Визначення та класифікаційні ознаки нової продукції

Без точного розкриття поняття «новий товар» навряд чи можливо слідкувати і вірно оцінювати процеси оновлення асортименту, задоволення попиту. Термін «новий» стосовно товару визначити досить важко. В сучасній літературі з поняттям «новий товар» пов’язано понад 50 визначень. Багатозначність поняття «новий товар» відображає існуючу різноманітність його властивостей та характеристик як нового. Приведемо деякі визначення товару:

Новий товар:

- це кінцевий результат творчого пошуку, який суттєво поліпшує рішення будь-якої проблеми споживача або вирішує в цілому нову проблему;

- це новий запропонований продукт, який відрізняється від існуючих товарів аналогічного призначення певним зміненням споживчих властивостей;

- це виріб, який задовольняє нові потреби споживача або на якісно вищому рівні існуючі.

Новий продукт:

- це серійна чи масова продукція, виробництво якої вперше освоєно виробництвом, при умові, що її розробка і впровадження в виробництво здійснювались відповідно до нормативних документів зі стандартизації;

- це модифікаційний товар (тобто частково змінений існуючий товар) або нововведення, яке виробник вважає значним.

Модифікація:

Незначні нововведення – це товари, які раніше не продавались фірмою, проте збувались іншими.

Значні нововведення – це продукти, які раніше не продавались даною компанією або будь-якою іншою фірмою (наприклад переший домашній комп’ютер). Їх впровадження збільшує витрати, ризик та час, що потрібні для досягнення прибутковості. За даними Американської асоціації маркетингу, серед великих американських фірм 70% нових продуктів – модифікації, 20% - незначні інновації і 10% - значні нововведення. Компанії, підприємства, фірми країн розвинутої ринкової економіки, широко рекламуючи оновлення номенклатури випускаємої продукції, спираються на класифікацію нових продуктів, що застосовується при внутрішньо фірмовому плануванні. Відповідно до цієї класифікації існує три різновиди нових виробів:

Нова модель – такий продукт, який є або удосконаленим, або просто зміненим видом існуючого продукту. Нова модель зазвичай призначається для продажу тим же покупцям і для попередніх цілей її використання, як і продукт, що її замінює.

Продукт, новий для компанії, але не новий для ринку – продукт, який вже виробляється іншими компаніями. Він призначений для продажу споживачам продукції конкуруючих фірм.

Новий для ринку продукт – передбачає нові цілі й способи застосування і ще немає своїх споживачів.

Наведені трактування, на наш погляд, мають в основному або вузьку однобічну направленість (наприклад з позиції підприємства) або навпаки, носять абстрактний характер (як товар, що задовольняє потребу).

Виходячи, з цих зауважень Романов виділяє три основні підходи до визначення поняття «новий товар»:

· за критерієм часу – новий є будь-який вперше виготовлений виріб (критерієм новизни є час його освоєння та виробництва);

· за критерієм відмінності – новий товар має відрізнятись від аналогів і прототипів (доцільно використовувати принцип створення та/чи задоволення товарами раніше невідомої потреби; відмінності можуть стосуватись сировини, матеріалів, технологій, дизайну тощо);

· за сукупністю критеріїв, які характеризують ті чи інші аспекти новизни (на думку американських спеціалістів, існує шість категорій нового товару, які різняться ступенем новизни для виробника та споживача).

При цьому можна виділити 4 рівня новизни товару:

- зміна зовнішнього оформлення з дотриманням існуючих споживчих властивостей;

- часткова зміна споживчих властивостей за рахунок удосконалення основних технічних характеристик, але без принципових змін технологій виготовлення;

- принципова зміна споживчих властивостей, які вносять суттєві зміни в спосіб задоволення існуючої потреби;

- поява товару, що немає аналогів.

Для формулювання загального визначення новизни необхідно чітко розділити і виділити такі поняття, як «новий виріб», «новий товар» і «новий предмет споживання».

Новим виробом можна вважати такий серійний чи масовий виріб, виробництво якого вперше освоєно підприємством, при умові, що його розробка і постановка на виробництво здійснювались згідно з ДОСТ 15.001. Інакше кажучи, будь-який продукт, що випускається даним підприємством, можна вважати новим. У цьому випадку мова йде про виробничу новизну виробу з точки зору часу його освоєння.

Новий товар – це новий продукт, що надійшов на ринок і який відрізняється від існуючих товарів подібного призначення будь-якою зміною споживчих властивостей. Дане визначення підкреслює товарну новизну продукту. Тут важливий сам факт появи товару, котрий не має повних аналогів на даному ринку та користується попитом. При цьому межі ринку також слугують критерієм новизни.

Методи оцінки новизни можуть ґрунтуватися на порівняльних оцінках якості, що використовуються у кваліметрії, на прогнозно-аналогових та безаналогових оцінках якості. Використовуються також комбіновані методи оцінки якісно нових виробів, що включають поєднання оцінок раніше відомих властивостей і нових.

У вітчизняній практиці сутність товара-новинки (нового виробу) частіше за все трактується з позиції підприємства – товаровиробника виробу, при цьому використовується наступна термінологія:

· оригінальний виріб;

· оновлення;

· модернізоване;

· модифіковане;

· удосконалене.

Оригінальним вважають принципово новий виріб, оригінальність якого підтверджена виданим на нього авторським свідоцтвом чи патентом.

Оновленим називають також виріб, конструктивне виконання якого частково змінене при збереженні або незначному поліпшені споживчих властивостей.

Модернізований виріб – по суті, оновлений виріб, що розроблений замість раніше випускаємого. У ньому присутнє часткове використання попередньої конструкції, виконане на основі новітніх науково-технічних досягнень. У порівняні з початковим модернізований виріб має поліпшені споживчі характеристики.

Модифікований виріб – оновлений, розроблений замість виробу, що раніше випускався, з метою розширення сфери використання.

Удосконалений виріб – оновлений виріб, що має споживчі властивості на рівні попередника. Одночасно у ньому є конструктивна зміна, обумовлена освоєнням прогресивної технології, нових матеріалів, впровадженням винаходів.

З позиції маркетингу і товарно-інноваційної політики найбільш цікавими є оригінальні та модифіковані вироби, які в залежності від рівня ринкової новизни можуть вважатися новими або покращеними товарами. Такий товар повинен, як правило, або повністю задовольняти нову потребу, або більш ефективно задовольняти вже відому чи розширювати коло споживачів. Якщо створений продукт має багато технічних нововведень, але задовольняє ті ж потреби, його не можна вважати товаром ринкової новизни. В патентознавстві такий товар не визнається «корисним».

З погляду підприємства новий продукт є абсолютною новинкою чи модифікацією залежно від цілей або можливостей виробника, оскільки потребує відповідних витрат для впровадження на ринок, припускає різний рівень цін тощо:

· новий продукт для світу (новий товар для нового ринку);

· нова виробнича лінія (асортимент нового товару для ринку, який вже визначився);

· доповнення до існуючих виробничих ліній, тобто до існуючого асортименту (новий продукт доповнює існуючий асортимент);

· зміни чи вдосконалення існуючого продукту (новий продукт удосконалюється і замінює існуючий);

· зміна позицій, тобто репозиціонування (існуючий товар спрямовують на новий ринок або на його сегмент).

З погляду споживача новизна продукту визначається тим, як цей продукт сприймається на ринку і як його купують. З огляду на це нову продукцію класифікують за трьома рівнями (тобто за ступенем ознайомлення з нею споживачів):

перший рівень – продукція, яка не потребує нового вивчення споживачем, оскільки є модифікацією існуючої і відомої споживачеві;

другий рівень – продукція, яка розширює існуючу практику її використання, але не потребує нового вивчення;

третій рівень – абсолютно нова продукція, аналогів якої не існує.

У зарубіжній практиці зміст поняття новий продукт включає наступні 4 категорії «нового товару»:

1. Заміна товару. На цю категорію призначається близько 45% усіх нових товарів, що виводяться на ринок. Вона включає всілякі удосконалення та модифікації вже існуючих товарів (наприклад, модель автомобіля Ford Mondeo замість Sierra), репозиціонування (існуючі товари, такі як Lucozade, періорієнтоваються на нові сегменти ринку) і скорочення витрат (існуючі товари піддаються такій модифікації, яка скорочує витрати на їх виробництво).

2. Додавання товарів до існуючих асортиментних груп. На цю категорію. призначається 25% усіх нових товарів, що виводяться на ринок. Таке поповнення існуючих асортиментних груп компанії забезпечує велику глибину товарного асортименту.

3. Нові асортиментні групи. Ця категорія складає близько 20% усіх нових товарів, що виводяться на ринок, і означає перехід на новий ринок. Наприклад компанія Mars вивела на європейський ринок ряд нових марок морозива, котрі є новою асортиментною групою для цієї компанії. Ця стратегія розширює товарну номенклатуру компанії.

4. Товари, що є світовими новинками. Ця категорія складає близько 10% усіх нових товарів, що виводяться на ринок, і означає створення абсолютно нових ринків.