Ñòóäîïåäèÿ

Ãëàâíàÿ ñòðàíèöà Ñëó÷àéíàÿ ñòðàíèöà

ÊÀÒÅÃÎÐÈÈ:

ÀâòîìîáèëèÀñòðîíîìèÿÁèîëîãèÿÃåîãðàôèÿÄîì è ñàäÄðóãèå ÿçûêèÄðóãîåÈíôîðìàòèêàÈñòîðèÿÊóëüòóðàËèòåðàòóðàËîãèêàÌàòåìàòèêàÌåäèöèíàÌåòàëëóðãèÿÌåõàíèêàÎáðàçîâàíèåÎõðàíà òðóäàÏåäàãîãèêàÏîëèòèêàÏðàâîÏñèõîëîãèÿÐåëèãèÿÐèòîðèêàÑîöèîëîãèÿÑïîðòÑòðîèòåëüñòâîÒåõíîëîãèÿÒóðèçìÔèçèêàÔèëîñîôèÿÔèíàíñûÕèìèÿ×åð÷åíèåÝêîëîãèÿÝêîíîìèêàÝëåêòðîíèêà






Model kategorii społecznych






 

Socjologicznymi odmianami teorii „selektywnego (zró ż nicowanego) wpł ywu” był y podobne teorie, oparte jednak nie na zjawisku ró ż nic indywidualnych, lecz na koncepcji kategorii społ ecznych. Model kategorii społ ecznych wywodzi się z pierwszych propozycji analiz na podstawie badań socjologicznych zwł aszcza wspomnianych badań audytoryjnych prowadzonych przez Paula Lazarsfelda, przedstawionych w pracy The People's Choice (1944).

Gł osił on, ż e ludzie zajmują cy ró ż ne pozycje w strukturze społ ecznej dział ają w sposó b zró ż nicowany (i dotyczy to też ich zachowań komunikacyjnych). Jednak zachowania (reakcje) jednostek w ramach poszczegó lnych kategorii społ ecznych są podobne. Podstawą zró ż nicowania efektó w oddział ywania medió w jest zatem umiejscowienie jednostki w strukturze społ ecznej (okreś lanej przez takie gł ó wne cechy - wyznaczają ce poszczegó lne kategorie - jak wiek, pł eć, wykształ cenie, zawó d i dochody). Wzory zachowań wobec przekazó w medialnych moż na okreś lić na podstawie cech okreś lają cych ró ż ne kategorie społ eczne (i są one w ramach każ dej z nich doś ć jednorodne)< M^> 17.

 

Badania oparte na tym modelu miał y (i mają) szerokie zastosowanie w analizach zachowań rynkowych oraz w badaniach nad audytoriami poszczegó lnych ś rodkó w masowego komunikowania (by np. dostarczyć reklamują cym się instytucjom na informacji na temat do kogo docierają lub mogą dotrzeć ich reklamy). Podejś cie to nazywane jest wię c też podejś ciem badań rynkowych.

To podejś cie oczywiś cie ró wnież (jak poprzednie) miał o swoich krytykó w, któ rzy wskazywali m.in. ż e: - owe cechy audytorió w jedynie bardzo pobież nie okreś lają oczekiwane reakcje odbiorcó w; oraz, ż e - badania na nim oparte nie stanowił y podstawy peł niejszego poznania społ ecznych mechanizmó w odbioru ś rodkó w masowych. Reprezentował y prosty schemat teoretyczny reakcji na okreś lany bodziec, podają c tylko dodatkowo czynniki wspó ł warunkują ce reakcje, któ rymi miał y być zwyczajowe cechy towarzyszą ce poszczegó lnym kategoriom społ ecznym.

Istotny wpł yw na rozwó j teorii efektó w oddział ywania medió w wywarł o „odkrycie”, ż e publicznoś ci medió w nie stanowią izolowane jednostki (ew. zgrupowane w pewnych kategoriach społ ecznych), lecz osoby powią zane licznymi wię zami społ ecznymi: rodzinnymi, koleż eń skimi, czy wynikają cymi z przynależ noś ci do ró ż nych organizacji społ ecznych (klubó w, stowarzyszeń) i partii politycznych; wynikają ce zaś z tych powią zań ró ż norodne społ eczne wpł ywy mają waż ne znaczenie dla sposobu, w jaki jednostka odbiera przekazy medialne.

Efekt zró ż nicowanego odbioru (i ew. reakcji) nie wynika zatem tylko z psychologicznych lub społ ecznych ró ż nic mię dzy odbiorcami. Jednostki charakteryzuje takż e ró ż ny stopień zainteresowania, aktywnoś ci w odbiorze medió w, a dzię ki istnieniu sieci społ ecznych powią zań moż liwy jest wpł yw bardziej aktywnych odbiorcó w na mniej aktywnych.

Podstawowe tezy tej koncepcji (któ rą DeFleur nazywa teorią „ wpł ywu selektywnego wskutek ró ż nych relacji społ ecznych”) moż na streś cić w sposó b nastę pują cy:

(slajd)

- przekazy medialne są odbierane i interpretowane przez czł onkó w społ eczeń stwa masowego w sposó b selektywny;

 

- podstawowym ź ró dł em selektywnoś ci wpł ywu jest wystę powanie ró ż nych społ ecznych wpł ywó w na jednostki, ze strony tych, z któ rymi ł ą czą je znaczą ce wię zy;

 

- takie oddział ywania wystę pują wtedy, gdy decyzje jednostek (dotyczą ce zachowań wobec masowego komunikowania) są modyfikowane przez rodzinę, przyjació ł itp.;

 

- wzory odbioru (i reakcji) przekazó w medialnych są odbiciem sieci znaczą cych powią zań społ ecznych każ dej jednostki;

 

- dlatego też efekty oddział ywania medió w nie są jednolite, silne, ani też bezpoś rednie; są w znacznym stopniu ograniczane i kształ towane przez charakter społ ecznych interakcji jednostek.

 

Model socjologiczny (Rileyowie, 1959)

 

Tego typu teorie reprezentuje m.in. socjologiczny model Jamesa i Matyldy Rileyó w. Na tę koncepcję wpł ynę ł y m.in. badania eksperymentalne prowadzone przez psychologó w społ ecznych. Eksperymenty te wykazywał y wpł yw mał ych grup społ ecznych na postawy jednostek oraz tzw. grup odniesienia (z któ rymi jednostka się identyfikuje, bez wzglę du na to czy do nich należ y, czy do nich inspiruje lub tylko je podziwia). Badania nad postawami ż oł nierzy amerykań skich w czasie II wojny ś wiatowej dostarczył y ró wnież informacji o znaczeniu przynależ noś ci do szerszych grup społ ecznych (jak armia) dla przyswajania lub odrzucania treś ci propagandowych.

Doprowadził o to J. i M. Rileyó w do skonstruowania modelu, w któ rym uwzglę dnili odpowiednie zmienne socjologiczne.

Istotą ich modelu jest zwró cenie uwagi na rolę ś rodowiska społ ecznego (rodziny, grupy koleż eń skiej) w procesach przekazywania i akceptacji informacji i opinii oraz utrzymywaniu systemu wartoś ci. Czł owiek należ y do ró ż nych grup społ ecznych (wię kszych i mniejszych), któ re stawiają go wobec ró ż nych wymagań (kierują c się ró ż nymi wartoś ciami). Te krę gi społ eczne są swoistymi filtrami dla społ ecznego wpł ywu medió w. Media jednak mogą niektó re z tych wpł ywó w marginalizować (np. wpł yw rodziny maleje wobec wpł ywó w reklamy.

*************

 

Przedstawione modele masowego komunikowania okreś la się zazwyczaj " modelami tradycyjnymi". Wszystkie został y sformuł owane do koń ca lat 50. minionego wieku. Wszystkie przedstawiał y akt komunikowania masowego wg prostego linearnego i jednokierunkowego schematu przepł ywania komunikató w od nadawcy do odbiorcó w. W wię kszoś ci z nich opierano się na zał oż eniu, ż e w procesie odbiorca jest elementem biernym, nadawca zaś czynnym i stosuje pewne sposoby oddział ywania na odbiorcę. Stosunek nadawcy do odbiorcy rozpatrywano ponadto wedł ug tradycyjnego psychologicznego schematu dział ania bodź cem na przedmiot, któ ry w okreś lony sposó b reaguje.

 

Model Bruce’a Westleya i Malcolma MacLeana (1957)

 

Odbiega od przedstawionych koncepcji model stworzony przez Bruce’a Westleya i Malcolma MacLeana (1957). Swoistoś ć ich modelu polega na wprowadzeniu elementu „roli komunikatora” (np. zawodowego dziennikarza- zob McQuail, s. 85-86) jako poś rednika pomię dzy „społ eczeń stwem” a „widownią ”. Kolejnoś ć aktu komunikowania tu nie sekwencja: nadawca - > komunikat, kanał - > odbiorca, ale wyglą da raczej nastę pują co: (1) wydarzenia oraz „gł osy” w społ eczeń stwie, (2) kanał y/rola komunikatora, (3) komunikaty, (4) odbiorca.

W tym modelu podkreś la się, ż e komunikatorzy masowi nie tworzą komunikatu cał kowicie sami. Przekazują przede wszystkim wł asne sprawozdanie (wiadomoś ć) o pewnych wydarzeniach, któ re miał y miejsce w ich otoczeniu społ ecznym lub też zapewniają (odbiorcom) dostę p do poglą dó w czy wytworó w innych osó b (politykó w, artystó w, twó rcó w reklam). Wydarzenia, zanim staną się przekazami, są wielokrotnie selekcjonowane; najpierw przez ź ró dł a informacji, pó ź niej przez osoby reprezentują ce instytucje medialne – poś rednikó w, któ rzy (po odpowiednim przeformuł owaniu, obró bce) przekazują je odbiorcom. Odbiorca czasem jest cał kowicie zależ ny od poś rednika, a czasami dysponuje ró wnież wł asnymi informacjami o danym wydarzeniu.

Kł adzie się tu nacisk ró wnież na fakt, ż e selekcja materiał ó w odbywa się przede wszystkim na podstawie oceny tego, co zainteresuje widownię – natomiast (wg tej koncepcji) edukowanie, przekonywanie czy nawet informowanie do celó w medió w nie należ ą, bo to odbiorcy wyznaczają te cele.

Zgodnie z tym modelem nie moż na postrzegać procesu komunikowania jako linearnego (a zwł aszcza jednokierunkowego), bo kształ tuje go „odzew” odbiorcó w (ich preferencje).

Model Westleya i MacLeana doś ć ł atwo moż na był o poddać krytyce za zbyt idealistyczne zał oż enie, ż e ś rodki masowego komunikowania to cał kowicie niezależ ne i neutralne instytucje – co nawet w warunkach liberalnego, wolnego rynku medió w nie cał kiem odpowiada prawdzie.

 

**************

 

Stwierdzenie ograniczonego wpł ywu oddział ywania ś rodkó w masowego przekazu spowodował o rewizję sposobu postrzegania zjawisk masowego komunikowania. Poję cie instynktó w zastą piono poję ciem postawy. Pytanie o sił ę wpł ywu medió w został o zastą pione pytaniem o sposoby bardziej skutecznego przekonywania ludzi do zachowania (gł osowania na „odpowiednich” kandydató w, kupowania „wł aś ciwych” towaró w itp) zgodnego z intencjami nadawcó w przekazó w medialnych. Badania koncentrował y się zatem na odkrywaniu takich cech przekazó w perswazyjnych, ich „komunikatoró w” i sposobó w prezentacji materiał ó w, któ re by (w jak najwię kszym stopniu) zwię kszał y szansę zmiany opinii i postaw. Zmiany opinii i postaw miał y być zaś kluczem do zmian tzw. „zachowania nastę pczego” (overt behaviour).

 

 

W 1960 r. Joseph T. Klapper napisał pracę kodyfikują cą dyscyplinę badań nad komunikowaniem. Wnioski, do któ rych w niej doszedł zawarł w kilku stwierdzeniach, uchodzą cych do dziś za najbardziej trafne uję cie problemu oddział ywania medió w. Stwierdził on mianowicie, ż e:

 

1. Komunikowanie masowe nie stanowi zazwyczaj ani koniecznej, ani wystarczają cej przyczyny wystę pują cych wś ró d publicznoś ci skutkó w, lecz raczej oddział uje jako jeden z zespoł u i poprzez zespó ł czynnikó w oraz wpł ywó w poś redniczą cych.

 

2. Owe czynniki poś redniczą ce są tego rodzaju, iż zwykle sprawiają, ż e komunikowanie masowe staje się sił ą wspomagają cą, nie zaś wył ą czną przyczyną, w procesie umacniania istnieją cych warunkó w (...)

 

3. W tych przypadkach, gdy komunikowanie masowe oddział uje na rzecz zmiany, prawdopodobnie wystę puje jeden z dwó ch warunkó w:

 

a. czynniki poś redniczą ce nie dział ają, a skutek medió w ma charakter bezpoś redni

 

albo

 

b. czynniki poś redniczą ce, któ re normalnie sprzyjają umacnianiu, same dział ają na rzecz zmiany.

 

4. Zdarzają się pewne sytuacje, w któ rych komunikowanie masowe zdaje się wywoł ywać bezpoś rednie skutki, bą dź bezpoś rednio i samoistnie sł uż yć pewnym funkcjom psychofizycznym.

 

5. Skutecznoś ć komunikowania masowego, czy to jako czynnika wspomagają cego, czy bezpoś redniej przyczyny, uzależ niona jest od ró ż nych aspektó w ś rodkó w przekazu, samych przekazó w oraz sytuacji komunikacyjnej (wł ą czają c w to np. aspekty organizacji tekstu, naturę ź ró dł a i przekaź nika, istnieją cy klimat opinii publicznej itp.)< M^> 32.

 

 

Wyniki badań przeprowadzonych do koń ca lat 50. skł aniał y wię c badaczy masowego komunikowania (choć nie publicznoś ć) do hipotezy minimalnych, ograniczonych efektó w oddział ywania medió w. Dla wielu z nich był to powó d do rozczarowania, czy nawet frustracji. Jeden z najbardziej znanych teoretykó w i praktykó w badań komunikowania masowego (twó rca metody analizy zawartoś ci) - Bernard Berelson uznał, ż e studia nad mediami nie są już warte zachodu i ogł osił tę dyscyplinę za umarł ą < M^> 33 a inny - Paul Lazarsfeld - ją porzucił.

 

****************

 

Przedstawione modele powstawał y w ramach dominują cego paradygmatu nauki o komunikowaniu masowym, w któ rym media był y rozpatrywane jako instytucje peł nią ce istotne funkcje w ramach szerszej organizacji społ ecznej.

Tzw. funkcjonalistyczna socjologia medió w został a zapoczą tkowana przez Harolda D. Lasswella.

Wedł ug Lasswella proces komunikowania speł nia trzy gł ó wne funkcje (za: Matellard, 2001: 41; Laswell, 1948;):

(slajd)

1. nadzó r nad ś rodowiskiem, któ ry dostarcza ostrzeż eń o bezpoś rednich zagroż eniach i niebezpieczeń stwach dla systemu wartoś ci społ ecznych lub ich czę ś ci,

2. korelowanie reakcji grup (w ramach społ eczeń stwa) na jego otoczenie (koordynacja elementó w systemu społ ecznego - JG),

3. transmisja społ ecznego dziedzictwa z jednego pokolenia do nastę pnego lub transmisja kulturowa.

Obecnie mó wi się raczej o funkcji 1. informacyjnej, 2. interpretują cej oraz 3. kulturowej (Goban, 2001: 123)

Czwarta funkcja – rozrywka – został a dodana przez socjologó w (pracownikó w Columbia University): Paula Lazarsfelada i Roberta Mertona. (wg McQuail’a < s.111> przez Charlesa Wrighta, 1960)

(Matellard, 2001: 41)

Wzbogacili (oni) teorię poprzez wskazanie na moż liwoś ć dysfunkcji i zarysowanie ró ż nic pomię dzy funkcjami ukrytymi i jawnymi. [Stosują c kod rodzajowy, zaproponowany przez Mertona w pracy Social Theory and Social Structure (1949) bę dą cej obroną funkcjonalistycznej socjologii, ] autorzy przedstawili funkcje jako czynniki przyczyniają ce się do adaptacji lub dostosowania samego systemu i dysfunkcje jako utrudniają ce ten proces. Dzieje się tak w przypadku „narkotycznej dysfunkcji”, w któ rej media wywoł ują polityczną apatię wś ró d mas. Funkcje przeciwdział ają dysfunkcjom przed doprowadzeniem systemu do stanu kryzysu. Jawne funkcje to te, któ re są rozumiane i poż ą dane przez uczestnikó w systemu, podczas gdy funkcje ukryte to takie, któ re nie są ani zrozumiane, ani poż ą dane.

D. McQuail (1994: 79) – jednak znacznie pó ź niej – dodał do wymienionych funkcji peł nionych przez media masowe jeszcze jedną, pią tą funkcję – mobilizację, a w jej obrę bie wykorzystanie medió w do politycznej i handlowej promocji i przedstawił „listę ” zadań i funkcji peł nionych przez media w społ eczeń stwie:

 

 

1. Informacja

● dostarczanie informacji o wydarzeniach i sytuacji w społ eczeń stwie, kraju i na ś wiecie,

● wskazywanie ukł adu sił we wł adzy politycznej,

● wspomaganie innowacji, adaptacji i rozwoju.

2. Korelowanie

● wyjaś nianie, interpretowanie oraz komentowanie znaczenia i sensu wydarzeń i informacji,

● popieranie ustalonych norm i autorytetó w,

● socjalizacja,

● koordynowanie jednostkowych i zbiorowych dział ań społ ecznych,

● tworzenie konsensusu społ ecznego i politycznego,

● ustalanie autorytetó w i nadawanie statusu społ ecznego.

3. Kontynuacja

● wyraż anie dominują cej kultury oraz uznawanie subkultur i nowych wydarzeń kulturalnych,

● wytwarzanie i utrzymywanie wspó lnoty wartoś ci.

4. Rozrywka

● organizowanie zabawy, odprę ż enia i relaksu,

● redukowanie napię cia społ ecznego.

5. Mobilizacja

● kampanie publiczne w sferze polityki, wojny, rozwoju ekonomicznego i (niekiedy) religii.

 

Wyniki badań przekazó w medialnych zazwyczaj dowodzą, ż e media masowe gł ó wnego nurtu zwykle są konformistyczne i raczej popierają, niż krytykują dominują ce wartoś ci. Mimo wię c, ż e czę sto duż o uwagi poś wię cają zbrodni, sensacji, przemocy czy innym zachowaniom dewiacyjnym, to (w ś wietle teorii funkcjonalistycznej) raczej nie przyczyniają się tym do dezorganizacji społ eczeń stwa (a w każ dym razie nie w znaczą cym stopniu). Przeciwnie, unikanie fundamentalnej krytyki najważ niejszych instytucji systemu, z jednej strony, a z drugiej - prezentowanie waż nych wydarzeń społ ecznych (jak uroczystoś ci pań stwowe, czy waż niejsze wydarzenia sportowe) sprzyja budowie wię zi społ ecznych czyli też integracji, umacniania się systemu.

 

 


Ïîäåëèòüñÿ ñ äðóçüÿìè:

mylektsii.su - Ìîè Ëåêöèè - 2015-2024 ãîä. (0.019 ñåê.)Âñå ìàòåðèàëû ïðåäñòàâëåííûå íà ñàéòå èñêëþ÷èòåëüíî ñ öåëüþ îçíàêîìëåíèÿ ÷èòàòåëÿìè è íå ïðåñëåäóþò êîììåð÷åñêèõ öåëåé èëè íàðóøåíèå àâòîðñêèõ ïðàâ Ïîæàëîâàòüñÿ íà ìàòåðèàë