Главная страница Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Раздел 1. Медиа-рилейшнз как направление деятельности.
|
|
гический этап деятельности по медиа-рилейшнз, осуществление которого по объективным или субъективным причинам может быть невозможным. (Скажем, достижение стратегических целей — создание медиаобраза — невозможно во время краткой информационной кампании или в ситуации, когда достаточно «фонового» режима присутствия в СМИ и сознании общественности.) А вот контролирование информационных потоков, исходящих из организации, актуально во всех случаях.
Но контроль в данном случае означает не только жесткую регламентацию, но и придание информации об организации привлекательного для медиа вида. Как отмечал еще Айви Ли в своей «Декларации принципов», главное, чтобы все материалы для прессы были «интересными и стоящими для опубликования». Вот что будет критерием всех материалов, которые РК-специалист передает медиа, и именно на его основе они должны оцениваться. Если полученный материал интересен читателям, слушателям или зрителям и является «стоящим для опубликования», скорее всего, он будет использован, а полученное в результате этого паблисити (позитивная известность) станет, в конечном счете, позитивной для клиента или для работодателя1. (Подробнее об этом пойдет речь в следующих разделах настоящего пособия.)
Практическая типология средств массовой информации
Базовым является разделение всех массмедиа по техническому носителю-транслятору на печатные, электронные и интернет-СМИ (иногда выделяется такая категория, как информационные агентства, однако в последнее время все больше агентств переносит свою новостную ленту в Интернет, обновляя ее в режиме реального времени — то есть становясь в ряд интернет-медиа). Каждый из этих носителей обладает достоинствами и недостатками с точки зрения создания медийного образа организации. Обозначим основные из них в табл. 1.
Выстраивание отношений со средствами массовой информации должно начинаться с понимания того, с каким партнером имеет дело организация. Всякая пресс-служба должна тщательно
1 Джефкинс Ф.у Я дин Д. Паблик рилейшнз. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
Базовые понятия медиа-рилейшнз 11
Таблица 1
| I Тип медиа по I техническое 1 му носителю | Особенности современного функционирования | Достоинства и возможности | Недостатки |
| 1 Печатные СМИ | Газеты и журналы, не говоря уже о специализированных каталогах и справочниках, все более становятся чтением «для немногих» (исключение — «желтая пресса», подходящая далеко не для всех организаций). По мнению экспертов, в перспективе выживут только издания, работающие в четко очерченном аудиторном сегменте (например, имеющие четкую узкую тематическую направленность) | Возможность работы в определенных потребительских сегментах. Больший по времени эффект воздействия материалов (в статье можно вернуться и перечитать ее, вырезать на память, поместить в досье и т. п.) | Гораздо менее массовый, чем у телевидения, характер аудитории. Падающая популярность среди молодежи. Ограниченность возможностей воздействия (для понимания текста требуется определенный интеллектуальный уровень, напечатанные «картинки» все равно уступают по привлекательности «оживленным» телекартин-кам) |
| Телевидение | Эфирное, спутниковое и кабельное телевидение сегодня сосуществуют достаточно мирно. Эксперты пророчат подъем местных телекомпаний в противовес вещающим из Москвы (аналогичный процесс имел место в 80—90-х гг. в США) | Широкий охват территории и аудитории. Не имеющая пока аналогов популярность у потребителей. Большая, нежели у печатных СМИ, сила воздействия на аудиторию за счет комплексности этого воздействия (визуальная, аудиальная, вербальная информация одновременно) | Самая высокая среди СМИ стоимость изготовления и размещения в эфире материалов. Невозможность сег-ментировать аудиторию, из-за чего телевидение мало подходит для продвижения товаров и услуг в узких потребительских сегментах |
| Радио | В некоторых регионах, где сохранилась система «проводной» радиотрансляции, принято разделять радио на РМ-радио (для молодежной адуитории)и «проводное» или «кухонное» (для людей старшего поколения и домохозяек) | Невысокая стоимость размещения материалов в эфире. Оперативность выхода материалов в эфир. Возможность плотно «насытить» эфир определенной информацией | Сегодня радио, как правило, звучит фоном, специально его не слушают. Отсюда и низкая фиксируемость аудитории на журналистских и рекламных материалах. Радио имеет четко определенные пики прослушивания — утренние (7.00—10.00) и вечерние 18.00—23.00). В остальное время эффективность материалов, выходящих в эфир, гораздо ниже |