Главная страница Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Раздел 4. Анализ коммуникационной политики конкурентов
|
|
Основными элементами, составляющими коммуникационную политику, являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, PR, ярмарки, выставки.
Реклама представляет собой неперсонифицированную оплачиваемую передачу потенциальным покупателям информации о товарах, услугах, идеях, которая имеет, как правило, характер убеждения. Ее отличительные характеристики как жанра выражаются в краткости, точности, информативности.
Проведем анализ рекламной деятельности холдинга «Объединенные кондитеры» и компании конкурента Nestle.
1) Определим все используемые рекламные средства:
ü информационно-рекламные материалы (информационное письмо, коммерческое предложение, буклет, проспект, брошюра, каталог, пресс-релиз, календарь, открытка, рекламный листок);
ü изобразительная реклама (плакат, афиша, транспаранты, световая реклама, реклама на транспорте, реклама на потребительских товарах, реклама в витринах);
ü реклама в периодической печати (газеты и журналы);
ü телевизионная реклама, радиореклама, реклама по телефону;
ü реклама на выставках, презентациях, семинарах;
ü устная реклама (управление слухами);
2) Рассчитаем эффективность одного из приведенных видов рекламы на рынке с помощью табл. 3.
Таблица 3
Расчет эффективности рекламы
| Предприятие или марка товара | Затраты на рекламу | Доля информационного воздействия (пропорциональна затратам на рекламу), % | Доля рынка, % | Эффективность рекламы, % (столбец4: столбец3) |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| А | 66, 7 | |||
| Б | 33, 3 | 114, 1 |
Если эффективность рекламы ниже 100, то это неэффективная реклама с точки зрения расходов на нее; если выше 100, то – эффективная; если равняется 100, то – это уровень расходов. Соответственно, реклама молочного шоколада «Сникерс» считается неэффективной, а реклама его конкурента молочного шоколада «Россия щедрая душа» более чем эффективна.
Организуем опроса потребителей в крупном торговом центра, для определения показателей известности конкурирующих марок товаров. Для этого потребителям задавался вопрос: «Какую марку молочного шоколада Вы первой можете вспомнить?». Данные опроса отражены в табл. 4.
Таблица 4
Распределение долей известности товарной марки
| Марки товара | Доли известности марки | ||
| Число респондентов, выбравших марку | Доля известности, % | Доля известности, доли единицы | |
| «Россия щедрая душа» | 38 % | 0, 38 | |
| «Сникерс» | 14 % | 0, 14 | |
| «Милка» | 26 % | 0, 26 | |
| «твикс» | 16 % | 0, 16 | |
| «Воздушный» | 6 % | 0, 06 | |
| Всего опрошено | 100 % |
Доля потребителей в числе опрошенных, первыми назвавшими данную марку, является показателем известности этой товарной марки. С определенной степенью допущения показатели известности товарных марок возможно считать эквивалентными долям рынка данных марок.
Самой известной маркой молочного шоколада среди опрошенных потребителей стала марка «Россия щедрая -душа» компании-конкурента Nestle.
Заключение
В ходе данной расчетно-графической работы мною был проведен маркетинговый анализ торговой марки «Сникерс» холдинга «Mars». После краткого описания типового образца продукции этой марки и типового образца продукции конкурента, а именно торговой марки Россия щедрая-душа» компании Nestle, выполнен расчет для определения конкурентоспособности исследуемой марки. Марка шоколада «Сникерс» более конкурентоспособна на данном рынке.
Затем проведен анализ количественного и стоимостного распределения продуктов, в котором было выяснено, что Марке А (шоколад «Сникерс») принадлежит небольшая доля рынка, присутствует практически во всех торговых точках (высокий показатель количественного распределения) и особенно в крупных магазинах (высокий показатель стоимостного распределения).
В результате следующего анализа было выявлено, что рыночная доля рынка исследуемой продукции (молочный шоколад «Сникерс») будет расти (S> 0) в случае более активного сбыта продукции, останется неизменной (S=0) из-за давления конкурентов, и будет падать в случае более активного сбыта продукции конкурентов.
После проведения анализа коммуникационной политики было выяснено, что реклама молочного шоколада «Сникерс» считается неэффективной, а реклама его конкурента молочного шоколада «Россия щедрая-душа» более чем эффективна, а самой известной маркой молочного шоколада среди опрошенных потребителей стала марка «Россия щедрая душа» компании-конкурента Nestle.
Список литературы
1.Основы маркетинга: Учеб. Пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям 061500 «Маркетинг» и 350700 «Реклама» / [Г.А. Васильев, Н.Д. Эриашвили, Н.А. Нагапетьянц и др.] - М.: ЮНИТА-ДАНА, 2005. - 543с.
2.Ковалев А.И. Маркетинговый анализ: Учебное пособие. - М.: Контакт, 2010.
.Глухов А. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения// Маркетинг. - 2011. - №2. - с.56 - 64.
4.Блинов А.О. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности // Маркетинг. - 2006г.
5.Как российские кондитеры борются за покупателей дорогих конфет // Исследовательское агентство «Бизнес Аналитика». - 2005г. #" justify" > Приложения