Model sukcesu propagandowego -

to uję cie najstarsze, któ re przez parę dziesię cioleci stanowił o klasyczny i jedyny sposó b ujmowania procesu komunikowania masowego. Wystę pował o (i wystę puje) ono pod ró ż nymi nazwami. Najczę ś ciej mó wił o się o nim jako o " modelu podskó rnej strzykawki" (hypodermic syringe model), " teorii podskó rnej igł y" (hypodermic needle theory). Wilbur Schramm nazywał go " teorią pocisku" (bullet theory). Nazywano go ró wnież " modelem pasa transmisyjnego" (transmissional belt model).

Model ten był wyrazem mechanistycznej teorii bodziec - reakcja, opartej na teorii instynktó w, psychologii tł umu, teorii społ eczeń stwa masowego i krytycznych rozważ aniach nad kulturą masową. W najprostszej postaci model sukcesu propagandowego opierał się na zał oż eniu, ż e odbiorca jest bierny, ale wyposaż ony w szereg ukrytych cech, dają cych się modyfikować przez dział ania zewnę trzne, np. dział ania nadawcó w. Nadawcy, posł ugują c się ś rodkami masowego komunikowania, przekazują treś ci zdolne do wywoł ywania poż ą danych reakcji. Zakł adano, ż e gotowoś ci odbiorcy do reagowania w sposó b zuniformizowany oraz dostę pnoś ć ś rodkó w przekazu są wartoś ciami stał ymi; zmienia się jedynie intencja nadawcy oraz treś ć i forma przekazó w - stą d oczywistym postulatem był o skupienie uwagi na samym przekazie; zaś wł aś ciwa typologia nadawanych treś ci i znajomoś ć ich struktury w mediach miał a pozwalać (w sposó b wystarczają cy) na okreś lanie reakcji i odczuć odbiorcó w.

Te zał oż enia został y pó ź niej poddane bardzo ostrej krytyce, ale....

ten prymitywnie sformuł owany model dominował w badaniach aż do począ tku lat pię ć dziesią tych XX w.

Oficjalnie w tych, ani też wcześ niejszych latach nie był jednak formuł owany (trudno przypisać jego autorstwo jakiejś konkretnej osobie) - dlatego też nazywa się go niekiedy modelem ukrytym (hidden model).

Za pierwszy, choć nieco szerszy (bo dostrzegają cy w procesie komunikowania wię cej podmiotó w niż nadawca, treś ć i odbiorca), sposó b " oficjalnego" sformuł owania tego modelu autorzy amerykań scy uważ ają dopiero sł ynną formuł ę Harolda D. Lasswella z roku 1948 (sformuł owaną w artykule The Structure and Function of Communication in Society):

(slajd)

Kto mó wi? Co mó wi? Za pomocą jakiego ś rodka przekazu? Komu? Z jakim skutkiem?

Wyznaczył a ona pię ć dział ó w badań komunikowania masowego: (1) analizę komunikatora, (2) analizę zawartoś ci, (3) analizę odbiorcó w, (4) analizę ś rodkó w komunikowania i (5) analizę efektó w< M^> 23.

Lasswell przedstawił akt komunikowania masowego wg prostego, linearnego, jednokierunkowego modelu: nadawca -> treś ć -> kanał -> odbiorcy -> efekt. Obrazował wię c proces komunikowania masowego w sposó b bardzo uproszczony, stanowią cy jednak dogodną podstawę teoretyczną do badań ukierunkowanych na poznanie efektó w komunikowania (odpowiedzi na pytanie: co ś rodki komunikowania robią z ludź mi?).

Model wszechmocy propagandy (Tchakhotina; 1939)

Na podstawie osobistego doś wiadczenia dział ania propagandy hitlerowskiej Serge Tchakhotaine przedstawił psychologiczny model oddział ywania masowej propagandy. Wedł ug niego propaganda hitlerowska dział ał a na tej samej zasadzie, co wywoł ywanie odruchó w warunkowych w eksperymentach Pawł owa. Technika oddział ywania polega na skojarzeniu (przez uporczywe powtarzanie) okreś lonych treś ci ideologicznych z popę dami wewnę trznymi czł owieka. Sztuka propagandy (wg niego) to po prostu umieję tnoś ć wykorzystywania naturalnych popę dó w do sterowania ludź mi. Zgodnie z psychologią swoich czasó w (opartą na teoriach Freuda, Le Bona, McDougala czy Watsona) Tchakhotaine wyró ż niał cztery gł ó wne rodzaje popę dó w (instynktó w): agresywny, seksualny, opiekuń czy i pokarmowy. Czł owiek był dla niego istotą kierują cą się bardziej kategoriami uczucia i instynktu niż rozumu. Dostrzegał wię c przemoż ny wpł yw treś ci propagandowych, a moc propagandy tł umaczył przez uporczywoś ć w powtarzaniu szerzonych haseł. Jego model należ y wię c do kategorii modeli bodź ca - reakcji lub (jak sie przyję ł o w literaturze anglosaskiej - modelu " zastrzyku" lub " pocisku".

Model teorii informacji (model przekazu sygnał ó w)

W roku 1948 Claud E. Shannon opublikował artykuł The Mathemathical Theory of

Communication; rok pó ź niej Warren Weaver opublikował Recent Contributions to the Mathematical Theory of Communication. Teksty te wywarł y znaczny oddź wię k wś ró d badaczy masowego komunikowania. Jednym z pierwszych autoró w, któ rzy podję li pró bę rozważ ań nad wykorzystaniem proponowanych tam koncepcji do badań nad komunikowaniem masowym był Wilbur Schramm.

Model teorii informacji nie odkrywał nowych mechanizmó w wspó ł dział ania nadawcy-odbiorcy, jednak zwracał uwagę na pewne elementy konieczne do skutecznego przebiegu komunikacji. Model ten był wzorowany na przebiegu rozmowy telefonicznej. Moż na go podzielić na 5 czę ś ci:

1. ź ró dł o informacji, któ rego produktem jest przekaz lub wiele przekazó w;

2. nadajnik, któ ry obsł uguje przekaz w celu wytworzenia sygnał ó w odpowiednich do transmisji okreś lonymi kanał ami;

3. kanał uż yty do przekazania sygnał u od nadajnika do odbiornika;

4. odbiornik, odtwarzają cy z odebranego sygnał u treś ci przekazu;

5. przeznaczenie - osoba, dla któ rej przeznaczony jest przekaz.

Inny autor N. Wiener (Cybernetics; NY, 1948) rozszerzył ten schemat przez dodanie

wymiary sprzę ż enia zwrotnego, czyli poję cia oznaczają cego, ż e odbiorca moż e odpowiedzieć nadawcy przekazem komunikacyjnym, reagują c na otrzymany wcześ niej przekaz.

Na schematach przedstawiają cych ten model rysuje się prezentuje się nadawcę, któ ry dokonuje zakodowania pewnych treś ci - przesył a je za pomocą pewnego kanał u do odbiornika, w któ rym dokonuje się odkodowania (rozszyfrowania) treś ci tak aby trafiał y one do odbiorcy.

Model ten zatem, nie odbiegają c zbytnio od obowią zują cej, wspó ł czesnej mu formuł y Lasswella, wprowadza dwa nowe elementy: zakodowanie i odkodowanie, któ re w masowym komunikowaniu mogą przybierać swoistą postać.

Schannon i Weaver wymienili (w The mathematical Theory of Mass Communication; Urbana, 1949 s. 111) wiele warunkó w, towarzyszą cych zjawisku przekazu informacji, a któ re (jak podkreś lał z kolei Schramm) dla masowego komunikowania mają szczegó lne znacznie.

Schannon wskazywał, ż e komunikowanie przebiega w systemach zespolonych (coupled

systems). Twierdził, ż e im bardziej odległ e i zró ż nicowane są owe systemy (poszczegó lne elementy aktu komunikacji) tym trudniejszy jest przepł yw informacji. Chodzi tu o podkreś lenie funkcji poszczegó lnych elementó w (systemó w) dokonują cych wyboru otrzymywanych informacji i przekształ cają cych je w celu dalszego przekazu. Tak zwana funkcja gatekeeper (odź wiernego) polega na tym, ż e dokonuje on okreś lonej selekcji informacji. Im wię cej systemó w jest poł ą czonych, jak np. systemy: ś wiadek - reporter - agencja - redakcja - gazeta - odbiorca, tym wię cej przeformuł owań informacji moż emy oczekiwać. Wskazywał ró wnież na moż liwoś ć istnienia ró ż nych zakł ó ceń zniekształ cają cych przesył ane komunikaty oraz na ograniczoną pojemnoś ć kanał u i audytorium.

Weaver zwracał uwagę, ż e komunikowanie tworzy trzy rodzaje problemó w: techniczny, któ ry ma wykazywać jak dokł adnie moż na przekazywać symbole komunikowania; semantyczny: w jakim stopniu precyzyjnie przekazywane symbole przenoszą poż ą dane znaczenia; efektywnoś ci: jak dalece skutecznie podane znaczenia wpł ywają na postę powanie odbiorcy w poż ą dany sposó b.

Model teorii informacji był inną i bogatszą wersją schematu zaproponowanego w schemacie formuł y Lasswella. Ró wnież w nim stroną czynną w procesie komunikowania pozostaje wył ą cznie nadawca. Choć w matematycznej teorii informacji mó wi się o sprzę ż eniu zwrotnym, w nauce o komunikowaniu masowym jednak wó wczas ignorowano ten rodzaj zwią zku mię dzy nadawcą a odbiorcą. Odbiorca i tu pozostał raczej biernym przedmiotem dział ania.

Z tej teorii wynikał y jednak pewne nowe problemy (zwią zane z rolą odbiorcy): np. ż e odbiorca ma swoją " pojemnoś ć odbiorczą ", któ rej nie moż na przekroczyć, bo wó wczas przekazy nie bę dą do niego docierać oraz ż e dla skutecznego komunikowania konieczne jest rozwią zanie problemó w semantycznych mię dzy nadawcą a odbiorcą.

Model wspó lnoty doś wiadczeń (Schramm, 1954)

Jednym z czoł owych propagatoró w modelu Shannona był Wilbur Schramm., któ ry

pokusił się też o adaptację tego modelu dla studió w nad komunikowaniem. Zachowują c zasadniczo strukturę modelu cybernetycznego, Schramm wprowadził poję cie " wspó lnoty doś wiadczeń " (shared experience), cszyli postaw, idei i symboli podzielanych przez nadawcę i odbiorcę, a warunkują cych efektywnoś ć komunikowania.

Schramm wyró ż nił trzy gł ó wne fazy tworzenia i odbierania przekazu: 1 ) kodowanie, czyli przekł adanie myś li na jawny komunikat; 2) interpretację, czyli okreś lenie uż ytego kodu; oraz 3) dekodowanie, czyli odczytywanie myś li zawartej w komunikacie. Istotny w tym modelu jest ró wnież zakres kompetencji nadawcy i odbiorcy (kodują cego i dekodują cego).

***************

Kiedy zdano sobie sprawę, ż e przyczyn pozytywnych lub negatywnych reakcji na treś ć przekazu poszukiwać trzeba nie tylko w owym przekazie, lecz ró wnież w mechanizmach rzą dzą cych reakcjami odbiorcó w tego przekazu, model sukcesu propagandowego musiał zostać zarzucony. Pró by wyjaś niania od czego zależ ą postawy i przekonania odbiorcy podję to z kilku pozycji teoretycznych, przy czym najwcześ niej i najpeł niej rozwinię te był y propozycje psychologó w i psychologó w społ ecznych. W ramach badań psychologó w moż na mó wić o kilku modelach, któ rych podstawowe zał oż enia prowadzą w dwó ch kierunkach, z któ rych w pierwszym: indywidualistycznym podkreś lano wagę procesó w jednostkowych dla uzyskiwania akceptacji treś ci przekazu; w drugim: grupowym podkreś lano rolę mał ych grup i procesó w konformizmu dla wszystkich reakcji.