Эффективность рекламной коммуникации. Экономический и психологический. Место данной коммуникации в общей системе классификаций

Оценка эффективности рекламной коммуникации

Целями рекламной кампании являются: повышение прибыли рекламодателя, увеличение объема продаж рекламируемого товара, увеличение контролируемой части рынка и др. Различают торговую (экономическую) и коммуникативную (психологическую) эффективность рекламы.

Торговая эффективность определяется изменением объема продаж (прибыли) до и после начала рекламных мероприятий и имеют денежное выражение. Для определения торговой эффективности используют формулы:

1) Т_д = , где

Т_д – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (в денежных единицах);

Т₀ – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (в денежных единицах);

П – относительный прирост денежного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%);

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе.

2) Р = , где

Р – рентабельность рекламирования (%);

П – прибыль, полученная от рекламирования товара (в денежных единицах);

З – затраты на рекламу (в денежных единицах).

Оценить коммуникативную эффективность рекламы в денежных единицах довольно сложно. Наибольшую достоверность обеспечивают методики, связанные с проведением маркетинговых исследований.

При использовании метода экспертных оценок члены экспертной комиссии оценивают в баллах степень восприятия рекламного обращения.

Более сложная методика связана с тестированием потребителей (тест на запоминание рекламы, на ее узнавание, ассоциацию и т.п.). Оптимальный размер опрашиваемой группы – 125 человек. Увеличение численности не влияет на точность результатов, но приводит к увеличению затрат.

Наиболее часто используется показатель внедрения рекламы и показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы, предложенные Р.Ривзом.

Показатель внедрения (вовлечения) рекламы определяется как частное от деления числа лиц, заполнивших рекламы, на число лиц, не запомнивших ее. При значении больше 1 – эффективность определяется как высокая, при значении меньше 1 – как низкая.

Показатель вовлечения в потребление с рекламы равняется числу лиц, запомнивших рекламу, минус число лиц, купивших рекламируемый товар, минус число лиц, не запомнивших рекламу, минус число лиц, не купивших рекламируемый товар. При положительном показателе эффективность рекламы высока, при отрицательном – реклама неэффективна.

19. билет