Посредническое поведение и рекламное посредничество.

Торговое посредничество (торговля как посредничество) – необходимый элемент обмена экономическими ценностями (товарами).

виды рынков, которые могут быть:

· производительско-потребительскими, где продавцом выступает производитель, а покупателем – непосредственный потребитель;

· производительско-посредническими, где продавцом является производитель, а покупателем – торговый посредник;

· чисто посредническими, где процесс купли–продажи совершается между торговыми посредниками;

· посредническо-потребительскими, где обмен купли-продажи осуществляется между посредниками и потребителями.

услуги посредников всегда носят дополнительный характер по отношению к главной задаче содействия реализации (приобретению) товара. Из этого следует, что посреднические функции не относятся к особому специализированному виду деятельности. Они являются лишь своеобразным инфраструктурным фактором, который обеспечивает сокращение институциональных и информационных издержек обращения торговых агентов и тех, чьи экономические интересы они соединяют.

Под посреднической деятельностью в широком смысле следует понимать всякую деятельность третьих лиц по установлению экономических связей между продавцами и покупателями всех благ и услуг, обращающихся на рынке в качестве товаров.

в качестве основных параметров для унификации и стандартизации посреднической деятельности могут выступать «глубина» посреднических функций и их специализация. Под «глубиной» посредничества следует понимать степень проникновения посредника в оперативно-хозяйственную деятельность его клиентов.

Первая институциональная ступень совершения трансакции (сделки) между двумя сторонами с помощью третьего лица – передача информации о месте нахождения («адресе») экономических агентов, которые нуждаются в услугах друг друга. Посредники этого рода – рекламные агенты и агентства, демонстрируя информационно-коммуникативную модель поведения, используют различные средства информации и разнообразные технологии ее подачи и распространения с целью привлечения массового интереса к продукции и услугам своих клиентов, с которыми они (посредники) работают на платной коммерческой основе.

Вторая институциональная ступень совершения трансакции между двумя сторонами с помощью третьего лица. В противоположность посредникам первой ступени, чьи функции ограничиваются лишь поставкой информации о потенциальном спросе-предложении на различные блага и услуги, посредники, включенные во вторую институциональную ступень организации трансакций на рынке, имеют непосредственный контакт с потенциальными участниками сделок. На этом уровне концентрируется одна из самых древних и массовых (классических) категорий посредников, реализующих маклерскую модель поведения.

Третья институциональная ступень совершения трансакции между двумя сторонами с помощью третьего лица. Посредники этой ступени – представители находятся в непосредственной связи со своими клиентами и, как доверенные лица одной из сторон, тем или иным образом содействуют процессу заключения сделки между ними. Они могут также содействовать уже заключенной сделке, являясь участниками конкретной трансакции. Таким образом, в отличие от посредников второй ступени, они непосредственно замещают конкретные функции своих клиентов и находятся с ними в относительно длительных и доверительных отношениях.

Четвертая институциональная ступень совершения трансакции между двумя сторонами с помощью третьего лица. Эта разновидность посредничества предполагает еще более глубокое включение посредника в оперативно-хозяйственную деятельность своих клиентов. Круг функций посредника еще более расширяется, что усиливает степень взаимозависимости между ним и его клиентами.

Посредникам этого рода – поверенным передаются не только доверительные права по выполнению поручений, но и права собственности на ресурсы сделки со стороны клиента.

Пятая институциональная ступень совершения трансакции между двумя сторонами с помощью третьего лица характеризуется еще большим перераспределением прав собственности между посредниками и их клиентами. Посредник пятой ступени – комиссионер может заключать сделки по поручению своих клиентов (комитентов), но уже от своего имени. Кроме того, он приобретает право распоряжения экономическими ресурсами (товарами) своих клиентов, отвечая за результаты сделки не только перед ними, но и перед третьими лицами.

Шестая институциональная ступень совершения трансакции между двумя сторонами с помощью третьего лица. Здесь концентрируется категория посредников, которые по существу являются самостоятельными коммерсантами, но тесно связанными со своими клиентами. Посредничество шестой ступени – дистрибьюторское (дилерское) демонстрирует специфический тип кооперации товарных агентов, которая наиболее типична для современных рыночных условий, особенно в случаях торговли сложнейшими техническими изделиями. Посредники-дистрибьюторы за свой счет покупают товары у своих клиентов, получая от них целый ряд привилегий по операциям купли–продажи. При этом посредник связан с клиентом целым рядом соглашений о способах сбыта приобретаемого товара.

Таким образом, посредники, находящиеся на различных институциональных ступенях процесса конструирования трансакций:

· обеспечивают конфиденциальной рыночной информацией клиентов или рекламируют их деятельность;

· сводят клиентов с целью реализации их экономических интересов;

· участвуют в переговорах по заключению сделок в качестве консультантов, представителей экономических интересов клиентов, стороны сделки;

· по доверенности клиента исполняют часть его функций;

· по доверенности могут иметь права собственности на ресурсы клиента;

· действуют на деньги клиента или на свои собственные;

· в различной степени отвечают за результаты сделки перед клиентами;

· получают вознаграждение за свои услуги после заключения сделки;

· имеют краткосрочные или долгосрочные контракты со своими клиентами.

На рынке существует еще одна очень важная – арбитражная форма посредничества, которая находится в особом положении по отношению к формам, ранее рассмотренным нами. Арбитраж – один из древнейших видов улаживания конфликтов между различными агентами экономического обмена. Арбитров различной специализации можно разделить на несколько относительно самостоятельных групп.

Первая – индивидуальные посредники, которым стороны экономического обмена конфиденциально доверяют улаживать конфликты, возникшие между ними. Вторая – негосударственные (коммерческие) арбитражные суды, которые разбирают коммерческие конфликты на временной или постоянной основе. Третья – государственные арбитражные суды, осуществляющие правовое обеспечение и регламентацию коммерческих (посреднических) сделок. Четвертая – профессиональные союзы, защищающие интересы своих членов. (Например, можно рассматривать посредническую роль профсоюзов в процессе согласования экономических интересов наемных работников и работодателей.) Пятая – специальные государственные организации, выступающие в качестве третейской стороны при согласовании и разбирательстве конфликтов между различными группами «давления» (например, производителями и потребителями, наемными работниками и работодателями, профсоюзами и бизнесменами, регионами и центральной властью).

Основные функции:

Информационная функция связана с поиском, куплей и продажей конфиденциальной рыночной информации, а также с владением ею.

Коммуникативная функция представляет собой широчайший набор предлагаемых трансакций – от простого соединения (сведения) различных агентов рынка до заключения между ними совместных сделок с разнообразными формами участия в них самих посредников.

Функция минимизации рисков рыночных агентов, вступающих в экономический обмен, вытекает из первых двух функций, так как посредничество уменьшает затраты, связанные с преодолением рыночной неопределенности и «излишних» трансакций.

Функция оптимизации трансакций клиентов во времени и пространстве заключается в том, что посредники ускоряют оборот экономических ресурсов (товаров), конструируют оптимальные трансакции, которые сокращают издержки «трения» экономического обмена.

Социальная функция. Посредник, минимизируя трансакционные издержки своих клиентов, является агентом не только экономических, но и социальных отношений, поскольку в значительном числе случаев посредническая деятельность связана с обеспечением конфиденциальных режимов деятельности клиентов.

Обобщая вышесказанное, можно констатировать, что институт посредничества– это сформировавшаяся традиционным способом и институционализированная в процессе эволюции рынка возмездная форма обмена (купли-продажи) конфиденциальной рыночной информацией и конструирования рыночных трансакций. Она служит предметом специализированной деятельности рыночных субъектов, которые обладают соответствующими профессиональными навыками поиска, хранения и возмездного распространения экономической информации среди всех, кто в ней нуждается. Кроме того, посредники в ряде случаев могут замещать различные функции оперативно-хозяйственной деятельности своих клиентов.