Раздел 3. Организация и проведение пресс-конференций. • отношения организации со СМИ не выстроены или нахо дятся в состоянии антагонизма — в этом случае есть опас ность

• отношения организации со СМИ не выстроены или нахо
дятся в состоянии антагонизма — в этом случае есть опас
ность, что на пресс-конференцию или никто не придет, или
напишут такое, что никак организацию не устроит. Мы от
носим это к объективным обстоятельствам потому, что бы
вают случаи, когда самое совершенное мастерство профес
сионалов коммуникационного менеджмента не сможет из
менить ситуацию в одночасье. До тех пор, пока отношения
со СМИ не налажены, пресс-конференцию лучше не про
водить.

К субъективным обстоятельствам отнесем неготовность консультантов или соответствующих служб вашей организации, а именно:

• пресс-служба не владеет инициативой во взаимоотношениях со СМИ, в результате чего журналисты не придут или будут работать против организации. В отличие от указанного выше объективного обстоятельства в данном случае речь идет просто о недоработке — по неопытности или из-за отсутствия профессиональных навыков;

• «первое лицо» организации не готово к общению даже с относительно лояльными журналистами. Если директор фирмы будет заикаться, краснеть, то ничего, кроме раздражения, у работников СМИ он не вызовет. Здесь невозможно сделать хороший сюжет.

Что можно организовать вместо пресс-конференции? Во-первых, презентацию. Как уже говорилось, лучше один раз пощупать и попробовать, чем сто раз услышать об этом. Главное здесь — снабдить журналистов необходимой информацией (упакованной в пресс-релизы). Но хотелось бы заметить, проведение презентации для СМИ (не путать с презентацией для деловых партнеров или публики) требует не меньших усилий, чем проведение пресс-конференции. То же касается и других возможных мероприятий для СМИ.

Во-вторых, можно поступить еще проще и обойтись, например, рассылкой пресс-релизов — кратких информационных сообщений. Пресс-релизы обязательно присутствуют и на пресс-конференциях, и на презентациях (об их роли в успехе этих мероприятий будет сказано в разделе 4). Однако просто разослать их недостаточно.

3.1. Пресс-конференция как один из основных методов работы со СМИ 169

Редакции ежедневно получают сотни релизов. Стоит прислу-щаться к мнению редактора одного из московских специализированных изданий:

«К сожалению, большинство приходящих ко мне пресс-релизов можно не читать — это бессмысленно и бесполезно. Новость компании высосана из пальца, подана так, как будто других участников рынка просто не существует, в то время как читателей, а стало быть, и редакцию интересуют именно взаимодействие компаний, присутствующих на рынке, новые нюансы этого процесса»¹.

Пресс-конференция помогла бы журналистам взглянуть на героев информационного сообщения непосредственно, познакомиться с ними, поддаться, так сказать, обаянию и компетентности. Если, конечно, это может быть продемонстрировано.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Эксперты единодушны — открытое публичное общение является самым результативным. В этом, собственно, и заключается смысл проведения пресс-конференции.

В-третьих, можно обойтись «закулисным» воздействием на журналистов. В случае если важно получить одну-две публикации, можно поступить и так, оказав воздействие на их будущих авторов. Этот способ не подходит, когда необходимо широкое медийное освещение.

Итак, можно обойтись без проведения пресс-конференции. Но не стоит пренебрегать возможностью сообщить о себе. Решать следует исходя из общей оценки информационной обстановки и ресурсов, которыми располагает организация.

Приняв решение об очной встрече с журналистами, необходимо также выбрать ее жанр — пресс-конференция или брифинг.

Их часто путают. Брифинг — это «младший брат» пресс-конференции, требующий значительно меньших усилий по своей подготовке и проведению.

Рассмотрим различие этих двух мероприятий (табл. 15).

Таким образом, если общественность (а вернее, СМИ) интересует текущая деятельность организации (в основном — орга-

Интернет-сайт iptv. net. ua.

170 Раздел 3. Организация и проведение пресс-конференций

Таблица 15

нов госуправления) — созывают брифинг, а диалог сводят к минимуму. Все журналисты понимают, что получат от пресс-службы подразделения МВД или ФСБ информацию дозированную, но иным способом сделать это будет сложнее.

В коммерческих организациях, напротив, необходимо позаботиться о создании достойного информационного повода.

Пресс-конференция: действующие лица и исполнители

На пресс-конференции присутствуют две категории действующих лиц. Условно назовем их «сторона ньюсмейкера» и «сторона СМИ» (табл. 16).

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Для координации работы основных действующих лиц, занятых в организации пресс-конференции, необходимо использовать так называемые контрольные листы (сИеск-Из*). В них должны быть подробно расписаны все этапы и виды работ по организации мероприятия с указанием сроков начала и завершения их выполнения (с1еасШпе) конкретно для каждого организатора.