Стимулирование продаж

Лекция № 8. Реклама в маркетинге и ее виды. Связи с общественностью в маркетинговой политики коммуникай

(Тема № 6 по учебному плану)

Цель лекции: раскрыть суть рекламы; ознакомить с признаками классификации рекламы; определить сущность и охарактеризовать методы public relations; охарактеризовать мероприятия по стимулированию сбыта; раскрыть суть и осветить основные задачи персональной продажи; дать характеристику прямого маркетинга.

План:

Реклама в маркетинге и ее виды

Связи с общественностью в маркетинговой политике коммуникаций

Прямой маркетинг и индивидуальная продажа

Стимулирование продаж

1. Реклама в маркетинге и ее виды

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.

Существуют различные подходы к классификации рекламы. Можно выделить основные виды рекламы по определенным признакам классификации (табл.6.1)

Таблица 6.1. Классификация видов рекламы

2. Связи с общественностью в маркетинговой

политики коммуникаций

Связи с общественностью (public relations) – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Основные методы public relations:

1. Установление и поддержание связей со средствами массовой информации. Цель этой деятельности – размещение сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам и услугам.

Различают три основных способа связи с СМИ:

ü Пресс релиз – информационное сообщение в прессе.

ü Пресс-конферениции – проводятся в случаях, когда необходимо продемонстрировать образцы или другие предметы или же когда обсуждается важная тема, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы.

ü Публичные выступления – руководители компании отвечают на вопросы СМИ или выступают с речами на торговых собраниях или встречах.

2. Паблисити товаров – популяризация конкретных товаров.

Паблисити товаров может включать в себя:

ü печатные материалы – публикуемые ежегодные отчеты, брошюры, статьи, сборники и журналы с новостями о компании;

ü материалы, персонифицирующие компанию – логотип, канцелярские принадлежности, визитки, униформа, автомобили компании с названием компании;

ü аудиовизуальные материалы – фильмы, слайды, видео и аудиокассеты, фотографии;

ü web-страницу – часть Интернета, где размещается информация о компании и ее товарах и услугах.

3. Общественные мероприятия – формирование и поддержание взаимоотношений с общественностью в местном или в общенациональном масштабе.

Включает:

ü специальные мероприятия – например, праздники пива, генеральным спонсором, которых выступал Донецкий пивоваренный завод-производитель популярнейшей торговой марки «Сармат»;

ü общественно-полезную деятельность компании по сбору средств для решения неотложных проблем;

ü спонсорство.

4. Лоббизм – сотрудничество с представителями законодательной и исполнительной власти для влияния на процессы принятия законов и претворения их в жизнь.

5. Отношения с инвесторами – поддержание отношений с акционерами, другими субъектами финансового рынка.

6. Рекомендации и консультации. Рекомендации руководству в случае возникновения вопросов со стороны общественности относительно позиции и репутации компании. Консультации и предложения менеджменту компании по созданию и развитию положительного имиджа торговой марки.

3. Прямой маркетинг и индивидуальная продажа

Прямой маркетинг – маркетинг, использующий различные средства коммуникации для непосредственного общения с покупателями, рассчитанные на получение определенной реакции.

Помимо индивидуальных продаж в состав прямого маркетинга включается прямая почтовая рассылка (direct mail marketing), продажа по каталогу, телемаркетинг, телевизионный маркетинг немедленного отклика, интерактивный маркетинг (online marketing).

Прямая почтовая рассылка – включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, образцов товаров, буклетов потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки.

Продажа по каталогу – используются каталоги товаров, рассылаемых покупателям по почте либо предлагающихся в магазинах.

Телемаркетинг – использование телефона в качестве инструментов прямой продажи товара покупателям.

Телевизионный маркетинг немедленного отклика – маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных видиоклипов, программ с использованием элемента обратной связи, т.е. номера бесплатного телефона.

Разновидностью выступает телемагазин – телепрограммы, специализирующиеся на продаже товаров и услуг.

Интерактивный маркетинг – осуществляется с помощью интерактивных компьютерных служб: коммерческих оперативно-информационных и Интернета. Информационные услуги предоставляются в определенном режиме.

Под индивидуальной (персональной) продажей онимается устное представление товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта.

К индивидуальным продажам обычно прибегают, если покупатели являются крупными, географически сконцентрированными, заказывают достаточно дорогостоящие, престижные и требующие специального исполнения товары, а также, если это предусмотрено маркетинговой стратегией фирмы.

Индивидуальные продажи осуществляется двумя основными методами:

1) по заранее разработанной сбытовой концепции, единой для всей группы потенциальных покупателей данного товара и реализуемой чаще всего в форму презентации продукции. К этому методу нередко прибегают при продажах недорогих стандартных товаров, которые активно рекламируются с сбыт которых заранее предложен, а также в случает отсутствия квалифицированных продавцов-консультантов;

2) с помощью индивидуального подхода к каждому отдельному покупателю – с учетом его потребностей, запросов и покупательской способности, чем, например, активно используется сетевой маркетинг.

Индивидуальная продажа используется торговыми агентами и промоутерами.

Существуют следующие разновидности торговых агентов:

1. Агенты по доставке товара.

2. Агенты по приемке заказов от потребителей.

3. Порученцы-разъяснители производителей лекарственных средств.

4. Консультант компаний-заказчиков.

5. Страховые агенты.

6. Консультант-продавец в специализированном магазине.

Промоутеры – агенты, которые непосредственно общаются с людьми и побуждают их приобрести конкретные марки товаров или услуг.

4. Стимулирование продаж

Под стимулированием сбыта (продаж) понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг.

Стимулирование продаж включает в свой состав:

- стимулирование потребителей;

- стимулирование торговли;

- стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение объема покупок потребителями, оно использует следующие главные методы:

- предоставление образцов для испытаний;

- использование купонов;

- возвращение части цены или торговую скидку;

- пакетные продажи по сниженным ценам;

- премии;

- сувениры с рекламой;

- поощрение постоянной клиентуры;

- конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть – деньги, товары, путешествия;

- экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

Стимулирование оптовой и розничной торговли нацелено на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника.

Включает в себя:

- оптовые скидки;

- бесплатные товары;

- совместная реклама;

- бесплатное обучение.

Стимулирование собственного торгового персонала – нацелено на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании.

Включает: премия, комиссионные, подарки, соревнования.

Вывод: таким образом, реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения сведений о товарах, услугах или организациях, - мощное средство стимулирования.

Связи с общественностью (public relations) – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Прямой маркетинг – маркетинг, использующий различные средства коммуникации для непосредственного общения с покупателями, рассчитанные на получение определенной реакции. Помимо индивидуальных продаж в состав прямого маркетинга включается прямая почтовая рассылка (direct mail marketing), продажа по каталогу, телемаркетинг, телевизионный маркетинг немедленного отклика, интерактивный маркетинг (online marketing).

Стимулирование сбыта – это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия – купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку, - призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы.

Блиц-опрос:

1. Раскройте сущность рекламы и назовите основные ее виды.

2. Раскройте сущность основных методов public relations.

3. Раскройте сущность прямого маркетинга.

4. В чем заключается сущность индивидуальной (персональной) продажи?

5. Охарактеризуйте особенности стимулирования продаж как составляющей комплекса маркетинговых коммуникаций.

Литература: Л2 с.414-475; Л4 с.171-185.