Главная страница Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Кластерний підхід до макросегментації в міжнародному маркетингу
|
|
| В | В | С | Н | ||
| ВВ | |||||
| СС | |||||
| Ризик | НН | ||||
| Н | ВВ | ||||
| СС | |||||
| НН |
В – високий рівень; С – середній рівень; Н – низький рівень.
Переваги такого підходу полягають у наступному: всі три категорії найкращим чином характеризують середовище бізнесу та країни в цілому; всі три виміри релевантні до міжнародних маркетингових проблем; додатково виокремлюються важливе поле дослідження – “ризик”; кожен з критеріїв, в свою чергу, складається з сукупності кількісних та якісних показників;
- в результаті дослідження можна отримати 18 кластерів (сукупностей) країн з однаковими характеристиками згідно обраних критеріїв.
Існують також наступні підходи до міжнародної сегментації: ідентифікація груп країн з попитом на схожі товари, ідентифікація сегментів, існуючих в усіх або в багатьох країнах, вихід з одним і тим же товаром на різні сегменти в різних країнах (Takeuchi and Porter, 1987)
Кожен з підходів має певні умови застосування, недоліки та переваги (Табл. 15).
Таблиця 15
Підходи до міжнародної сегментації
| Підходи (Takeuchi and Porter, 1987) | Сутність | Умови | Недоліки | Переваги |
| Ідентифікація груп країн з попитом на схожі товари | Виділення груп однорідних країн | Схожі кліматичні, мовні, інфраструктурні, комерційні, інформаційні умови | · високий ступінь однорідності, часто уявний · нехтує можливістю існування однорідних сегментів за межами групи · характеристики країн, а не покупців | · простота, · традиційність |
| Ідентифікація сегментів, існуючих в усіх або в багатьох країнах | Виділення універсальних сегментів | Існування груп споживачів з однаковими характеристиками | · невеликий розмір сегменту в кожній країні · порівняно великі витрати на вихід на ринок | · cтабільність іміджу · економія на масш-табах та ефектах досвіду · загальний обсяг реалізації |
| Вихід з одним і тим же товаром на різні сегменти в різних країнах | Виділення в кожній країні різних сегментів, потреби яких відрізняються від країни до країни | · адаптація стратегії продажу та комунікацій · диференційований оперативний маркетинг | · може погіршити стабільність іміджу фірми (див. умови) | · адаптація до місце-вих умов |
В залежності від рівня інтернаціоналізації діяльності та цілей на зовнішньому ринку фірма обирає певну стратегію організації міжнародної маркетингової діяльності та підходи до сегментації ринку (Табл. 16).
Таблиця 16