди міст……………………………………………………

Розділ III. Особливості бренду міста Львова……………………………………

3.1. Механізм формування бренду міста Львова……………………………………

3.2. Індекс бренду міста Львова……………………………………………………..

3.3. Напрямки вдосконалення бренду міста Львова………………………………

Висновки……………………………………………………………………………..

Список використаних джерел

Вступ

Актуальність даного дослідження полягає в тому, що на даний момент Львівська міська рада та організація Інститут міста активно займаються розробкою туристичного бренду міста, переймаючи іноземний досвід брендингу міст. Успішне формування туристичного бренду міста та створення продуктів міста дозволить Львову на високому рівні зарекомендувати себе під час Чемпіонату світу з футболу Євро 2012, повідомити про себе цільовій аудиторії, що в майбутньому сприятиме тому, щоб Львів у майбутньому став однією з туристичних столиць Європи, що збільшить потік туристів до Львова та забезпечить створення великої кількості робочих місць, що у свою чергу збільшить притік коштів до міської казни.

Мета даної наукової роботи це особливості формування бренду міста Львова

Завданнями дослідження є:

Дослідити основні поняття бренду

Дослідити створення, управління та захист бренду

Проаналізувати історію виникнення брендингу територій

Навести приклади найвдаліших брендів міст

Охарактеризувати механізм формування бренду міста Львова

Визначити індекс міста Львова

Проаналізувати напрямки вдосконалення бренду міста Львова

Об’єктом дослідження є бренд як маркетингове поняття

Предметом дослідження є механізм формування бренду міста Львова та напрямки його вдосконалення.

Наукова новизна полягає у комплексному аналітичному підході до даної проблематики в контексті підготовки Львова до Чемпіонату світу з футболу Євро 2012 та створення позитивного образу міста у світі.

(не знаю чи потрібно) Методологічною основою для написання роботи стали спеціалізовані сайти присвячені маркетингу, брендингу територій та міст, також сайт Львівської міської ради та Інституту міста.

Робота складається з вступу, трьох розділів, висновку та списку використаних джерел

Розділ I. Загальна характеристика бренду

Основні поняття бренду

Сучасний споживчий ринок – це поле битви товарів і послуг за лідерство, яке забезпечується рекламою торгових марок і створенням брендів. У свідомості покупців реклама торгових марок і брендів формує стійкі стереотипи споживання, котрі пов'язуються з уявленням про статус, стиль життя, показник рівня доходів.

Реклама є рушійною силою маркетингу, але однієї реклами недостатньо для успіху на ринку, де багато конкурентів, а споживачі висувають все більш високі вимоги.

Тому саме бренд стає ядром рекламної кампанії кожного учасника ринку. Завдяки бренду встановлюються відносини із споживачами і потенційними клієнтами. Бренд втілює цінність товару або послуги для споживача. Саме бренд є рушієм ринку ХХI століття.

Бренд (від англ. - товарний знак, торговельна марка) - термін в маркетингу, що символізує комплекс інформації про компанію, продукт або послугу; популярна, легко-впізнавана і юридично захищена символіка якого-небудь виробника або продукту. Існує два підходи до визначення бренду:
1. Завдання, а також індивідуальні атрибути: назва, логотип та інші візуальні елементи (шрифти, дизайн, колірні схеми і символи), що дозволяють виділити компанію або продукт порівняно з конкурентами;

2. Образ, імідж, репутація компанії, продукту або послуги в очах клієнтів, партнерів, громадськості. [2]

Слово «бренд» походить від давньоскандинавського слова, що перекладається, як «палити, вогонь». Так називалося тавро, яким власники худоби позначали своїх тварин. [3]

Необхідно розрізняти правовий та психологічний підхід до розуміння бренду. З правової точки зору розглядається лише товарний знак, що позначає виробника продукту і підлягає правовому захисту. З точки зору споживчої психології йдеться про бренд як про інформацію, що зберігається в пам'яті споживачів.

Іноді вважається, що іншими синонімами такого поняття, як «бренд», є поняття «товарний знак» чи «торговельна марка. Раніше терміном бренд позначався не будь який продукт, а тільки відомий. В даний час цей термін у засобах масової інформації вживається як синонім терміну «товарний знак», що, на думку фахівців-патентознавців, є не цілком коректним. З точки зору фахівців в галузі товарних знаків і юристів, що спеціалізуються в галузі товарних знаків, поняття «бренд» і «брендинг», строго кажучи, не правові поняття, а терміни, що використовуються в споживчому середовищі для об'єднання етапів просування товарів на ринок. Поняття бренду, на думку цих авторів, є деякою сукупністю об'єктів авторського права, товарного знака та фірмового найменування.

Найбільш популярне визначення бренду належить Американської асоціації маркетингу: «ім'я, термін, знак, символ або дизайн або комбінація всього цього, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців, а також для відмінності товарів або послуг від товарів або послуг конкурентів». Це правове визначення, прийняте в законодавстві та правозастосуванні в більшості країн. Однак у ньому немає місця одному з головних компонентів бренду - людині, в голові якого він створюється.

Бренд - це не річ, продукт, компанія або організація. Бренди не існують в реальному світі - це ментальні конструкції. Бренд найкраще описати як суму всього досвіду людини, його сприйняття речі, продукту, компанії або організації. Бренди існують у вигляді свідомості або конкретних людей, або суспільства. [9]

Джеймс Грегорі, з книги «Створення корпоративного бренду»:
ми визначаємо бренд як торгову марку, яка в очах споживача вбирає в себе чіткий і значимий набір цінностей і атрибутів. Продукти зроблені на фабриці. Але продукт стає брендом тільки в тому випадку, коли він здобуває безліч відчутних, невідчутних і психологічних факторів. Головне, про що потрібно пам'ятати, - бренди не створюються виробником. Вони існують тільки у свідомості споживача.

Чарлз Браймер, генеральний менеджер компанії Інтербренд: бренд - це більше, ніж реклама або маркетинг. Це все, що приходить в голову людині щодо продукту, коли він бачить його логотип або чує назву.
Девід д’ Алесандро, генеральний менеджер компанії Джон Хенкок, з книги «Бренд: 10 Правил для формування вбивчого бренду» визначає бренд як набір сприйнять в уяві споживача.

Поул Фелдвік, виконавчий директор зі стратегічного планування, міжнародний директор з брендинг-планування компанії DDB. Бренд - ідентифікований продукт, сервіс, особистість або місце, створений таким чином, що споживач або покупець сприймає унікальну додану цінність, яка відповідає його потребам найкращим чином.

Леслі Чарнатоні, професор по бренд маркетингу і директор Центру досліджень по бренд маркетингу в Бірмінгемському університеті, автор декількох книг з брендингу. Бренди - це образні уявлення, збережені в пам'яті зацікавлених груп, які виконують функції ідентифікації та диференціації і визначають поведінку споживачів при виборі продуктів і послуг.
Франц-Рудольф Еш, професор кафедри маркетингу університету м. Гіссен, Німеччина, директор Інституту дослідження брендів і комунікацій, Німеччина. Бренд - ім'я, що впливає на поведінку ринкових споживачів / покупців.

Жан-Ноель Капферер, професор Стратегії маркетингу в Школі менеджменту HEC, Франція: бренд являє собою слово, що позначає позицію, яку займає у свідомості масового споживача «масового суспільства» уявлення про даний масовий продукт (товар). Це уявлення про товар, який має низку безумовних характеристик, причому тільки наявність всієї їх сукупності дозволяє стверджувати, що даний товар може вважатися «брендом». Такими характеристиками є:

1. Гарантована якість;

2. Популярність;

3. Престижність;

4. Загальнодоступність (з точки зору можливості покупки);

5. Наявність значної кількості лояльних покупців;

6. Характерна назва і логотип;

7. Глобальна поширеність даної ТМ.

Саме сукупність всіх цих якостей несе в собі додаткову споживчу вартість, що характеризується поняттям бренд.

Ціллю просування бренду є створення монополії в даному сегменті ринку. Приміром, багато фірм продають газовану воду, але тільки «Кока-Кола» може продавати кока-колу. Таким чином опосередковано обходиться дію антимонопольних регуляторів.

Всесвітньо відома торгова марка, оточена набором очікувань, асоційованих з продуктом або послугою, які типово виникають у людей. Газета Діловий тиждень регулярно публікує вартість 100 брендів-лідерів, які визначаються спільно з компанією Інтербренд.

Перша трійка лідерів (2002-2007 рр.., Кожен коштує понад 50 млрд. доларів) - Кока-Кола, Google і Microsoft.

Починаючи з 2005 року компанія Інтербренд публікує список найдорожчих російських брендів. Перша трійка лідерів у 2006 році (вартість понад 1 млрд євро) - Білайн, МТС і Балтика. Цікаво, що такі бренди, як «Газпром» або «Ощадбанк», були оцінені нижче, ніж, наприклад, марка пива «Балтика». Очевидно, що ці бренди не викликають у споживачів унікальні і позитивні асоціації.
Бренди є об'єктом купівлі-продажу. Для визначення справедливої ​ ​ ринкової вартості бренду проводиться спеціальна оцінка.

Також вживаються багато інших понять, такі, як капітал бренду, сила бренду і т. п. Необхідно розрізняти психологічну цінність або силу бренду (це «капітал в головах») та фінансову вартість бренду - це оцінка майбутніх грошових потоків, що генеруються брендом для підприємства. На популярність торгової марки компаній, представлених в мережі Інтернет, і на відвідуваність їхніх сайтів значно діє грамотно проведена рекламна кампанія. [1]

Бренд – це один з найпопулярніших термінів, який вживає керівництво вітчизняних компаній на корпоративних засіданнях, а також маркетологи і журналісти, які займаються суто економічними проблемами. Але цей термін залишається маловживаним у буденному житті звичайного споживача. Питання вивчення поняття бренду залишається досить актуальним, що підтверджується великою кількістю проведених досліджень, та публікацій з даної проблематики, проведених міжнародних конференцій. Частка дослідження поняття бренду в українській практиці невиправдано мала в порівнянні з практикою інших розвинутих країн.