Model uczenia

Najbardziej prominentnym przedstawicielem tego kierunku był Carl Hovland, któ ry

starają c się wyjaś nić ź ró dł a skutecznego oddział ywania masowego komunikowania wskazywał na ich dwa rodzaje: twierdził np. ż e - po pierwsze - skuteczne oddział ywanie jest funkcją pewnych cech, któ re posiada jednostka, takich jak opinie, postawy, nawyki oraz selektywne nastawienie wobec ś rodkó w masowego komunikowania; po drugie - nie tylko sama jednostka jest twó rcą owych dyspozycji do odbioru. Wynika ona ró wnież z dział ania nadawcy, któ ry umieję tnie postę pują c, instruuje odbiorcę i uczy go zaró wno obcowania z przekazem, jak i pewnych reakcji.

Zakł adano, ż e ludzkie postawy i opinie są dosyć trwał e, tzn., ż e konkretna postawa lub opinia moż e trwać dotą d, dopó ki jednostka nie nabę dzie (nie nauczy się) nowego doś wiadczenia. Nadawca, operują cał ym zespoł em subtelnie zró ż nicowanych nagró d i kar, moż e powodować wygaś nię cie dawnych opinii. Dokonuje się to poprzez procesy generalizacji (tj. okreś lone reakcje na podobne bodź ce), dyskryminacji (umieję tnoś ć wyboru tych reakcji - któ re są nagradzane - poprzez uczenie), wzmocnienie reakcji poprzez stosowanie nagró d i kar oraz powtarzanie apeli o manifestowanie wyuczonych reakcji, któ re są zgodne z intencją nadawcy.

Waż nymi zmiennymi, wpł ywają cymi na proces uczenia się miał y być takie czynniki, jak: uwaga (gdyż niezauważ ony przekaz nie moż e być - oczywiś cie - perswazyjnie skuteczny), zrozumienie (przekazy nie mogą być zatem zbyt trudne, zł oż one) i akceptacja, zależ na od oferowanych zachę t. U podstaw tej teorii leż ał o też zał oż enie, ż e postawy ulegają zmianie jedynie wtedy, gdy zachę ty (motywacje) do nowych reakcji są silniejsze niż motywacje do pozostawania przy starych.

Model uczenia w masowym komunikowaniu (podobnie jak wcześ niejsze) oparty jest na mechanizmie bodziec - reakcja i obejmuje:

(slajd)

1. nadawcę, czyli twó rcę bodź ca, oraz jego cechy (stopień zdolnoś ci wzbudzania zaufania, postrzegana czystoś ć intencji itp.);

2. treś ć przekazu czyli bodziec, skł adają cy się zespoł u apeli motywacyjnych zdolnych wywoł ać stany emocjonalne, dostarczają cych silnych podniet dla zaakceptowania nowych opinii lub odrzucenia starych; wł aś ciwej organizacji argumentó w perswazyjnych, koniecznych do uzyskania zgody na nową opinię i odrzucenie dawnej

3. predyspozycje audytorium, czyli cechy przedmiotu dział ania, któ re z kolei moż na

analizować jako: motywy do grupowego konformizmu, zależ nego od stopnia zwią zku z normami okreś lonych grup; czynniki osobowoś ciowe jednostek, takie jak skł onnoś ć do reagowania na nowe bodź ce bą dź (przeciwnie) uprzedzenia wobec nowoś ci

4. reakcja publicznoś ci - poró wnanie wł asnej opinii z zalecaną (przy zał oż eniu, ż e

publicznoś ć zwró cił a uwagę na przekaz oraz go zrozumiał a);

5. Zmiana postaw i wyraż anie nowych opinii (pod warunkiem, ż e motywacje nagrody do zmian reakcji są silniejsze, niż zachę ty do pozostawania przy nich)