Методи прогностики

Створюючи новий продукт часто використовують методи прогностики, за допомогою яких прогнозують розвиток відповідного товару, а також умов його виробництва та застосування.

Прогноз є різновидом наукового передбачення, яке враховує наявні причинно-наслідкові зв’язки між прогнозованими та іншими явищами, об’єктами, показниками. Науково обґрунтоване судження щодо можливого стану товару в майбутньому та альтернативних напрямків і термінів його розвитку здебільшого є головним методом генерування ідей продуктових інновацій. Методи прогностики підрозділяються на фактографічні та експертні (рис 3.2.):

Рис. 3.2. Класифікація методів прогностики

До фактографічних (формалізованих) методів належать:

- статистичні методи (прогнозна екстраполяція, регресійний аналіз);

- методи аналогії (математичних, історичних);

- випереджальні методи (аналіз динаміки науково-технічної інформації, метод прогнозування рівня техніки).

Ці методи базуються на використані кількісної або якісної інформації про події, що мали місце в минулому. Фактографічна інформація має бути зафіксована на будь-яких носіях.

Статистичні методи включають прогнозну екстраполяцію та регресійний аналіз. Вони базуються на сучасному математичному апараті з використанням функції для аналітичного опису поведінки об’єкта, що його вивчають. Прогнозна екстраполяція передбачає апроксимацію поліномами, екстраполяцію стандартними функціями, екстраполяцію з дисконтуванням інформації, екстраполяцію за обвідними кривими. Усі ці методи спрямовані на пошук найпростіших видів функцій, які максимально наближаються до реального розвитку процесу, що аналізується. Методи регресійного аналізу використовують авто-регресійні моделі, багатофакторні моделі, парні регресії. Головні завдання застосування багатовимірного статистичного аналізу в дослідженнях прогнозування полягають у побудові багатофакторних рівнянь регресії для екстраполяції за ними прогнозованих змінних.

Широко застосовуються для генерування нових ідей також і фактографічні методи аналогій. З цією метою використовують математичні та історичні аналоги. До перших належать економічні моделі та між-об’єктні аналоги. Ними найчастіше користуються як найпростішими моделями економічного прогнозування. Історичні аналоги пов’язані з випереджанням (галузевим чи регіональним). Наприклад, модель зростання кількості аналогічних товарів та їх повноцінних замінників побудовано за аналогією з біологічним розмноженням.

Випереджальні методи пов’язані з аналізом науково-технічної інформації та прогнозуванням рівня розвитку техніки. Їх побудовано на використанні властивостей науково-технічної інформації випереджати реалізацію науково-технічних досягнень безпосередньо у виробництві. Наприклад, патентний метод прогнозування передбачає оцінку за певною критеріальною системою принципово нових винаходів та дослідженням динаміки їх патентування. Публікаційний метод прогнозування базується на оцінюванні змісту та динаміки публікацій щодо об’єкта вивчення. Подібний до нього також і цитатно-індексний метод прогнозування, що базується на аналізі динаміки цитування авторів різних публікацій стосовно проблем, пов’язаних з розвитком відповідного товару. Інакше кажучи, випереджальні методи прогнозування передбачають наявність тісного зв’язку між динамікою науково-технічної інформації та науково – технічним розвитком. Основними джерелами інформації для випереджальних методів прогнозування є авторські свідоцтва, ліцензії, комерційні видання (каталоги, проспекти, рекламні оголошення).

Експертні (інтуїтивні) методи передбачають використання для генерування ідей висококваліфікованих фахівців відповідної галузі. Їхню компетентність та інтуїцію беруть за головний фактор оцінювання перспектив розвитку того чи того виду товару. Інтенсивне використання експертних методів у маркетинговій діяльності пояснюється ефективністю їхнього застосування для розв’язування задач із непевною або суперечливою інформацією.

Як відомо, термін " експерт" (від лат. " досвідчений") називають фахівця в галузі науки, техніки, менеджменту, маркетингу та інших сфер діяльності, якого залучають для розв’язання питань, що потребують спеціальних знань. Однак слід зазначити, що крім знань у діяльності експерта важливу роль відіграє інтуїція. Саме тому в інноваційному маркетингу інтуїцію можна вважати особливим випадком прийняття рішень, коли використовується неповна інформація, непридатна для нормальних обставин прийняття стратегічних рішень. Тому експертні методи використовуються здебільшого тоді, коли бракує статистичної інформації (або вона недостатня) щодо об’єктів генерування ідей, а також у разі надто великої невизначеності перспектив майбутньому розвитку товару.

Залежно від принципів здійснення експертні методи прогнозування класифікуються як:

- індивідуальні експерті оцінки (пряме опитування, заочне опитування);

- колективні експертні оцінки, котрі сприяють колективному генеруванню ідей (" залежний" інтелектуальний експеримент, " незалежний" інтелектуальний експеримент).

Однак застосування експертного методу незалежно від його мети і завдань передбачає дотримання таких умов:

- експертне оцінювання треба проводити лише тоді, коли неможливо використати об’єктивні методи;

- робота експертної комісії має бути позбавлена чинників негативного впливу на думку експертів: висновки експертів мають бути незалежними;

- питання, що їх ставлять перед експертами, не можуть мати альтеративних тлумачень;

- експерти мусять бути достатньо компетентними в питаннях поставленої проблеми;

- кількість експертів повинна бути оптимальною;

- відповіді експертів мають бути однозначними і забезпечувати можливість їхньої математичної обробки та інтерпретації.

Важливою передумовою ефективності експертного методу є якісний склад комісії. За формування експертної групи велику увагу треба приділити, також взаємоузгодженню думок учасників. Цей показних характеризується так званою зміщеною (чи незміщеною) оцінкою дисперсії відліку. Для його визначення на стадії формування експертної групи проводяться відповідні контрольні вимірювання з математичною обробкою отриманих результатів. Нерідко при цьому використовують кілька об’єктів вимірювання, які залежно від їхньої значимості або їхнього впливу на остаточний результат треба розмістити за шкалою порядку, тобто визначити їхній ранг. Вимірювання за шкалою порядку має назву ранжування. У цьому разі за мірило узгодженості думок експертів беруть так званий коефіцієнт конкордації (w):

,

е S – сума квадратів відхилення суми рангів кожного об’єкта експертизи від середнього арифметичного всіх рангів;

n – кількість експертів;

m – кількість об’єктів експертизи;

Залежно від рівня узгодженості думок експертів коефіцієнт конкордації може набирати значення від 0 (цілковитий брак згоди) до 1 (повно одностайності).

Коли можливостей для попередньої підготовки експертів бракує, застосовуються інші методи. Найчастіше користуються " дельфійським методом " з кількома турами опитування. Він базується на виявлянні узгодженої оцінки експертної групи після неодноразового анонімного опитування і повідомлення фахівцям результатів попереднього туру. Це дає можливість експертам додаткову можливість обґрунтувати свої оцінки в наступному турі. Мета " дельфійського методу" - прогнозне наукове передбачення терміну здійснення певної події на підставі думок експертів з цього питання. " Дельфійський метод" було розроблено в 1964 р. фахівцями американської фірми " Ренд-Корпорейшн" Г. Гордоном і О. Хелмером і названо на честь грецького міста Дельфи, відомого своїми жерцями-оракулами. У загальному вигляді цей метод передбачає:

- постановку з допомогою спеціальних анкет серії питань, відповіді на які повинні достатньо характеризувати предмет;

- багаторазову процедуру опитування;

- анонімне ознайомлення з результатами попереднього туру опитування всіх фахівців – експертів;

- отримання від експертів, думки яких значно відрізняються від думок більшості, пояснення причин таких відхилень;

- послідовну (від туру до туру) статистичну обробку відповідей експертів для визначення середньостатистичної характеристики.

Головними характеристиками результатів опитування вважають математичне очікування (у найпростішому випадку – середнє значення) та дисперсію (характеристику відхилення) отриманих відповідей, а також значення квартилів. Усі ці величини уможливлюють передбачення терміну (найчастіше року) майбутньої події.

Отже, характерними ознаками " дельфійського методу" є:

- анонімність: експерти не зустрічаються один з одним, щоб уникнути емоційного та професійного взаємовпливу;

- багатоетапність: після кожного туру опитування всі експерти знайомляться з думками кожного з них і за необхідностю подають письмові мотивування свого погляду. Погоджуючись або не погоджуючись з думками своїх колег, вони можуть переглядати свої власні погляди;

- контроль: після кожного туру перевіряється узгодженість думок експертів, допоки варіювання окремих думок не досягне встановлюваної межі.

Головним недоліком цього методу є організаційна складність та тривалість проведення багаторівневого опитування. Але його застосування особливо корисне за розв’язування стратегічних питань продуктової інновації, пов’язаних зі значними інвестиціями та новітніми розробленнями у сфері фундаментальних наук.