Зміст попереднього міжнародного маркетингового дослідження

Серед маркетологів вважається, що попереднє дослідження повинно проводитись власними силами, а тільки після нього слід замовляти поглиблене міжнародне маркетингове дослідження. Варіантність і обґрунтованість попереднього дослідження в значній мірі залежить від того, наскільки точно визначена місткість ринку, яка може бути реальною та потенційною.

Для визначення реальної місткості зарубіжного ринку доцільно користуватися такою формулою:

M_p = B_н + I - E (1), де

М_р - реальна місткість зарубіжного ринку;

В_{н -} національне виробництво даного товару на території країни;

І - імпорт даного товару;

Е - експорт товару.

При необхідності більш точної оцінки реальної місткості зврубіжного ринку, та у випадках, коли товар може експортуватися чи імпортуватися у складі іншого товару (акумуляторні батареї в складі транспортних засобів) доцільно використовувати розширений варіант формули:

M_p = B_н + I - E + З + I_к - Е_к (2), де

М_р - реальна місткість зарубіжного ринку;

В_{н -} національне виробництво даного товару на території країни;

І - імпорт даного товару;

Е - експорт товару;

З - залишки товару, нереалізованого в минулому році;

I_{к -} імпорт даного товару в складі комплексного виробу;

Е - експорт даного товару в складі комплексного виробу.

Для оцінки потенційної місткості зарубіжного ринку доречно використати формулу:

М_P = Ч • k_c • k_e - (H - З_F - З_M) - A + I - E (3), де

М_P- потенційна місткість зарубіжного ринку;

Ч - чисельність групи споживачів товару;

k_c - рівень (коефіцієнт) споживання в базисному періоді або норматив споживання товару (нормативи: фізіологічні - для продуктів харчування; раціональні - для непродовольчих товарів та послуг; техніко-технологічні - для засобів виробництва, сировини та матеріалів);

k_e - коефіцієнт еластичності попиту від цін та доходів;

Н - насиченість ринку (обсяг товарів, які є в користуванні населення, або засобів виробництва на підприємствах);

З_F - фізичний знос товарів у користуванні;

З_M - моральний знос товарів у користуванні;

А - альтернативні ринку форми задоволення потреб (тіньовий ринок, нату- ральні джерела споживання) та товари - субститути;

І - імпорт даного товару;

Е - експорт даного товару.

Структура поглибленого міжнародного маркетингового дослідження складається з трьох блоків: обов’язкові (стандартні) елементи вивчення; результат (кон’юнктура та прогноз); методи вивчення ринку.

Стандартні (обов’язкові) елементи дослідження - це той мінімум маркетингової інформації, яка необхідна для розуміння особливостей зарубіжного ринку. Програма конкретного поглибленого дослідження залежить від особливостей товару (послуг), особливостей діяльності фірми, рівня інтернаціоналізації виробництва та інших чинників. Разом з тим, доцільно виділити найбільш типові напрямки аналізу.

Ринок: геополітичні характеристики, структура національного виробництва, кількість національних виробників та їх розміщення, конкурентна ситуація на ринку товару, імпортна місткість ринку та можлива доля фірми за оптимістичним та песимістичним прогнозами, кон’юнктура ринку та її прогноз на 0, 5 - 1, 5 року, тенденції розвитку та довгостроковий прогноз на 5 - 10 років.

Товар: відповідність вимогам місцевого законодавства, існуючим правилам, традиціям, звичаям (для товарів народного споживання), технічним стандартам, екологічним нормам тощо (для товарів виробничо-технічного призначення); новизна та конкурентноздатність порівняно з товарами конкурентів; необхідність адаптації у відповідності з виявленими “технічними бар’єрами” та побажаннями споживачів;

Споживачі: можливі покупці товару фірми: 1) для товарів народного споживання складається список за 3-4 основними характеристиками покупців; 2) для товарів народного споживання складається перелік основних (за обраним критерієм) споживачів; типові засоби використання товару, притаманні покупцям; мотиви купування товару цього типу; чинники, які формують споживацькі переваги і впливають на їх ринкову поведінку; попередня сегментація та оцінка розміру кожного з сегментів; традиційний засіб здійснення купівлі споживачами даного сегменту; незадоволені потреби споживачів товарів даного типу (як наших, так і конкурентів); вплив технічного прогресу на розвиток потреб споживачів та техніко-технологічної бази продуцентів.

Конкуренти: якомога точніший список усіх конкурентів; окремо список національних конкурентів та список зарубіжних конкурентів; основні конкуренти, які мають найбільшу долю ринку (3-5 фірм); конкуренти, які найбільш динамічно розвивають свою діяльність на цьому ринку (2-3 фірми); відомість торгових марок (знаків) конкурентів; характерні особливості товарів конкурентів, за якими їм віддають перевагу споживачі; особливості побудови міжнародного маркетингового комплексу; пакування товарів конкурентів (матеріал, колір, характерні особливості); цінова політика конкурентів; заходи та особливості системи просування; побудова каналів розподілення та робота з посередниками; показники та оцінки фінансового стану; інформація щодо науково-дослідних розробок: основні напрямки, витрати тощо; інформація щодо звернення до консалтингових фірм: теми (проблеми) досліджень, вартість, можливі результати, клієнтами яких консалтингових фірм є конкуренти; купівля і продаж дочірніх фірм, злиття та поглинання; інформація в місцевих та міжнародних засобах масової інформації.

Вимоги та обмеження: правові норми, вимоги та обмеження, що суттєво можуть вплинути на управлінське рішення щодо діяльності або напрямків на цьому ринку.

Аналізуючи за такою програмою обов’язкові елементи міжнародного маркетингового дослідження. ми отримаємо оцінку існуючої ситуації (кон’юнктуру) та прогноз розвитку ринку. Ринкову ситуацію визначає така сукупність критеріїв: ступінь збалансованості ринку (співвідношення попиту та пропозиції); тенденції розвитку (що сформувалися, намітилися, або змінилися); рівень усталеності або коливання основних параметрів ринку; масштаби ринкових операцій та ступінь ділової активності; рівень комерційного (ринкового) ризику; конкурентне середовище і конкурентна боротьба; знаходження ринку в певній точці (стадії) економічного або сезонного циклу.

Мета поглибленого міжнародного маркетингового дослідження не вичерпується констатацією фактичної ситуації. Маркетинговий аналіз повинен завершуватися прогнозом подальшого розвитку ринку, в першу чергу, попиту та пропозиції. Зважаючи на турбулентність міжнародного середовища, в міжнародних маркетингових дослідженнях прийнято розробляти прогноз тільки на 1, 5-2 роки.

У прогнозуванні попиту та пропозиції використовуються різні прийоми та методи: аналогові моделі; імітаційні моделі; нормативні, прогнозні розрахунки; прогнозування за коефіцієнтами еластичності; методи екстраполяції; методи статистичного моделювання; прогнозування за експертними оцінками.

Останнім блоком в структурі поглибленого міжнародного маркетингового дослідження є методи вивчення ринку. Загальновідомим є їх поділ на кабінетні та польові дослідження за критерієм типу інформації, яка використовується дослідником (вторинна чи первинна).

У міжнародних маркетингових дослідженнях використовуються частіше кабінетні дослідження, що обумовлено характеристиками первинної та вторинної інформації (табл. 12).

Таблиця 12