Принципы управления спросом на продукцию фирмы.

Под управлением спросом понимают возможность в некоторой мере воздействовать на спрос. Общая формула спроса Q применительно к задаче фирмы по управлению спросом Qd=f(P, I, A) принимает вид:

Контролируемые переменные (цена, качество товара, рекламные усилия и сбытовая сеть) - это четыре стратегические переменные, которые подвластны фирме и с помощью которых она способна влиять на объем спроса. Решающим моментом в использовании фирмой контролируемых переменных является их сравнительная эластичность.

Наряду с традиционной эластичностью по ценам может быть также подсчитана эластичность по рекламе и т.д.

К неконтролируемым переменным относятся переменные, описывающие поведение конкурентов, потребителей, государства и действие прочих внешних факторов. Так, усилиям фирмы прямо противостоят уже знакомые нам четыре стратегические переменные (цена, качество товара, рекламные усилия, плотность и география сбытовой сети), но находящиеся не в ее распоряжении, а подвластные фирмам-конкурентам. Их влияние подобно воздействию товаров-субститутов, и они частично поддаются воздействию данной фирмы. Скажем, улучшение качества или усиление рекламы конкурирующего товара снижает спрос на данный товар. Действия конкурентов сознательно направлены против фирмы. Это создает своеобразную систему сдержек и противовесов. но разработка нового продукта - слишком длительный и творческий процесс, чтобы на него можно было влиять извне) представляют собой частично поддающиеся воздействию данной фирмы переменные.

Поведение потребителей, государства и влияние прочих факторов (например, валютного курса или погоды) специально не направлено против данной фирмы. Внешние сдвиги могут быть как благоприятными, так и неблагоприятными для фирмы. Но практически всегда эти факторы не поддаются воздействию с ее стороны. Например, фирма никак не в состоянии оказывать влияние на уровень доходов населения страны или на летнюю засуху.

Таким образом, принципы управления спросом состоят в том, чтобы:

• оптимально использовать четыре контролируемые стратегические переменные для достижения его желательного объема; _ Вместо эластичности спроса в этих целях можно использовать и оцененные коэффициенты регрессии. (Исключение составляют вкусы и предпочтения потребителей, на которые с помощью рекламно-маркетинговых средств некоторое влияние оказать можно.)

• стремиться так влиять на частично поддающиеся воздействию переменные, чтобы не допустить их изменение в нежелательную для фирмы сторону, а в случае невозможности этого хотя бы предвидеть динамику этих переменных и принимать соответствующие защитные меры;

• прогнозировать развитие прочих неконтролируемых переменных и строить в соответствии с прогнозом политику фирмы.

Вывод: Факторы, определяющие размеры и ценовую эластичность общеотраслевого спроса, крайне важны для практической деятельности любой фирмы, поскольку характеризуют рынок, на котором та ведет свой бизнес. Другими словами, закономерности общеотраслевого спроса позволяют понять характеристики среды, в которой одновременно существуют и данная фирма, и ее конкуренты. Тем не менее, менеджер должен учитывать, что отраслевой спрос и спрос на продукцию конкретной фирмы - это далеко не одно и то же. Таким образом, сила реакции потребителей на одностороннее изменение цен продукции конкретной фирмы (а следовательно, и форма кривой спроса) обычно определяется не обшей эластичностью спроса, а перекрестной эластичностью спроса с продуктами конкурентов