Міжнародна цінова політика

12.1. Методичні поради до вивчення теми:

Зміст теми доцільно розглядати за наступними питаннями:

- види цін та цінові у міжнародному маркетингу;

- чинники ціноутворення в міжнародному маркетингу;

- послідовність ціноутворення в міжнародному маркетингу

- цінові стратегії в залежності від цілей фірми на зовнішньому ринку.

Мета вивчення теми полягає у розумінні особливостей ціноутворення на міжнародному ринку, послідовності та правил розробки міжнародної цінової політики фірми з урахуванням сукупності фірмових, товарних, ринкових та середовищ них чинників ціноутворення в міжнародному маркетингу.

Види світових цін можна класифікувати за багатьма критеріями: за станом ринку(ціна продавця), напрямком товарного потоку(експортні та імпортні ціни), умовами розрахунків(комерційні, клірингових розрахунків, трансфертні), повнотою врахування витрат(нетто, валові, кінцевого споживання), характером реалізації(оптові, роздрібні), ступенем фіксації(тверді, рухомі, плинні, з наступною фіксацією), рівнем інформаційної відкритості(відкриті (друковані), закриті(розрахункові)).

На процес прийняття цінових рішень у міжнародному маркетингу впливає велика кількість чинників, які можна поділити на такі групи: внутрішні, що характеризують фінансову та маркетингову ситуацію на фірмі(стратегічні цілі, сегментування та позиціонування, структура витрат тощо); товарні, сформовані дією специфічних елементів відносно тільки цього товару(стратегія життєвого циклу товару, наявність товарів-суститутів, характеристики товару, місце в товарній номенклатурі, витрати на транспортування тощо); ринкові, які характеризують можливості та загрози зарубіжного товарного ринку(витрати на розробку ринку, особливості споживачів, урядові дії, торговельні бар'єри тощо) та середовищні, що визначають довгострокові рішення щодо цін (макроекономічний стан, міжринкові товарні потоки, рівень конкуренції, курс обміну валюти тощо).

В міжнародному ціноутворенні є певна послідовність маркетингових дій. Для формування загальної політики ціноутворення необхідно визначити цільовий ринок(сегмент світового ринку), проаналізувати сприйняття товару, а також відповідність інших елементів маркетингового комплексу-товару, просування, каналів розподілення. Після формування загальної політики ціноутворення визначаються цілі ціноутворення, досліджується коло обмежників та обирається метод розрахунку ціни. Це дає можливість визначити цінову стратегію, після чого відбувається встановлення ціни та реалізація цінової стратегії.

Формування загальної політики ціноутворення починається з визначення та всебічного вивчення цільового ринку та сприйняття торговельної марки фірми. Знання сегменту та його особливостей дає можливість критично проаналізувати інші елементи маркетингового комплексу з точки зору їх злагодженості з вимогами сегменту та ціновою стратегією, що розробляється. Ці дії дають можливість сформувати загальну політику ціноутворення.

Міжнародну політику ціноутворення слід розглядати як певний курс дій виробника, використання таких принципів, завдяки яким забезпечуються ефективні з комерційної точки зору підходи до прийняття фірмою цінових рішень стосовно зарубіжних ринків. Вона пов’язує в інтегровану систему окремі рішення щодо: взаємозв’язку цін на товари в межах номенклатури виробництва; використання системи знижок і частоти змін ціни; співвідношення цін фірми з цінами конкурентів; методу встановлення цін на нові товари тощо.

Загальна політика ціноутворення створює своєрідну методологічну основу для вибору та обґрунтування цінової стратегії. Розробка цінової стратегії умовно поділяється на три етапи: визначення цілей ціноутворення, дослідження кола обмежників, вибір методу розрахунку ціни.

Стратегія ціноутворення повинна сприяти досягненню загальних цілей фірми. Сукупність цілей ціноутворення поділяється на три групи: фінансові, що ґрунтуються на прибутку (досягнення максимального прибутку, отримання задовільного або визначеного прибутку, швидке отримання готівки тощо); збутові, що ґрунтуються на цілях інтенсифікації чи екстенсифікації збуту (зростання реалізації, максимізація долі ринку, ефективна реалізація нового товару тощо); ситуаційні, що ґрунтуються на цілях збереження чи створення для фірми більш прийнятних умов діяльності (запобігання небажаних дій уряду приймаючої країни, мінімізація наслідків діяльності конкурентів, стимулювання зацікавленості учасників каналів розподілення, стабілізація цін, запобігання виникненню “цінової війни” тощо).

Фірма може одночасно мати декілька цілей, або чітко поділяти цілі на короткострокові та довгострокові.

На етапі дослідження кола обмежників визначаються умови, нормативні акти, правила, параметри ринку, які встановлюють певні ліміти, кордони як рівня ціни, так і елементів реалізації цінової стратегії (встановлення стандартних або змінних цін, єдиних або гнучких тощо). Обмежники поділяються на внутрішні (встановлені фірмою в загальній ціновій політиці) та зовнішні, обумовлені дією сукупності товарних, ринкових та середовищних чинників.

Визначення рівня ціни може базуватись на витратах, попиті та пропозиції. Витратний метод розрахунку ціни передбачає визначення її рівня на основі суми витрат (виробничих, накладних та на обслуго-вування) та бажаного прибутку (максимального, розрахованого, мінімального). Попит при такому підході не вивчається. Ця система розрахунку ціни використовується компаніями з переважно фінансовими цілями ціноутворення. При встановленні ціни на основі попиту, маркетолог визначає ціни після детального вивчення потреб та можливостей споживачів та тестування рівня цін, прийнятого для цільового сегменту. Ця система розрахунку ціни використовується на тих зарубіжних ринках (сегментах) чи по таких товарах, де ключовим чинником в прийнятті рішення споживачами є ціна.

Встановлення ціни на основі пропозиції (рівня конкуренції) грунтується на вивченні цін та цінових стратегій конкурентів та розрахунку власної ціни з огляду на лояльність споживачів та конкурентні переваги товару, його імідж, сервіс, що пропонується тощо. Цей метод розрахунку ціни доцільно використовувати фірмам, які конкурують з продавцями аналогічної продукції.

Жоден з названих методів встановлення ціни в міжнародній практиці не має самостійного значення. Бажано, щоб при розробці стратегії були застосовані усі три методи розрахунку ціни.

Після формулювання цінової стратегії встановлюється ціна.основними станами становлення ціни в міжнародному маркетингу є: вибір базисної ціни, вибір базисної умови поставки, врахування можливості надання/отримання знижки, розрахунок ціни до переговорів, " вторгування" ціни, визначення " червоної ціни".

Останнім елементом в схемі послідовності ціноутворення в міжнародному маркетингу є реалізація цінової стратегії, яка базується на використанні окремо та в комбінації таких інструментів: встановлення стандартних або змінних цін; використання єдиних або гнучких цін; застосування округлених та неокруглених цін; використання залежності “ціна - якість”; застосування адаптивних інструментів.

Адаптовані інструменти цінової стратегії – зміни в прейскурантах, компенсації, додаткові надбавки, знижки тощо.

Вибір цінової стратегії на зарубіжному ринку значною мірою залежить від маркетингових цілей фірми, які, в свою чергу, визначаються конкурентною позицією на даному ринку, особливістю товару, фінансовим станом (Табл.. 26)

Таблиця 26

Цінові стратегії в залежності від цілей фірми на зовнішньому ринку