Створення, управління та захист бренду

В умовах жорсткої конкуренції навіть перед широко відомими підприємствами виникає достатньо складне завдання: як утримати свої позиції на ринку і зберегти ефективність діяльності. Звичайно керівництвом організацій здійснюється низка заходів щодо збільшення частки на ринку, по зниженню витрат в цілях здійснення цінової конкуренції і ще безліч інших. Але часто цього буває мало, щоб вижити.

Багато фахівців все більше схиляються до висновку, що основним чинником успіху більшості підприємств є вірність споживачів, іншими словами їх лояльність. Дане поняття не так давно з'явилося у нас в країні, але вже завоювало інтерес багатьох. Вищий ступінь лояльності (відданості) споживачів - це майже фанатичне шанування бренда.

Створення бренда - це творчість, заснована на глибокому знанні ринку. Процес створення бренда достатньо складний, а ціна помилки може складати просто астрономічну суму, тому багато крупних компаній вважають за краще не займатися цим самостійно, а передати створення бренда фірмі-професіоналу в цій області. Вартість контракту тільки на створення імені продукту може складати від 30 до 50 тис. доларів, ім'я корпорації може обійтися в 50 - 75 тис. доларів, в деяких випадках сума перевищує 100 тисяч. Ці цифри назвало американське агентство Lexicon Branding, результат роботи якого сьогодні знайомий кожному з нас - на його рахунку створення імені Pentium.
Початок роботи над будь-яким брендом - його позиціонування на ринку. Позиціонування бренда - місце на ринку, займане брендом по відношенню до конкурентів, а також набір купівельних потреб і сприйняття; частина індивідуальності бренда, яка повинна активно використовуватися для «відбудови» від конкурентів. Відповідно, позиція бренда - це те місце, яке займає бренд в думках цільового сегменту по відношенню до конкурентів. Вона фокусується на тих достоїнствах бренда, які виділяють його з числа конкурентів. Звичайно використовується наступна схема: «Для цільового сегемента бренд Х це бренд, який виділяється».

Для формування кожного бренда розробник повинен поставити собі чотири питання, що дозволяють добре визначити позиціонування.

Основні питання позиціонування бренда

Для кого?

- Визначення цільової групи споживачів, для яких створюється бренд
Навіщо?
- Вигода споживача, яку він одержить в результаті придбання саме цього бренда
Для якої мети?

- Для якого використовування потрібен цей бренд споживачу
Проти якого конкурента?

В порівнянні з якими конкурентами одержить переваги фірма?
- Після того, як одержані відповіді на ці ключові питання, відбувається визначення стратегії бренда, тобто шляхів, по яких будуть використовуються ресурси організації для створення цінності бренда.
Стратегія включає наступні елементи:

1. Хто є цільовою аудиторією.

2. Яка обіцянка (пропозиція) слідує зробити цій аудиторії.
3. Який доказ необхідний їй привести, щоб показати, що ця пропозиція чогось коштує.
4. Яке кінцеве враження слід залишити.

При створенні бренда фахівці пропонують завжди пам'ятати про позиціонування товару і про стратегію, розроблену для цього бренда. Не варто перенавантажувати бренд безліччю ідей - потрібно вибрати одну найціннішу і донести її до свідомості споживача.

Для створення успішного бренда варто звернути увагу на інші бренди, присутні на тому ж сегменті ринку. Це дозволить, по-перше, уникнути дублювання вже існуючого бренда на ринку, по-друге, врахувати помилки і прорахунки, досконалі конкурентами, по-третє, може наштовхнути на оригінальну ідею.

Для того, щоб створити вдалий бренд, потрібно знати про товар і про його виробника якомога більше - факти про цей товар і суміжні області (наприклад, створюючи бренд для клею, непогано познайомитися з органічною хімією), історію розвитку цього товару і підприємства-виробника, приклади використовування - словом, все, що так чи інакше пов'язане з товаром.
Як затверджують фахівці, на оригінальну ідею можуть наштовхнути незвичайні джерела, деколи навіть абсолютно не пов'язані з товаром, що вивчається. Так, наприклад, якщо цільова аудиторія - це інженери, вчені, то має сенс звернутися до спеціалізованих видань, які вони читають, у пошуках цікавих і звучних термінів.

При формуванні ідеї бренда слід якомога чіткіше уявити собі цільову аудиторію, причому не абстрактно, а на конкретних прикладах. Потрібно уявляти собі, чого хоче цільова аудиторія - що її цікавить, чим захоплюється, як виглядає, про що говорить.

Створення кожного елементу бренда вимагає спеціальних навиків - для створення графічного зображення необхідний професійний дизайнер, що володіє законами композиції. Для виразу ідеї бренда через графічний символ слід враховувати закони сприйняття графічних зображень. Наприклад, відомо, що оранжевий і інші теплі кольори сприяють травленню - недаремно так багато рекламних кампаній харчових продуктів виконано в теплих тонах. Мультиплікаційні герої викликають прихильність до себе і роблять товар доступнішим, «доброзичливішим» і ближчим. Для створення звукового символу бренда необхідна участь фахівців із звуку - так, класична музика створює загальне відчуття стабільності і надійності - недаремно її так часто використовують фірми, що просувають свої послуги; визначень музичний стиль - наприклад, народна музика, дозволять адресувати бренд до конкретної аудиторії.

Серед всіх компонентів бренда назва товару має найбільше значення - принаймні, воно більше поширене і звичайно має домінуюче значення (пригадаємо хоча б відомі марки побутової техніки - Panasonic, Aiwa, Grundig, Sony і, наприклад, Daewoo. Назви, безумовно, відомі, а ось чи зможете ви пригадати всі логотипи?).

Для створення назви товару часто використовується комп'ютер, за допомогою якого проводиться лінгвістичний аналіз - порівняння тільки що створеної назви із словниками слів і морфем, що є в мові (невеликих, але ємких по значенню частин слів).

Після того, як з'явилася назва бренда, до виходу на ринок обов'язковим етапом є його попереднє тестування. Звичайно оцінюється відношення споживачів до різних варіантів назви марки, зображення і дизайну. Маркетинговий тест дозволяє вибрати оптимальний варіант з декількох можливих. Під час тестування можна оцінити не тільки те, чи подобається споживачам бренд, але і ступінь ефективності комунікацій з цільовою аудиторією, сприйняття певних властивостей бренда і важливість пропонованих їм переваг. Процес попереднього тестування бренда дозволяє уникнути наступних помилок:

- ідентичності з вже існуючими торговими марками,

- назви товару, яка може ввести в оману споживачів (що особливо важливе для ліків),

- уникнути дорогих затримок виходу продукту, зміни мазкі або виходу продукту наново,

- уникнути судових позовів з іншими компаніями.

Складність розробки бренда наштовхує на питання - чи варто вкладати стільки сил і засобів в створення бренда і наскільки довгим може бути його існування на ринку.

Принципова відмінність бренда від товару полягає в їх різних життєвих циклах. Без обережного, дбайливого управління, бренди чекає та ж доля проходження життєвому циклу, що і продукти: перехід стадій упровадження на ринок, зростання, зрілості і спаду в достатньо швидкому темпі. Проте, добре керовані бренди практично безсмертні. [19]

Управління брендом - це процес управління торговими марками з метою стратегічного збільшення вартості бренда. Крім того під управлінням брендом також може розумітися персонал, відповідальний за створення індивідуальних рис бренда, зміну їх для досягнення максимальної ефективності, перевірку, що індивідуальні риси не коректуються на догоду тактичній вигоді, а також за складання планів антикризового управління брендом у разі потреби.

При формуванні бренда компанія повинна визначитися, чи бажає вона зробити свій бренд лідером або вважає за краще поставити його «у ряді інших».
У брендингу існує принцип, що називається «принципом позиційності» - він полягає у тому, що першу компанію, що вже зайняла свою позицію в думках споживачів, вже неможливо позбавити цього місця: IBM - комп'ютери, «Ощадбанк» - ощадні послуги для населення. Суть успішної стратегії маркетингу при застосуванні цього принципу - стежити за новими можливостями, що відкриваються, і робити хід, закріплюючи продукт на сходах. Надалі всі дії брендинга зводитимуться лише до утримання цього першого місця в свідомості споживачів.

Якщо компанія не має нагоди бути першою (не вистачає фінансових ресурсів або вона прийшла на цей ринок пізніше за інших), то вона завжди повинна враховувати, що не можна робити лобову атаку на компанії, що вже мають лідируючі позиції на ринку. Якщо у неї є бажання стати першою, то спочатку необхідно закріпитися як лідер в іншій області, а потім вже виходити на бажаний ринок. Інший варіант завоювання брендом лідируючого положення - створити принципово новий товар (він повинен виглядати принципово новим в очах споживача) і стати лідером завдяки ньому. Компанія, що володіє сильним брендом, може провести низку заходів, які дозволять їй збільшити доходи від наявного бренда. Перш за все, бренд може бути застосований до ширшого цільового сегменту споживачів, географічного ринку або каналу дистрибуції. Ця дія називається в західній практиці розширення бренда. Прикладом розширення бренда може служити будь-який імпортний бренд, що продається на українському ринку - Mars, L'Oreal, Palmolive або Camel.

Управляючи своїм брендом, компанії достатньо часто стикаються з ситуацією, що їх бренд не повністю відповідає потребам ринку. Причин цьому може бути декілька: ринок перенасичений брендами і споживачі не бачать особливої різниці між ними; товар продається через роздрібні торгові мережі, які неохоче беруть дорогий бренд, віддаючи перевагу дешевшим товарам; відбуваються технологічні зміни, що дозволяють компанії-утримувачу бренда виробляти і продавати з високим прибутком новий, дешевший товар.
Як правило, основний тиск доводиться на нижній сегмент ринку, і компаніям доводиться або знижувати ціни, або змиритися з падаючою часткою ринку.
Для того, щоб протистояти цій тенденції (або, якщо бажано, одержати з неї максимум вигоди), компанії пропонують «полегшені» версії своїх традиційних продуктів з сильним брендом. Проте подібна політика повинна проводитися з особливою обережністю, інакше компанія ризикує ослабити свій бренд.
Як будь-який предмет згідно законам гравітації падає вниз з набагато меншим зусиллям, ніж підіймається вгору, так і бренди швидко і легко виявляються на самих нижніх сегментах ринку (іноді навіть ненавмисно), де їх чекають великі проблеми. Найскладніше при цьому - не пошкодити торгову марку, особливо в тій її частині, яка пов'язана з якістю товару, що представляється нею. Проблема полягає у тому, що зниження ціни впливає на сприйняття користувача сильніше, ніж будь-яка інша акція, пов'язана з брендом. Психологами давно встановлено, що на людей набагато більше враження виробляє негативна, ніж позитивна інформація. Первинна негативна інформація про людину, наприклад, сильно впливатиме на подальшу позитивну інформацію, тоді як позитивне первинне враження може бути легко зіпсоване подальшою негативною інформацією.

Проте не варто вважати, що рух вниз завжди дуже ризикований - уміле управління брендом на нижніх сегментах ринку може принести компанії чималий дохід. Існує ряд засобів, що дозволяють розділити основний бренд і його дешевшу модифікацію в свідомості споживачів.
Є свідоцтва лабораторних випробувань, підтверджуючі, що люди можуть ізолювати споріднені торгові марки один від одного, навіть якщо одна з них знаходиться в нижчій категорії якості або якість товару викликає нарікання.
Той факт, що споживачі можуть розділяти своє сприйняття бренда по різних товарах, використовується, наприклад, корпорацією Sony, яка оперує на верхньому сегменті ринку по деяких продуктах (телевізори, Walkman) і на нижньому - по інших (наприклад, аудіо-товари).

Ключ до зменшення ризику пошкодити бренд при створенні його дешевих варіацій - відбудувати новий продукт від попередньої категорії. Суть у тому, що споживачі можуть розділяти індивідуальність торгових марок по класах продуктів, але їм треба в цьому допомогти. Якщо товари дуже сильно відрізняються один від одного (наприклад, продукти і одяг), ризик перенесення негативної якості буде менше. З другого боку, природно, є ризик, що продукти під однією торговою маркою, що так віддалено стоять, один одному нічого не додадуть, а лише створять у покупця відчуття дискомфорту.

Оскільки бренд є цінністю, і в деяких випадках дуже значну, то його як і будь-яку цінність необхідно захищати.

В даному випадку найкращий і найпростіший спосіб захисту - це реєстрація. Основні правові норми охорони товарних знаків були закріплені на міжнародному рівні в Паризькій конвенції по охороні промислової власності ще в 1883 році.

У нас як товарний знак можуть охоронятися різні слова, логотипи, звуки, пристрої або будь-яка їх комбінація, що допомагає відрізнити товари однієї особи від однорідних товарів іншого (тобто всі реально існуючі компоненти бренда - зрозуміло, що асоціації, враження і очікування зареєструвати не можна). Законодавство не робить відмінностей між товарними знаками і знаками обслуговування. Крім того, введена категорія «колективного знаку», тобто знаку союзу, асоціації або іншого добровільного об'єднання підприємств, яким маркується продукція з єдиними якісними або загальними іншими характеристиками, що випускається або реалізовувана об'єднанням. Такий знак можуть використовувати лише ті підприємства, які входять в дане об'єднання. Інший об'єкт охорони - найменування місця походження товару - проставляється на товарах, особливі властивості яких пов'язані з певною місцевістю і обумовлені її природними, кліматичними і іншими умовами. Реєстрація товарного знаку і знаку обслуговування на території України діє протягом 10 років з дати подачі заявки в патентне відомство, причому термін дії реєстрації може продовжуватися нескінченно кожні подальші 10 років. Реєстрація найменування місця походження товару діє безстроково. Власник товарного знаку або знаку обслуговування може поступитися або дозволити його використовування іншій особі. Володар свідоцтва на найменування місця походження товару не має права надавати ліцензії на використовування найменування іншим особам.

Рівні реєстрації торгової марки: національна реєстрація в тій країні, де ця марка створена (Росія, Україна, Іспанія і т. д.); Європейська реєстрація в OHIM («Office for Harmonization in the Internal Market») - Організації по гармонізації внутрішніх ринків). Штаб-квартира знаходиться в Аліканте, в Іспанії. У неї входять 15 країн. Міжнародна реєстрація. Вона ґрунтується на національній реєстрації, в соот-ветствії з Мадридською угодою (яке підписали 46 країн, зокрема Росія) або Мадридським протоколом (підписаним 16 країнами). Для захисту офіційно зареєстрованих торгових знаків використовується попереджувальна маркування R, яка вказує на те, що даний знак належним чином зареєстрований. Практично ту ж функцію виконує проставляння товарного знаку T. Такий символ можна використовувати незалежно від наявності реєстрації, оскільки він означає лише те, що компанія розглядає себе як власника знаку. [20]

Збираючись вивести продукт на ринок, компанія повинна почати із створення торгової марки. Це достатньо тривалий процес. Для того, щоб одержати готову торгову марку, компанія - творець продукту може звернутися в спеціалізоване агентство з продажу торгових марок - бренд-брокера і придбати готову до використовування повністю зареєстровану марку. Створивши бренд компанія стикнеться з масою проблем пов’язаною з управлінням брендом – як зробити бред лідером або хоча б як окупити витрати пов’язані з його створенням, також важливий є захист бренду.

Створення, управління та захист бренду нові поняття для української економіки, проте вони стають все більш актуальними з зростаючим розвитком маркетингу, створенням великої кулькості підприємств, необхідністю створювати нові продукти, їхні товарні марки та бренди.