Навчальне завдання. Підготувати письмові відповіді на запитання наступної маркетингової ситуації.

Підготувати письмові відповіді на запитання наступної маркетингової ситуації.

Маркетингова ситуація: реклама United colors of Benneton 1

United colors of BENETTON¹

Свій початок історія компанії Benetton бере у 1955 році у повоєнній Італії, де типова італійська сім’я змушена була заробляти на хліб всіма можливими засобами. Бенеттони мешкали у невеличкому місті Тревізо. Найстарший брат Лючіано (1935 року народження) у 15 років змушений був покинути школу та заробляти на життя спочатку розносячи газети, потім працюючи продавцем у магазині чоловічого одягу. У нього було два молодших брати Джильберто й Карло, яким у 1955 році виповнилось 14 та 12 років, та 18-річна сестра Джуліана, яка теж працювала у тревізькому магазині. Крім звичайної роботи по господарству Джуліана у вільний час плела з шерсті яскраві, різнокольорові, оригінальні светри, які дуже вирізнялися з-поміж сумного чорно-сірого одягу, яким торгували в магазинах.

Саме тоді Лючіано вмовив сестру спробувати працювати лише на себе. Продавши акордеон та велосипед, вони купили машину для плетіння, і робота пішла швидше. Скоро сім’я вже мала 18 светрів, які Лючіано вигідно продав у місцеві магазини.

З цього і розпочався сімейний бізнес. Обсяги продажу швидко збільшувались, через декілька років сім’я змогла відкрити невелику фабрику та взяти на роботу декількох робітниць, а Лючіано відвідав Великобританію, де вивчав технологію, організацію праці, принципи збуту - тобто те, що потрібно підприємцю.

З цієї подорожі Бенеттон привіз декілька вдалих ідей, завдяки яким його сімейне підприємство стало крупною корпорацією. Завдяки певним змінам сімейна продукція при якості вище середнього продавалася по відносно низьким цінам - цієї політики компанія притримується і сьогодні. Врешті решт, всім добре відоме такий бенеттонівський винахід як фарбування готового виробу замість фарбування ниток.

Проте найреволюційніші інновації Лючіано стосувалися збуту. Так, власники магазину отримували 10% знижку при купівлі продукції, якщо розплачувалися одразу ж готівкою при надходженні продукції.

У 1963 році ще одна ідея Лючіано була реалізована, коли відкрився перший власний магазин Бенеттонів у Тревізо, а потім ще декілька в інших містах, де продавалася виключно продукція сімейного підприємства. В 1965 році сім’я відкриває першу фабрику в селищі Понзано, що недалеко від Тревізо.

У 1966 році до сімейного підприємства приєднався французький дизайнер Лісон Бонфілс, під керівництвом якого створювалися нові моделі.

Кількість магазинів поступово збільшувалась, в 1969 році Лючіано відкрив магазин у Парижі. Проте надії не зовсім виправдалися, і Бенеттони зосередилися на італійському ринку, де вже на початку 1978 року було близько 200 магазинів. Одним із секретів успіху компанії було безліч торгових марок. Продукція випускалась під марками Sisley, Tomato, 0-12, Merceria та іншими. Це дозволяло захоплювати різні сегменти ринку одягу та в той же час страхувало від серйозних втрат.

На початку 80-х років компанія почала широку кампанію експансії в Західну Європу. Фірмові магазини відкривались у багатьох країнах, одяг від Бенеттон носили принцеса Діана та принцеса Кароліна з князівства Монако, що принесло фірмі всесвітню славу. На кінець 1983 року кількість фірмових магазинів у Західній Європі перевищувала дві з половиною тисячі, а обсяг продажу становив близько $351 млн.

За Європою прийшла черга й інших країн. На кінець 1983 року торгові точки Бенеттона з’явилися в 31 японському універмазі та 27 пасажах США. У 1986 році компанія була реорганізована в акціонерне товариство, а потім стала першою в світі децентралізованою компанією, яка почала працювати за принципом аутсорсінгу (передача другорядних функцій стороннім підрядникам).

Бенеттони залишили три фабрики з семи (за основними напрямками виробництва), інші продали підрядникам. Власних магазинів у компанії було не більше 20 по всьому світу, майже вся продукція продавалася через незалежних торговців, проте франчайзингові угоди ніколи не підписувалися. Продавці не виплачують ні роялті за використання торгової марки, ні відсотки від прибутків. Проте вони мають дотримуватися певних обов’язкових вимог.

По-перше, це - ексклюзивність. У магазинах Benetton має продаватися одяг лише цієї фірми. По-друге, всі магазини мають дотримуватися фірмової концепції мерчандайзингу, яке передбачає вкрай аскетичний дизайн магазину та викладку яскравих та кольорових предметів одягу на відкритих полицях. По-третє, оформлення магазину підлягає жорстким правилам. І нарешті, особливі вимоги висуваються до продавців.

Крім того, в збутовій мережі Benetton проводиться жорстка централізована політика в областях асортименту, ціноутворення та реклами. Рекламні матеріали в магазинах Benetton завжди однакові, незалежно від того, в якій країні розміщена торгова точка. Роздрібні торговці мають право розміщувати рекламу в місцевих ЗМІ (переважно, в газетах), проте вся вона має бути попередньо схвалена центральним правлінням. Ціни на всю продукцію також визначаються централізовано і при відправленні вже вказуються на ярличках у місцевій валюті. Ця система дозволяє керівництву компанії здійснювати керівництво всією своєю міжнародною виробничо-збутовою системою як єдиним підприємством.

Сьогодні компанія представлена більше, ніж у 120 країнах світу, має близько 5 тисяч магазинів, її доход складає близько 2 млрд. (з них - понад 200 млн. прибутку). Крім основних видів діяльності Benetton випускає взуття під торговою маркою Tip-Top, парфуми Color та Tribu. У 90-х роках фірма почала випускати спортивний одяг та знаряддя під торговим марками " Принц" (теннісні ракетки), " Нордіка" (лижне взуття), " Роллерблейд" (роликові коньки), а також " Касл", " Байкс", " Асоло", " Ектелон", які концентруються на велосипедах, сноубордінгу, фітнесі і т.д.

Бенеттонам належить мережа швидкого харчування Autogrill (9 країн Європи) та фінансова компанія, яка займається інвестиціями в малі та середні компанії країн Західної Європи.

Компанія виступала спонсором регбійного клубу в рідному місті, баскетбольної та волейбольної команд, які потім отримали її назву. Крім того, Benetton заснувала власну конюшню " Формули - 1" під своїм іменем. В 1994 та 1995 роках пілот " Бенеттона" Міхаель Шумахер став чемпіоном світу, а в 1995 році команда завоювала ще й кубок конструкторів.

Проте, на думку багатьох, однією з самих цікавих сторін компанії є її реклама. На ранніх етапах своєї діяльності Benetton користувалась рекламними послугами місцевих агенств, проте у 1972 році Лючіано Бенеттон вирішив передати всі функції до рук однієї компанії —паризького агенства Eldorado. Десять років потому з Benetton почав співпрацювати талановитий фотограф Олів" єро Тоскані. Так було покладено початок одному з самих ефективних співробітництв в історії світової реклами.

Спочатку рекламні матеріали компанії мали традиційний характер: моделі демонстрували зразки продукції компанії. Проте у 1982 році було запропоновано зв’язати торгову марку Benetton з поняттям кольору, підкреслити розмаїття фарб продукції, поставити на перший план різноманітність та екстравагантність. Символізувативсі ці речі повинні були люди різних народів з різним кольором шкіри.

Рекламна компанія 1984 року стартувала під слоганом " All the word's colors". На зроблених Тоскані макетах, призначених для постерів та друкованої реклами, було фотографії шістьох дітей та шістьох дорослих у барвистих національних костюмах. Наступного року одинокі фото змінили образи пар: дві дівчинки, що поділяють один светр на двох; дві темношкірі дитини, що цілуються, з намальованими на щічках прапорцями СРСР та США; дві жінки та імпозантні светри п’яти різних відтінків... Завдяки одному з урядовців ЮНЕСКО, який побачивши продукцію компанії, вигукнув: " This is the United Colors here! ", у Benetton з'явився слоган " United colors". Нова рекламна компанія 1986 року стартувала вже під новим девізом.

Проте реклама Benetton все менш і менш нагадувала рекламу. Зображення сорочок та светрів взагалі зникли з постерів, а замість них почали з'являться інтернаціональні пари, які тримали глобус (єврей та німець, іранець та іракець); тварини (вовк та ягня, кіт та собака), руки людей з різним кольором шкіри.

З 1989 року постери Benetton являли собою фотографії, які зняв Олів" єро Тоскані. Про компанію нагадував лише її логотип в самому низу кадра. Чорне та біле поєднувалося у неймовірних варіаціях: гра на піаніно в чотири руки (великі чорні руки допомагають маленьким білим), два малюки (чорний та білий) на горщиках один проти одного хлібопекар та шахтар...

З 1991 року сюжети Тоскані стають провокаційними, епатажними, соціальне та політичне некоректними. Різнокольорове опале листя на поверхні брудної нафтової плями говорило про забруднення навколишнього середовища, ряди хрестів на американському військовому кладовищі нагадували про смерть. Неоднозначну реакцію викликали постери із зображенням священика, що цілується з монашкою, та новонародженої дитини в крові з не перерізаною пуповиною. Останні навіть були заборонені в окремих країнах, розміщення деяких було не рекомендовано на білбордах.

У 1992 році на одній з фотографій з’явився помираючий від СНІДу зі своїми родичами, на іншій - солдат якоїсь африканської повстанської армії з автоматом Калашнікова та людською кісткою в руках. На постерах з’являлися все більш провокуючі сюжети, викликаючи невдоволення мас.

Олів’єро Тоскані на звинувачення у свій бік відповідав: " Реклама має значити набагато більше, чим просто продаж товарів. Це верх цинізму - сприймати людей виключно як споживачів, продавати їм удавані мрії, запевняти їх, що вони стануть красивішими, якщо вони куплять той чи інший продукт." Здається, сам Тоскані сприймав свої сюжети виключно як мистецтво. Що ж стосується Лючіано Бенеттона, то для нього, мабуть, все вирішували цифри. За 18 років співпраці з Тоскані обсяг продажу компанії зріс у 20 разів. Досягнута ціль виправдовувала засоби.

У 2000 році компанія " Benetton" випустила постери із зображенням 26 смертників із в’язниць США. Надпис на них виголошував " We, on Death Row". На думку Тоскані вони виражали протест проти смертної кари. Після цього вибухнув скандал, причиною якого - за версією захисників прав постраждалих - було проголошення компанією Benetton героями вбивць, забуваючи про їхні жертви. Безліч судових процесів та публічних протестів призвели до офіційного вибачення перед родичами загиблих від рук злочинців, зображених на постерах, та певних виплат до фонду захисту жертв злочинів. Рекламну компанію, що коштувала $20 млн., довелося згорнути, проте більш серйозною втратою для Benetton стало розірвання зв’язків з однією з найбільших торгових компаній США Sears, Roebuck & Co., яка після появи постерів з обличчями злочинців відмовилася продавати одяг від Benetton. Після цих подій Тоскані перейшов працювати до нью-йоркського журналу, а компанія повернулася до більш " спокійної" реклами.

Сьогодні Benetton продовжує нарощувати свої прибутки та обсяги продажу, на рекламних постерах компанії - обличчя людей різних народів, щодо соціальної направленості - Benetton підтримує добровольців ООН. Проте колишнього благородного божевілля, що був у Тоскані, в роботах не простежується...

Проблемні запитання:

1. Які методи міжнародної маркетингової комунікації використовує компанія Benetton?

2. Як ви вважаєте, чи можна назвати рекламу компанії справді " рекламою" (відповідно до маркетингового визначення)?

3. Чи була рекламна компанія Benetton ефективною, завдяки чому?

4. Як би ви вирішили ситуацію, яка склалася після виходу останніх рекламних сюжетів Олівє'ро Тоскані?

5. Дайте пораду компанії щодо подальшої рекламної діяльності.