Раздел 1. Медиа-рилейшнз как направление деятельности. Ведь платя журналисту деньги за «заказную» статью, организация заставляет его поступаться принципами

Ведь платя журналисту деньги за «заказную» статью, организация заставляет его поступаться принципами, вести себя неэтично. А всякий журналист (если, конечно, он не прожженный циник) очень чувствителен к «тонким материям», таким как самооценка, система принципов, отношение к нему в профессиональном сообществе и т. п. Разумеется, циники есть везде и всюду. Но стоит задуматься, эффективно ли для ведения адекватной информационной политики организации использование в качестве союзников столь ненадежных и в большинстве своем профессионально несостоятельных субъектов? Но если даже завязывается сотрудничество с таким «профессионалом», написанная им статья или снятый телевизионный сюжет всегда хуже, неинтереснее, чем сделанные в рамках обычной журналистской работы. Видит это — и безошибочно! — аудитория. Так что затраты на подкуп журналистов пропадают даром. То же касается и административного принуждения. Конечно, во многих регионах СМИ зависят от властей. И материал о деятельности администрации, конечно, будет обнародован. Но насколько искренним он будет? Мечтой всех работников СО-служб является следующее: чтобы журналисты писали такие материалы, как нужно им, но делали это целиком по собственной воле, просто заинтересовавшись делами организации.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. На самом деле, платный или бесплатный материал, посвященный вашей организации, вышел в свет, не суть важно. Главное, чтобы он соответствовал своим задачам и выполнял необходимую коммуникационную миссию.

Для этого следует учитывать «профессиограмму» работников СМИ. Настоящий журналист — это вовсе не тонкий аналитик или блестящий стилист. Журналистам, как показывает практика, противопоказана углубленность в ту или иную тему. По этому критерию их можно сравнить с киноактерами. Хороший актер (прежде всего голливудский) одинаково убедительно сыграет и злодея, и героя. Так же и журналист должен с одинаковым рвением хвататься за самые разные темы и сюжеты. То есть — иметь минимум неизменной индивидуальности.

1.2. Базовые принципы медиа-рилейшнз 33

Нельзя не отметить, что «продажность» журналиста иной раз реувеличивают и работники СО-подразделений. Можно привести реальный пример из провинциальной практики медиа-рилейшнз. Тележурналист М. в своей аналитической программе освещает среди прочего и деятельность местной энергокомпании. Это нередко сопряжено с достаточно жесткой критикой руководства этой фирмы в связи с проводимой тарифной политикой, отношениями с неплательщиками и т. п. Подобного рода оценки опираются на факты, так что в судебном порядке заставить М. прекратить разговор о компании невозможно. Поддерживает М. и руководство его телекомпании. Что же делает пресс-секретарь энергокомпании О., которой руководство высказывает претензии по поводу телевизионного негатива? Она отправляется к генеральному директору своей компании и заявляет, что М. якобы требует у нее денег за то, чтобы сменить тон с негативного на позитивный.

Называет и сумму — очень большую. Генеральный директор энергокомпании разводит руками: такими деньгами он не готов пожертвовать, значит, придется терпеть М. и дальше... В действительности же никаких требований со стороны М. не поступало — он просто-напросто высказывает свою точку зрения, руководствуясь лишь журналистскими соображениями... В итогеО. списывает свою профессиональную несостоятельность на корыстолюбие журналиста. Видимо, пресс-секретарь могла и рискнуть, получив у генерального директора деньги на взятку М. и банально их себе присвоить... Разумеется, такая позиция пресс-секретаря заслуживает не меньшего осуждения (и с этической, и с профессиональной точек зрения), чем корыстолюбие журналистов (см. также Материал для дискуссии в конце раздела).

Кроме того, не следует преувеличивать количество проплаченных материалов в средствах массовой информации. Оно, как правило, кажется огромным только работникам пресс-служб, отчаявшимся разместить свою новость «просто так» (если даже не говорить о случаях, подобных приведенному выше.*). Р. Лермер и М. Причинелло¹ полагают, что ангажемента в СМИ гораздо меньше, чем принято считать. А качество информации, выдаваемой журналистами во внешний мир, напрямую зависит от тех источников, которыми они пользуются. И любая компания, в принципе, может стать таким источником сведений на определенную тему.

¹ Лермер Р., Причинелло М. Голый РК. СПб.: Издательство Крылова, 12004.