Методичні поради до вивчення теми. Змістданої теми розкривається в наступних питаннях:

Зміст даної теми розкривається в наступних питаннях:

- сутність та типи міжнародного маркетингового комплексу;

- типові стадії стандартизації міжнародного комплексу маркетингу;

- типи товару на світовому ринку;

- елементи товару в міжнародному маркетингу;

- сутність та види міжнародної товарної політики;

- сутність та типи міжнародних товарних стратегій.

Метою вивчення теми є розуміння сутності та місця товарної політики і конкретної товарної стратегії в міжнародному маркетинговому комплексі, а також їх переваг та недоліків в процесі застосування в міжнародній маркетинговій діяльності.

Елементами міжнародного маркетингового комплексу є: товар (product) – номенклатура/асортимент, якість, дизайн, характеристики, торговельна марка, пакування, обслуговування, гарантії, система повернення; ціна (price) – прейскурант, снижки, надбавки, періодичність платежів, умови кредиту; просування (promotion) – реклама, стимулювання збуту, прямий маркетинг (персональні продажі), Паблик рілейшнз (РR), служба збуту; місце (place) – канали розподілення, охоплення ринків, асортимент, розміщення, управління запасами, транспортування.

Сукупність цих маркетингових елементів та їх адаптація до вимог певного сегменту отримала назву “концепція маркетинг мікс”. В залежності від ступеня пристосування міжнародного маркетингового комплексу до особливостей різних зарубіжних ринків (сегментів світового ринку) в маркетинговій практиці виділяється три типи маркетингового комплексу: індивідуалізований (диференційований), стандартизований та комбінований.

Інтернаціоналізація світового господарства, тенденції до його глобалізації, а також безумовні фінансові та організаційні переваги стандартизації роблять стандартизований підхід до створення міжнародного комплексу маркетингу найбільш ефективним. Але на заваді швидшого розповсюдження такого підходу до всіх ринків стоять особливості економічного, соціально-культурного, політико-правового середовища країн. Світовий досвід показує, що в стандартизації міжнародного маркетингового комплексу існують певні стадії. Спочатку на всіх зарубіжних ринках пропонується стандартизований продукт. На другій стадії до цього додається однакова система просування. Третя стадія доповнює стандартизацію однаковим рівнем цін та ціновими стратегіями. Завершує стандартизацію використання однакових каналів розподілення.

В міжнародному маркетингу виділяють такі типи товарів: експортний, піонерний, ринкової новини. Конкурентоспроможність товару на зарубіжному ринку (сегменті світового ринку) залежить від маркетингової повноти товару, тобто від адекватного використання при пропозиції максимально можливої кількості його елементів (Рис. 6).

Конкуренто-

спроможність

на світових

ринках

елементи товару

1. Власне продукт (наявність споживчої вартості).

2. Продукт, що сприймається - якість, дизайн, пакування, особливості, товарний знак тощо.

3. Повний (завершений) продукт - гарантії, можливість купівлі
в кредит, доставка та монтаж, обслуговування після продажу тощо.

Рис. 6. Елементи товару в міжнародному маркетингу

Однак останнім часом спостерігається тенденція обережного використання фірмами в маркетинговій діяльності на зарубіжних ринках повного набору елементів завершеного продукту (особливо на стадії виходу на ринок), оскільки це може призвести до зниження конкурентоспроможності товару: споживач дуже обережно ставиться до надмірної пропозиції якостей товару або вважає, що у фірми є проблеми зі збутом.

Міжнародну товарну стратегію слід розглядати як сукупність маркетингових дій відносно товарної компоненти маркетингового комплексу, обумовлених особливостями зарубіжного ринку та етапом розвитку фірми (Рис.7).

Рис. 7 Типи та види міжнародної товарної стратегії

При використанні стратегії незмінності товару з метою пошуку можливих покупців (споживачів) доцільно використовувати теорію життєвого циклу товару в міжнародному маркетингу. Ця теорія демонструє, що в один і той же час в різних країнах один і той же товар знаходиться на різних стадіях життєвого циклу, тому країни-новатори, які певний час були єдиними експортерами продукції на світовий ринок, стають нетто-імпортерами, а країни-послідовники з імпортерів перетворюються в експортерів, займаючи на ринку місце країн-новаторів.

В залежності від різних ознак стратегія адаптації товару має декілька видів (Рис. 7). Хоча розповсюдження у незмінному виді і має певні вигоди, надмірна стандартизація може призвести до втрати конкурентних переваг порівняно з певним видом адаптації, що зможе забезпечити більшу відповідність товару місцевим умовам і відповідну реакцію споживачів.

Стратегія розробки нового товару є найскладнішою, але саме нові товари, які вдало поєднали потреби ринку та потенційні можливості фірми, забезпечують їй довгострокові конкурентні переваги. Розробка нового товару звичайно проходить такі етапи: висування ідей, відбір найбільш перспективних ідей, оцінка та порівняння відібраних ідей за системою створених критеріїв, створення цільових груп для розробки нових товарів, експериментальні розробки і організація розробки “установчої” партії, ринковий тест товару, доопрацювання виробу, серійне виробництво. Кожна з стадій потребує різних витрат часу, організаційних зусиль, обсягів фінансування. Але найважливішим є маркетингова підтримка процесу розробки нового товару на всіх етапах з метою прийняття обґрунтованого та ефективного рішення щодо продовження або припинення розробки.

9.2. Література до теми: