Оценивание бренда.

Капитал бренда — концепция, рассматривающая бренд, как актив, который можно покупать и продавать. Капитал бренда - это совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы.

Основными активами капитала бренда являются:

1) осведомленность о бренде

2) лояльность к бренду

3) воспринимаемое качество бренда

4) ассоциации с брендом

Если бренд сильный, говорят, что у него имеется большой капитал

Простейший способ оценки бренда-капитала по затратной методике представляет собой суммирование всех денежных расходов данной фирмы, произведенных при " раскрутке" бренда, иногда с учетом инфляции. Денежная оценка бренда может быть вычислена как совокупность маркетинговых расходов на бренд, которые понес за всю историю его существования владелец, с учетом дисконтирования.

В качестве рыночных методов вычисления денежной оценки бренд-капитала можно привести следующий порядок исчислений. Чтобы определить величину бренд-капитала можно из общей сегодняшней рыночной цены фирмы вычесть цену материальных ее активов.

Сила бренда.Формула:

BFmin = 1, 4 = 0, 2 x 2 +1,

где 0, 2 — 20% знания, 2 — 20% самой сильной эмоции потребителей, 1 — одно физическое свойство продукта, превосходящее ожидания потребителей либо создающее новое требование.

Из этой формулы следует, что бренд может быть сильным, может быть слабым, и если бренд очень слабый, то это скорее уже и не бренд, а просто торговая марка. Чтобы уравнять все слагаемые формулы силы бренда, будем подставлять в нее величину знания в диапазоне от 0 до 1, при условии, что 100% знания — это единица. То есть 42% знания бренда означают, что знание в формуле силы бренда равно 0, 42.

Финансовая стоимость бренда определяет прибыль, связанную с конкретным брендом. Если у одних компаний всю прибыль приносит только один бренд, то у мультибрендовых необходимо оценить, как она распределяется по портфелю брендов. В результате получается прибыль от продажи брендированных продуктов, с помощью которой рассчитывается финансовая стоимость.

54. Разработка бренд- платформы: основные подходы.

Функции бренд- платформы:

- позволяет привлекать потребителей к себе.

- делает товар подверженным вниманию рынка.

- заработать деньги.

Элементы бренд-платформы:

1.общепринятые убеждения- желание или потребность.

2. выгоды бренда- обещание бренда удовлетворить потребность.

3. Барьер выгоды- мысль о выгоде, которая мешает им принять ее.

4. Инсайд- скрытая потребность, которая может устранить барьер выгоды и усилить привлекательность бренда.

5. функциональная выгода- функциональные преимущества, то, что дает продукт физически.

6. Эмоциональные выгоды- то, что продукт дает эмоционально и психологически.

7. Причина доверия – инф. почему, инф. о выгодах, можно доверять.