Навчальні завдання

Завдання 1. Підготуйте письмові відповіді на запитання і завдання маркетингової ситуації.

Маркетингова ситуація: SKODA в Україні 1

Автомобілі марки " SKODA" - дуже вдалий приклад " реанімації" автомобільного виробництва в країнах Східної та Центральної Європи. Чешський автозавод, що випускав автомобілі, які по дизайну та якості порівнювалися з радянськими, зараз являється самим успішним проектом Чехії. Завдяки новому власнику - Німецькому концерну Volkswagen AG завод поступово реконструювали, на базі автомобілів концерну було створено сучасний модельний авторяд під існуючою товарною маркою. Незважаючи на спад об'ємів автопродаж по всій Європі, кількість і доля машин з Mapкoю " SKODA" з року в рік зростає. Причому більшу частину виготовлених машин чехі продають в Західну Європу, де завдяки високій якості та сприятливій ціні автомобілі знаходять дуже непаганий збут -в 2001 році західні європейці придбали 63 тис. машин популярної марки. Зростаючий об'єм продаж автомобілей " SKODA" в Україні свідчить про популярність іномарки серед вітчизняних споживачів (в 2001 році українцями було придбано 3881 автомобілів " SKODA") і про налагодження цікавої схеми каналів збуту. Імпортом " SKODA" в нашій країні займалися в одночас чотири крупних дистриб'ютори, які напряму постачали машини від чешського виробника. Така система продажу була досить нестандартна для українського авторинку: як правило, імпортом європейських автомобілей на українському ринку займається один крупний імпортер, який розповсюджує машини регіональним ділерам. Згодом серед продавців " SKODA" виділився лідер - компанія " Автотрейдинг", яка два роки тому займала біля 15% українського ринку ВАЗів та являляся ділером " SKODA" і " FIAT". На другому році співтовариства з чешським автозаводом компанія заволоділа половиною ринку " SKODA" в Україні. Чешських виробників задовольняла система продажів автомобілів " SKODA" в Україні: об'єми продаж зростали, ділерська струкрура збільшувалася та ціни на машини в своєму класі залишались конкурентними. Не задовольняло лише одне - відсутність єдиної іміджевої політики марки, що є типовим для мультидилерської системи продаж.

В 2000 році об'єм продаж " SKODA" становив більше ніж 2000 машин. Саме тоді компанія " Автотрейдинг" вперше почала планувати виробництво чешських автомобілів в Україні. Рентабельність збірки в невеликій кількості забезпечував закон, згідно якого підприємства, що збирають автомобілі в кількості не більше 1000 од. на рік, звільняються від виплати акцизного збору. А якщо організувати збірку у вільній економічній зоні (ВЕЗ), то завод отримує льготи по ввезенню виробничого обладнання. Саме тому " Автотрейдинг" за пів року разом із вітчизняними інвесторами збудували завод " Єврокар" неподалік західного кордону, біля Ужгороду.

Підприємство коштувало $15 млн. В 2001 році підприємство було готовим випустити першу партію машин, які по якості відповідали європейському стандарту - завод був забезпечений діагностичним обладнанням, яке використовується на інших заводах концерну Volkswagen AG, та слідкує за рівнем якості збірки українських автомобілей..В березні 2002 року підпиємство мало всі документи української та чешської сторін необхідних для виробництва і почав промислову збірку автомобілів марки " SKODA -OCTAVIA". Згодом на*'Єврокарі" приступили до збору не менш популярної моделі " SKODA -FABIA". Чешські менеджери з продажу, які відповідають за Україну, планують замінити імпорт найпопулярніших автомобілей зібраними в нашій країні, лише дуже складні у виробництві (повноприводну, спортивну версію OCTAVIA та SUPERB) завозити із Чехії. А оскільки такі версії українські споживачі заказують не часто, то їх імпорт доручений теж " Єврокару". Таким чином, з появою " Єврокара", який було створено компанією " Євротрейдинг", поставки " SKODA" в Україну стали централізованими, що і було на меті у величезного українського ділера чешської марки в нашу країну. Інші імпортери " SKODA" становляться ділерами " Єврокара".

Сьогодні компанія " Автотрейдинг" має можливість представити українському покупцю вибір із понад 200 автомобілів на складі у Києві і також можливість доукомплектації автомобіля в залежності від особистих побажань. На всі автомобілі, що реалізовані через торгівельну структуру компаній', представляється гарантія. " Автотрейдинг" надає послуги по гарантійному та сервісному обслуговуванню автомобілів. До того ж покупцям надається спектр додаткових послуг - кредит, лізинг, страхування, тест - драйв, реєстрація в ДАЇ, установка додаткового обладнання і тюнинг. Компанія " Автотрейдинг" займається реалізацією автомобілів як в київському регіоні, так і по всій Україні (Донецьк, Дніпропетровськ, Львів, Одеса, Запорожжя, Вінниця, Харков, Кіровоград). За підсумками 2002 року, в номінації " Результат року" підприємство " Автотрейдинг " визнано найуспішнішим ділером виробника автомобілів " Skoda" 3AT " Єврокар".

Запитання та завдання:

1. Охарактеризуйте задачу, що була поставлена перед робітниками чеської компанії " SKODA".

2. Який шлях впровадження на новий ринок з новим товаром вибрала компанія " SKODA" і чому.

3. Поясніть мету виходу компанії на зарубіжні ринки та товарну політику підприємства.

4.Намалюйте схему каналів розподілу, яка була застосована компанією в розглянутому прикладі.

Завдання 2. Підготуйте письмові відповіді на запитання і завдання маркетингової ситуації.

Маркетингова ситуація: “Спортмастер” – супермаркет по русски1

" Спортмастер" - найбільш відома структура універсальних спортивних магазинів, що поширюється по СНД. У 2002 році перший супермаркет " Спортмастер" було відкрито у Києві. В цілому структура нараховує 19 мультибрендових спеціалізованих магазинів в СНД. Керівництво компанії планує стрімкий розвиток торгівлі під цією маркою по всієй Україні, що залежить від успіху нового супермаркету в Києві.

Створення та становлення " Спортмастеру" відбувалось з 1992 року, коли виникла фірма LLION (перша із декількох, які сформували групу " Спортмастер"). Компанія заробила свій перший мільйон на продажу тренажерів Kettler, що було новинкою для російського ринку. У 1994 році LLION уклала договір про набуття статусу ексклюзивного дистриб'ютора Kettle:

в країнах СНД. Саме тоді компанія почала налагоджувати дилерську структуру в Росії. Зараз вона налічує більше 200 ділерів.

В 1995 році відкрився перший магазин роздрібної торгівлі Kettler - sport - перший крок до формування крупної структури " Спортмастер". З 1996 року було відкрито нові представництва компанії в Україні та Біларусії. У 1997 році як результат злиття компаній з'явилася група " Спортмастер", до складу якої ввійшли: мережа оптових та роздрібних магазинів, дистриб'юторськ торгове - закупочна компанія, рекламне - маркетингове агентство, фірми, що забезпечують транспортування та зберігання товарів, фірма з логістики, охоронне агентство. В цьому ж році в Мінську відкрився великий магазин " Kettle - sport", а в Москві почали роботу два супермаркети " Спортмастер" і через два роки приєдналися ще два нових магазини. У 1999 році " Спортмастер" презентував ще одне своє торгівельне підпиємство;

але вже в Інтернеті.

Треба зауважити, що товарообіг компанії за 2000 рік склав понад $50 млн. Кількість покупців перевисила 1, 1 млн. чол. В середині 2001 році індекс популярності " Спортмастера" в Росії досяг 32% який довів, що компанія значно випередила не тільки всі існуючі мультибрендові магазини, а і магазини відомих світових спортивних брендів (Adidas, Reebok, Nike). На початку 2000 року мережа " Спортмайстер" нараховувала шість супермаркетів, а в 2001 p. - вже тринадцять.

Київський супермаркет " Спортмастер" пропонує продукцію для спорту та туризму різноманітних товарних груп та цінових рівней:

ü Спортивний одяг та взуття (для дітей та дорослих)

ü Знаряддя для ігрових видів спорту

ü Домашні, комерційні та професійні тренажери (головна товарна група по досягнутому, завдяки товарній марці " Kottler")

ü Рюкзаки, палатки, аксесуари, більярдні столи, настільні ігри

ü Солярій, гідро- і вібромасажери.

Широкий вибір продукції відомих брендів світу за цінами, що рекомендовані виробником, - одна з причин привабливих для покупців, українських зокрема. Так, компанія пропонує товари для спорту та активного відпочинку від більше ніж сотні відомих фірм, найбільш популярні з яких - Adidas, Reebok, Nike, Helly Hansen.

Крім того, " Спортмастер" являється ексклюзивним представником таких товарних марок, як Asics (спортивне взуття і екіпіровка), Columbia Sportswear (одяг і взуття Outdoor), Kettler (тренажери і товари для відпочинку), Roces (роліки та ковзани). Life Fitness (тренажери), MTV (Marker -Tecnica - Volkl -гірськолижне знаряддя). Icon fitness (тренажери), Colmar (одяг), Madshus (бігові лижи). Копа (велосипеди).

Компанія дотримується двох принципових критеріїв відбирання товарів, що пропонуються мережею " Спортмастер": виробник продукції повинен мати відоме ім’я, а сам товар повинен бути високої якості. Все ж таки девіз " Спортмастера" - " Наш покупець - найцінніше, що в нас є". " Наші покупці добре інформовані і розбірливі..., - говорить Дмитро Каптюх, директор іжевського супермаркету " Спортмастер", - Секрет нашого успіху в тому, що покупці задоволені нашим сервісом..." Компанія дуже піклується про підвищення рівня кваліфікації персоналу, адже саме від цього залежить імідж магазину, збільшення кількості споживачів і постійних клієнтів. Тому кожний ранок робочого дня починається з проведення напівгодинного тренінгу, присвяченому технологіям продажів, компаніям, чий товар пропонується на прилавках магазину, останнім новинкам в галузі спортивних товарів. Компанія " Спортмастер" дотримується принципів стандартизації в своїй мережі. Всі супермаркети оформлені в єдиному стилі, що дозволяє покупцям з легкістю впізнати їх в різних країнах СНД. Велике значення компанія придає розвитку мерчандайзингу, який впливає на об'єми продаж і лояльність споживачів. Так, у київському представництві є мерчандайзер, що відслідковує всі нові розробки в цій сфері, які негайно впроваджуються в життя на площах супермаркетів.

В мережі діє єдина ассортиментна і цінова політика, тобто всім покупцям пропонуються типові товари по типовій ціні. Це означає, що керівництво компаній' " Спортмастер" в діяльності своєї фірми додержуються нових пріоритетів міжнародного менеджменту, що, без сумнівів, допомагає в досягненні стратегічних планів:

- Укріплення лідерства на спортивному ринку (українському тощо)

- Розширення впливу групи СНД

- Відкриття 4-5 нових магазинів щорічно

- Збільшення кількість додаткових послуг

- Розширення асортиментного ряду.

1. Підготовлено за участю Любарської Н.В. по матеріалах...

Запитання та завдання:

1.Як керівництво компанії оцінює перспективи розвитку бізнесу на українському ринку. Вкажіть пріоритетні напрями розвитку.

2. Охарактеризуйте особливості збутової та товарної політики компанії' " Спортмастер".

3. Намалюйте схему налагодження каналів розподілу компанії " Спортмастер"

4. Доведіть, що компанія " Спортмастер" в своїй практиці використовує концепцію міжнародного маркетингу.

Завдання для перевірки знань

1. Концепція «ЗС» вибору міжнародного каналу збуту передбачає використань при обґрунтуванні стратегії розподілення таких критеріїв:

А) capital - інвестиції, cost - витрати, control – контроль;

Б) cost - витрати, control - контроль, coverage – охоплення;

В) cost - витрати, control - контроль, continuity – стабільність.

2. Цілями міжнародної системи розподілення товарів / послуг є:

А) мінімізація збутових витрат та максимізація обсягу продажу (збільшення

ринкової долі);

Б) контроль над ринком та стабільність збуту;

В) підтримка престижу торгової марки та збільшення ринкової долі;

Г) мінімізація збутових витрат та оптимізація кількості збутових посередник

1. Одним з типових каналів розподілення товарів народного споживання є:

А) виробник - агент - дистриб'ютор – користувач;

Б) виробник - агент - оптовик - роздрібний торговець – споживач;

В) виробник - агент - користувач

4. Одним з типових каналів розподілення товарів виробничо-технічного призначення є:

А) виробник - агент - дистриб'ютор – користувач;

Б) виробник - агент - оптовик - роздрібний торговець – споживач;

В) виробник - агент - роздрібний торговець - користувач

5.Концепція «6С» вибору міжнародного каналу збуту ґрунтується на концепції «ЗС», а додатковими до неї критеріями є:

А) cost - витрати, control - контроль, coverage – охоплення;

Б) capital - інвестиції, character - характер, continuity - орієнтаціяна

довгострокові зв'язки;

В) capital - інвестиції, coverage - охоплення, character - характер

6. Одним з критеріїв вибору каналу збуту є характер (character), що означає:

А) характер взаємовідносин між продавцем та посередником, їх

перспективність;

Б) характер каналу, його відповідність вимогам товару, фірми-продавця та

ринку;

В) характер розподілу обов'язків міжпродавцем та посередником з приводупросування товару на ринок

7.Одним з типових каналів збуту послуг є:

А) виробник – агент – оптовик – споживач;

Б) продавець – агент – споживач;

В) виробник - агент – дистриб’ютор - користувач.

8.Переважна більшість експортерів на світовому ринку використовують:

А) прямі канали розподілення;

Б) непрямі канали розподілення.

Тема 11. Міжнародні маркетингові комунікації