Определение паблик рилейшнз

Связи с общественностью — явление намного более глубокое и широкое, чем просто отделы, функционирующие в отдельных орга­низациях и учреждениях, или самостоятельные консультативные предприятия паблик рилейшнз, к услугам которых обращаются клиенты. И теоретики, и практики системы паблик рилейшнз постоянно подчер­кивают, что она является наукой и искусством формирования обще­ственного мнения в желаемом направлении. Третье издание между­народного Вебстерского толкового словаря определяет паблик ри­лейшнз как «науку и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью».

Несколько иной акцент определение паблик рилейшнз имеет у тех авторов, которые стремятся подчеркнуть особенности задач и уровень ответственности, возлагаемый на эту систему. В итоге пред­лагается ряд операциональных определений того, что составляет ее содержание и функциональную нагрузку. Одной из подобных попы­ток можно считать определение, предложенное бюллетенем «Паблик рилейшнз ньюз», и получившее широкое одобрение специалистов: «Паблик рилейшнз — это функция управления, призванная оцени­вать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интере­сов и выполнять программу деятельности, направленную на дости­жение понимания и восприятия ее массами» (то есть тут подчеркива­ется деятельностный подход).

Стремление определить сущность паблик рилейшнз, перечисляя свойственные этой системе функции, довольно широко распростра­нено среди теоретиков и практиков. Известный американский иссле­дователь Рекс Ф.Харлоу попытался обобщить более пятисот дефини­ций, накопившихся в специальной литературе с начала XX века, и на основании этого предложил свое собственное определение, охваты­вающее концептуальные и операциональные аспекты связей с обще­ственностью: «Паблик рилейшнз — это особая подфункция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопо­нимание, взаимопризнание и сотрудничество между предприятием и его публикой; осуществлять управление процессом разрешения про­блем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении обще­ственного мнения и реагировании на него; определять и подчерки­вать ответственность руководства в вопросах служения обществен­ным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в со­ответствии с требованиями времени; выступать системой заблаго­временного предупреждения, помогая предвидеть тенденции разви­тия; в качестве своих основных средств использовать научные мето­ды, основанные на этических нормах общения».

Общество паблик рилейшнз Америки в 1982 году утвердило еще более пространное «Официальное заявление по поводу паблик ри­лейшнз», рекомендованное как нормативное определение предмета паблик рилейшнз. В дополнение к перечисленным концептуальным принципам деятельности в этом документе сделана попытка опреде­лить составные части профессии, результаты усилий и требования к знаниям PR -специалистов. Приводим его полностью: «Способствуя достижению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, паблик рилейшнз помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и по­ступать эффективнее. Они обеспечивают гармонию частной и обще­ственной деятельности.

Паблик рилейшнз служат многим социальным институтам: пред­приятиям, профсоюзам, государственным учреждениям, доброволь­ным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиоз­ным организациям. Для достижения своей цели эти институты долж­ны налаживать прочные связи с различными аудиториями и соци­альными группами: рабочими, членами различных объединений, по­требителями, местными общинами, акционерами и др., а также с об­ществом в целом.

Достижение целей организации требует от руководства понима­ния сути отношений и ценностей людей, с которыми они общаются. Сами цели обусловлены внешней средой. Специалист по паблик ри­лейшнз выступает в роли советника руководителя и, будучи посред­ником, помогает переводить его собственные цели и намерения напонятный, приемлемый для общественности язык политики.

Для профессиональной практики в сфере связей с общественно­стью необходимы знания по искусству коммуникации, психологии, социальной психологии, социологии, политологии, экономике, осно­вам менеджмента и этики. Нужны также технические знания и опыт изучения общественного мнения, анализа социальных проблем, связей со средствами информации, прямой переписки, институциональной рекламы, публикации материалов, создания кинолент (видеоклипов), ор­ганизации специальных событий, подготовки докладов и презентаций.

Помогая определять политику и внедрять ее в жизнь, специалист по паблик рилейшнз использует разнообразный опыт профессио­нальных коммуникаций, выполняя интегрирующую роль как внутри организации, так и между организацией и внешней средой».

Проанализировав эволюцию концепции паблик рилейшнз, а так­же многочисленные дефиниции содержания практической деятель­ности этой системы, авторы последнего издания монографии «Эф­фективные паблик рилейшнз» С.Катлип, А.Сентер и Г.Брум предло­жили следующее определение: «Паблик рилейшнз — это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача».

Итак, существует множество определений паблик рилейшнз. В основном они сосредоточены на отдельном признаке или направле­нии деятельности специалистов в области связей с общественностью: сбыте продукции; формировании желательного для корпорации, от­дельного учреждения или политического деятеля общественного мнения; создании имиджа кандидата на выборную должность и пр. И этому не стоит удивляться, поскольку на практике паблик рилейшнз поистине всеобъемлющи, они могут выражаться и в виде лоббизма, и в «целовании бэби», и в ежегодном отчете корпорации о своей дея­тельности, и в отчете правительства об определенных направлениях политики и во многом другом.

Однако все направления деятельности объединяет нечто общее, с чем имеют дело специалисты по паблик рилейшнз — так называе­мые «пиэрмены» (от англ. «public relations men»}. Мы уже успели за­метить, что в большинстве случаев пиэрмен так или иначе занимает­ся информационной работой. А создание информации тесно связано с понятием управления. Отсюда можно сделать вывод, что как одна из его функций паблик рилейшнз — это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных по­водов и информации заинтересованной в ней стороной, распро­странение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемо­го общественного мнения. Сразу же подчеркнем: создание инфор­мации не следует понимать в узком, сугубо журналистском смысле — как подготовку корреспонденции.

[1] PR -кампания — это мероприятие, которое проводится с целью оказания влияния на мнение общественности, в отличие от PR -компании, которая представляет собой предприятие, занимающееся PR -деятельностью

[2] Позиционирование — это процесс определения места (значения, важности, весомости, статуса и т.п.) позиционируемого объекта среди таких же аналогичных для установления приоритетных возможностей объекта и направления его развития.