Навчальні завдання. Завдання 1. Підготуйте письмові відповіді на запитання маркетингової ситуації

Завдання 1. Підготуйте письмові відповіді на запитання маркетингової ситуації

Маркетингова ситуація:

Годинники Patek Philippe 1

Виробництво " мобільних" годинників (кишенькових, наручних) було започатковано в Женеві ще в XVI - XVII ст., а до середини XIX ст. Швейцарія стала світовим центром виробництва найсучасніших модних годинників. Проте епоха масового виробництва і поява точних електронних годинників нанесли серйозної шкоди традиціям швейцарського годинникового бізнесу. З двох останніх на сьогодні сімейних компаній: Rolex та Patek Philippe (інші фірми знаходяться у власності міжнародних груп), лише остання виробляє всі деталі та комплектуючі до своїх годинників у Швейцарії.

Історія фірми Patek Philippe бере свій початок у 1839 році, коли два польських іммігранти Норберт Прадзич (змінив прізвище на " де Патек") та Франтішек Чапек заснували фірму Patek, Czapek & Co, яка представляла соболю невелику майстерню де 6 майстрів в ручну збирали 200 годинників в рік. Згодом у засновників виникла суперечка. Пагек, який був графом, а також мистецтвознавцем га художником, виявив бажання виготовляти найдосконаліші годинники та продавати їх через ювелірні лавки. Але Чапек, який не був впевненим в своїх здібностях (він був головним майстром фірми), наполягав на дешевшій продукції для більш широкого кола споживачів.

Уже в 1845 році Чапека замінили новим майстром: Жаном Адрієном Філішюм, фірму перейменували на Patek & Со, і Норберт Патек почав втілювати в життя свої ідеї. Фірма стала виробляти елітні годинники збут яких, вперше в Швейцарії, був відірваним від виробника (раніше всі годинники збирались на замовлення). У 1851 році фірму перейменували на Patek Philippe.

Імплементація найсвіжіших винаходів: секундна стрілка, календарний механізм, " ковзаюча" пружина (предтеча сучасної автопідзаводки), виготовлення (у 1867 p.) найменшого, на той час, годинника, першого наручного годинника, першого наручного жіночого годинника, механізма, який враховує високосні роки, першого годинника для ліваків, годинника без стрілок і т.д. приносили Patek Philippe національні й міжнародні нагороди (за 50-60 рр XIX ст. - 500 нагород) та відношення споживачів як до виробника найточніших годинників. Майстернісгь Адрієна Філіппа доповнювалась комерційним талантом Патека, який укладав угоди про збут із всесвітноьвідомими ювелірними фірмами, наприклад. Tiffany, просував власні годинники на різні виставки, що приближувало їх до елітарних споживачів. Годинники Patek Philippe замовляли угорська графиня Коцевич, королева Вікторія та її чоловік принц Альберт. Тільки в XIX ст.такі годинники були у ЗО європейських коронованих осіб та 3-х Римських Пап. Пізніше годинники купували П.І. Чайковський, подружжя Кюрі, Альберт Ейнштейн, Джон П. Морган, Уолт Дісней, Уінстон Черчіль, Анвар Садат та інші відомі люди. Весь світ спостерігав за винятковим змаганням між двома американськими бізнесменами, колекціонерами дорогих годинників: У. Паккардом та Генрі Грейвсом. Вони замовляли все складніші та досконаліші годинники. Паккард з 1916 по 1929 pp. замовив 7 унікальних годинників, найскладніший з яких був виготовлений в 1927 p. і мав більше 20 функцій, наприклад, додатковий циферблат, що показував небо, яке видно в будь-який момент часу над будинком Паккарда в Огайо. Цей годинник тоді коштував $ 16 тис., а в 200 р. його викупила Patek Philippe для свого музею за $ 2 млн. в 1927 р. Грейвс замовив ще більш складний екземпляр, і в 1933 p. Patek Philippe виготовив годинник, який 56 років був найскладнішим в світі. Грейвс заплатив тоді за цей годинник $ 16 тис., а в 1996 p. його було продано за $ млн. Тільки 1989-го року до свого 150 річного юбілею компанія створила ще більш складний годинник з 33-ма функціями -Calibre 89.

Всі ці досягнення слугували чудовою рекламою Patek Philippe. Постійно запропоновані публіці все більш досконалі годинники (оплачувані замовниками) все вище підіймали імідж компанії.

Велика депресія 1929-1933 pp., привела до банкрутства багатьох традиційних покупців дорогих годинників. Реакцією на це було банкрутство швейцарських виробників цієї продукції. Фірма Patek Philippe теж прийшла до банкрутства у 1932 p. і її викупили брати Штерни. Ефективними видались все ті ж інструменти: нові власники ще більше витрачали ресурсів на технічне і естетичне удосконалення годинників, розширили число партнерів серед елітних ювелірних магазинів, які забезпечували збут (на сьогодні, 500 торгових точок у 67 країнах світу). Кожен годинник заносився в каталог де зазначалися: модель, технічна специфікація і імена покупців, що підносило імідж фірми і підкреслювало ексклюзивність товару. Компанія, водночас, продовжувала бути піонером галузі, вона першою застосувала фотоелементи (1950 p.); створила автоматичний наручний годинник (1952 p.); атомний годинник, який працював на радіоактивних ізотопах (1953 p.); застосувала електроніку; виготовила електричні годинники; розробила кварцовий механізм (1956 p.).

Проте незважаючи на ці інновації, а також на те, що кварцевий механізм мають сьогодні 80% жіночих і 20% чоловічих годинників Patek Philippe, головним бізнесом компанії завжди були і залишаються елітні механічні годинники. На фоні закриття зверх 1000 швейцарських годинникових заводів в період з 1965 по 1985 pp., що було пов'язано з поширенням більш точних та дешевих кварцових годинників і з Великою депресією фірма Patek Philippe успішно розвивалася випускаючи найдорожчий продукт у галузі. Компанія стала піонером широкого рекламування та просування на ринок ексклюзивного продукту. В рекламах компанія робила наголос на високу ціну, елітність, 100% швейцарське походження та на те, що купівля її годинників це не просто придбання, а довгострокова інвестиція. Слоган компанії говорив, " Ви не володієте Patek Philippe, а тільки зберігаєте їх для наступного покоління".

Сьогодні Patek Philippe випускає 20-25 тисяч годинників в рік, які повністю збираються в ручну в Швейцарії з швейцарських комплектуючих, робітниками-швейцарцями (про себе такого не може сказати ні одна інша годинникова компанія, навіть Rolex - головний конкурент Patek Philippe). На виготовлення одного годинника йде від 9 місяців до 9 років. Вартість найдешевшої крупносерійної моделі жіночих годинників Twenty-4 (почали збирати в 2002 p.) коливається від $6, 25 тис. до $19, 9 тис.

Дискусійні питання:

1. Що є товаром компанії Patek Philippe?

2. Чи трансформувалася продукція компанії Patek Philippe за більше ніж 160 річну історію її існування? Коли саме, як і чому?

3. Товари яких компаній конкурують з продукцією Patek Philippe?

4. Як би Ви оцінили рівень глобальності товару Patek Philippe?

5. Як Ви вважаєте, чому компанія Rolls Royсе, яка має приблизно такі ж припущення в бізнесі, є збитковою на відміну від Patek Philippe?

Завдання для перевірки знань

1. Елементами повного (завершеного) товару в міжнародному маркетингу є:

А) дизайн, упаковка, товарний знак, гарантії;

Б) гарантії, доставка та монтаж, кредит, дизайн;

В) гарантії, кредит, сервіс, товарний знак;

Г) гарантії, кредит, сервіс.

2. В міжнародній маркетинговій діяльності найдовше залишається адаптованим такий елемент маркетингового комплексу:

А) товар;

Б) ціна;

В) канали розподілення;

Г) просування

3. Маркетингові дії відносно товарної компоненти маркетингового комплексу зумовлені особливостями зарубіжного ринку та етапом розвитку фірми, це:

А) товарна стратегія;

Б) товарна політика;

В) товарний аудит.

4. Розповсюдження в незмінному вигляді, розробка нового (експортного) товару, адаптація – це:

А) товарні політики;

Б) товарні стратегії;

5. Максимальна кількість елементів товару в міжнародному маркетингу де - факто:

А) сприяє збільшенню конкурентоспроможності товару;

Б) може негативно вплинути на конкурентоспроможність товару;

В) ніяк не впливає на конкурентоспроможність товару.

6. Товар, якій піднімає на новий якісний рівень задоволення звичайної, відомої потреби або дає змогу більш широкому колу споживачів задовольняти на визначеному рівні відому потребу, це:

А) експортний товар;

Б) піонерний товар;

В) товар ринкової новизни.

7. Товар, який відкриває перед споживачем можливість задоволення зовсім нової потреби, це:

А) експортний товар;

Б) піонерний товар;

В) товар ринкової новизни.

8. Товарна політика, сутністю якої є пошук нових товарів, які б з одного боку в технологічному або ринковому відношенні були б схожі з уже існуючими на фірмі товарами, а з іншого – приваблювали б нових покупців, називається:

А) горизонтальною;

Б) конгломератною;

В) концентричною.

9. Товарна політика, сутністю якої є пошук для виробництва нового товару, який ніяк не пов’язаний з товарами, що існували раніше в номенклатурному портфелі фірми, називається:

А) горизонтальною;

Б) конгломератною;

В) концентричною.

10. Проявом латеральної диверсифікації виробництва є така товарна політика:

А) горизонтальною;

Б) конгломератною;

В) концентричною.

11. Адаптація товару, обумовлена вимогами стандартів, технічними умовами, вимогами до пакування тощо, називається:

А) адаптацією в залежності від фізичних характеристик товару;

Б) вимушеною;

В) необхідною.

12. Адаптація товару, обумовлена специфікою сприйняття символів, дизайну та кольору товару, називається:

А) симпліфікація

Б) необхідна адаптація;

В) стандартизація в адаптації;

Г) перценційна адаптація;

13. Практична значимість теорії життєвого циклу товару в міжнародному маркетингу полягає в наступному:

А) всі країни поділяються на країни – новатори, країни - послідовники та інші країни;

Б) в різних країнах водночас один і той самий товар перебуває на різних стадіях життєвого циклу;

В) країни – новатори, які певний час були єдиними експортерами продукції на світовий ринок, стають нетто – імпортерами, а країни – послідовники з імпортерів перетворюються в експортерів.

Завдання 21. Визначте, які товарні політики застосовують міжнародні компанії “Kraft Foods” та “Daewoo”

1. “Kraft Foods”. Торгові марки, які виробляє та просуває на ринок закрите акціонерне товариство “ Крафт Фудз Україна”(станом на середину 2002 року) (“Новий маркетинг”, 2002 р. № 11, с. 92)

Кондитерські вироби:

ТОРГОВА МАРКА “КОРОНА”

Ця торгова марка представлена плитковим шоколадом: чорним та молочним, з горішками, з родзинками, з родзинками й горішками, а також з різноманітними начинками: полуничною, лимонною, кавовою, ромовою, горіховою, вишневою, помаранчевою, шоколадною, коньячною. Окрім того, плиткова “Корона” представлена пористим чорним та молочним шоколадом.

До цього є бренду належить і батончик “Сієста” з молочним та чорним шоколадом з горішками, та коробкові цукерки “Трюфель” з начинками ром, коньяк, амаретто, віскі, горілка.

І нарешті, коробкові цукерки “Корона Веселка” та “Корона Веселка де Люкс” з багатьма начинками, серед яких лимон, полуниця, мигдаль, шоколад, кава тощо.

ТОРГОВА МАРКА “МІЛКА”

Цей бренд представлено плитковим шоколадом “Мілка” класична та “Мілка” з горішками та родзинками, а також шоколадними фігурками “Мілка Санта Клаус”, “Мілка Кролик” та “Мілка Великодні яйця”.

Торгова марка “Шоколадна Фабрика Україна”

Продукція цієї марки включає вагові цукерки “Сопілка”, “Криничка”, “Вафельки”, “Піратські”, “Магічні” та коробкові “До кави”, “До чаю”, “Рідні простори”, “Дарунок”, “Вітаю! ”.

Картопляні чіпси:

ТОРГОВА МАРКА “ЕСТРЕЛА”, ТОРГОВА МАРКА “ЛЮКС”

“Естрела” та “Люкс” представлені чіпсами різних смаків: з окропом, сиром, цибулею, часником тощо.

Кава:

ТОРГОВА МАРКА “ЯКОБЗ”

Ця марка включає каву “Якобз Монарх”, “Якобз Максима” та “Якобз Експресо” – мелену та розчинну.

ТОРГОВА МАРКА “МАКСВЕЛ ХАУЗ”

Представлена на українському ринку меленою й розчинною кавою.