Розділ 4 Стратегія розробки комплексу маркетингу

Тема 1. Основи формування комплексу маркетингу

План

1. Суть та історія поняття “комплекс маркетингу”;

2. Структура комплексу маркетингу та його інструменти;

3. Принципи розробки комплексу маркетингу;

4. Концепція маркетинг-менеджменту.

1. Суть та історія поняття “комплекс маркетингу”

Для того щоби впроваджувати в життя бізнес-ідеї необхідний певний інструментарій тобто сукупність методів, способів, важелів впливу на всі суб’єкти підприємницької діяльності.

Філософія комплексу маркетингу була закладена Д. Калінтоном у 1948 році який запропонував теорію “рецептного підходу” при дослідженні затрат на маркетинг. Суть полягала в тому, що продавець є розробником маркетингової програми, із багатьох складових, одночасно менеджером, що забезпечує ці складові і організовує ефективне підприємництво.

Однак “комплекс маркетингу” як цілісне поняття вперше в теорію маркетингу ввів у 1964 році професор Гарвардської школи бізнесу Нейл Борден. Комплекс маркетингу був названий моделлю 4ʺ Pʺ: товар, ціна, просування і переміщення (місце). В комплекс маркетингу війшло все, що може впливати на формування попиту на товари і послуги. Ф. Котлер дає визначення комплексу маркетингу як набору змінних факторів, що піддаються контролю і які фірма може використовувати щоби визвати бажану відповідну реакцію цільового ринку.

На різних етапах розвитку підприємства і товар, окремі елементи (інструменти) комплексу маркетингу можуть використовуватися з різною ефективністю. В кожному конкретному випадку вибирається найоптимальніше їх співвідношення для вирішення тактичних і стратегічних завдань.

З комбінаціями інструментів комплексу маркетингу пов’язана поява різноманітних теорій. В основі теорії підприємництва основним елементом була ціна. Вважалося, що коливання цін є найвагомішим фактором збутової політики. Результатом комбінації інструментів комплексу маркетингу стала теорія поведінки споживачів. Вихідною ідеєю цієї теорії є теорія прийняття рішень споживачів в процесі купівлі, їх типологізація, психологічні аспекти поведінки споживачів.

Однак модель 4ʺ Pʺ часто не може охопити всі види діяльності, бізнесові процеси і ресурси, особливо у сфері послуг та промислового виробництва. Тому більшістю сучасних економістів вже вважається обмеженою. Розробляються спроби ввести в структуру маркетингу додаткові елементи, наприклад люди “people” – 5ʺ Pʺ. Ф. Котлер у 1986 році ввів паблік рілейшнз (public relations) і політику (politics) і розширив до 7.

В основі сучасних теорій моделювання комплексу маркетингу лежить використання маркетингової діяльності як ресурсу яким можна управляти, а наріжним каменем стає взаємодія в системі “продавець - покупець”.

2. Структура комплексу маркетингу та його інструменти.

Незважаючи на спроби розширити кількість елементів комплексу маркетингу, модель 4ʺ Pʺ відіграє позитивну роль оскільки відображає найвагоміші складові маркетингової діяльності. У найбільш розповсюдженій формі комплекс маркетингу реалізується через чотири види маркетингової політики: товарну, договірну, комунікативну, розподільчу. Кожна політика здійснюється через систему самостійних заходів.

Німецький економіст Холгер Анн та російський Георгій Балієв запропонували схему структури взаємодії комплексу маркетингу які відображені в таблиці.

Схема структури і взаємодії комплексу маркетингу

Товарна політика спрямована на формування у споживачів відчуття товару чи послуги найвищої цінності. Цьому сприяє якість продукту його оформлення, дизайн, упаковка, наявність варіантів товару і його асортименту, гарантійне і сервісне обслуговування.

Метою договірної політики є встановлення оптимального з точки зору продавця і покупця акту купівлі-продажі, здійснюється ця політика через систему знижок і націнок, умов поставки і кредитної політики.

Розподільча політика спрямована на своєчасне без втрат і пошкоджень переміщення товару від виробника до споживача. Здійснюється через оптимізацію каналів розподілумаркетингової логістики, політику гуртової і роздрібної торгівлі, політику поставок складування і зберігання продукції.

Метою комунікативної політики є розповсюдження інформації про переваги свого товару чи послуги і переконання споживачів їх придбати. Ефективна комунікативна політика спрямована на забезпечення стабільної і ефективної діяльності, формуванню попиту, і здійснюється через рекламу стимулювання збуту, пропаганду, особистий продаж, зв’язки з громадськістю.

3. Принципи розробки комплексу маркетингу.

Розробка комплексу маркетингу грунтується на таких наступних принципах:

- принцип узгодженості вимагає координації дій кожного із елементів комплексу маркетингу. Наприклад, висока якість продукції має поєднуватися з репрезентабельною упаковкою товару, супроводжуватися якісним обслуговуванням споживача, потужною рекламою, добре організованим сервісним обслуговуванням.

- принцип мінливості кон’юктури ринку – передбачає посилену увагу до зміни окремих елементів ринку. При зміні одних потрібно враховувати інші. Наприклад якщо для споживача визначальною є якість товару і ринок дужечутливої до цього, то рекламу доцільно спрямувати на розгорнуту характеристику якісних переваг товару.

- принцип оптимізації бюджетних витрат реалізується через механізм раціонального і розумного використання бюджетних витрат на окремі елементи комплексу маркетингу.

Оптимальний комплекс маркетингу передбачає таку комбінацію маркетингових інструментів при якому забезпечується досягнення поставленої мети при мінімальних засобах бюджету маркетингу.

Значення окремо взятого елемента комплексу маркетингу на загальну ефективність є відносним.

На окремі товари найбільше значення має цінова політика. Наприклад хліб чи товари підвищеного попиту, на інші (предмети розкоші) вирішального значення вона не має. Товарна політика і канали збуту мають вирішальне значення для споживачів товарів повсякденного вжитку проте не є суттєвою для стандартних товарів (бензин). При продажі автомобіля вагоме значення має реклама, а при реалізації хлібобулочних виробів її вплив мізерний.

Приблизне уявлення про значення окремих елементів комплексу маркетингу для організації і підтримки стійкого попиту дає таблиця.

Значення елементів комплексу маркетингу для окремих товарів і послуг

(в балах від 1 до 5)

4. Концепція маркетинг-менеджмент.

Маркетинг - менеджмент це управлінська діяльність, яка здійснюється через механізм планування, організації, координації, контролю і стимулювання заходів спрямованих на підтримання стійкого попиту на товари і послуги та отримання прибутку. Ф. Котлер вважає, що маркетинг – менеджмент є не просто засобом інтенсифікації маркетингової діяльності, збуту і стимулювання продаж, а засобом управління попитом і забезпечення стійких конкурентних переваг на ринку.

Сучасними економістами концепція маркетинг – менеджмент визначається як система основних ідей, інструментів аналізу мікросередовища та макросередовища, формування стратегій та контролю.

Основними елементами цієї системи є:

- підприємництво, оточуюче середовище – структура, політика;

- формування політики – концепція, ціль, модель, стратегія;

- реалізація політики – плани, бюджет, маркетингові заходи;

- перевірка і контроль політики – результати, процеси, передумови об’єктивних і суб’єктивних змін.

Основою маркетингового управління є його структура. Нею визначається порядок роботи системи і організації, вирішення виникаючих проблем. Структура формує робочі місця і посади. Вона дає відповіді на питання які елементи комплексу маркетингу варто використовувати, в якій комбінації і які заходи мають здійснюватися на кожному із етапів бізнесової діяльності.

Ф. Котлер визначає маркетинг – менеджмент як процес управління, що складається із чотирьох частин: 1. Аналіз ринкових можливостей; 2. Вибір цільових ринків; 3. Розробка комплексу маркетингу; 4. Впровадження в життя маркетингових заходів.

Ринкова можливість це є привабливий напрямок маркетингової діяльності при якому кожна конкретна фірма може добитися на ринку конкурентної переваги. Одним із способів аналізу ринкових можливостей є використання сітки розвитку товару і ринку яку запропонував Ігор Ансофф.

Таблиця

Стратегія поведінки фірми з допомогою сітки розвитку товару і ринку.

Стратегія більш глибокого проникнення на ринок має місце тоді коли фірма з існуючими товарами виходить на існуючі ринки. Більш глибокого проникнення на ринок можна добитися використовуючи декілька підходів і зниження цін, збільшення видатків на просування товару на ринок, розповсюдження товару через більшу мережу магазинів, оптимальну викладку товарів на полицях магазинів.

Стратегія розширення границь ринку відбувається тоді коли існуючий товар виходить на нові ринки. Така стратегія передбачає аналіз різноманітних ринків: демографічних, організацій, географічних. При демографічному здійснюється аналіз ринку за демографічними ознаками (діти маленькі дошкільного віку, підлітки, молодь, зрілі, пенсіонери тощо). Ринки організацій передбачає вивчення різноманітних організацій (лікарень, косметичних кабінетів, клубів здоров’я). При географічному робиться аналіз регіональних ринків, ринку України, ринків зарубіжних країн з метою виходу на них.

Стратегія розробки нового товару реалізується тоді, коли фірма пропонує на існуючих ринках нові товари. Можна запропонувати товар в новій упаковці або розфасовці, з новим ароматом чи включенням нових компонентів. Все це є можливі модифікації товару. Змінюючи та модифікуючи існуючі товари фірма має постійно думати над розробкою нового товару, аналогів якого на ринку немає.

Стратегія диверсифікації використовується тоді, коли фірма з новими товарами виходить на нові ринки. Диверсифікація у дослівному перекладі з латинської означає розпилення ризику. Вона передбачає існування двох або більше виробників, близьких з точки зору залучення ресурсів, але водночас відмінних за сферою використання. Таку стратегію фірма вибирає з метою зменшення ризику на випадок зміни ринкової кон’юктури.

Важливою складовою маркетингового управління є вибір цільових ринків. Цей процес складається з чотирьох етапів: вимірювання і прогнозування попиту, сегментація ринку, вибір цільових сегментів ринку, позиція товару на ринку.

Вимірювання і прогнозування попиту здійснюється з метою отримання більш точної інформації про величину існуючого і потенційного ринків. Якщо прогноз обнадійливий наступним кроком буде вирішення питання як виходити на ринок. Ринок складається із різноманітності споживачів, потреб, товарів. Групи споживачів можуть формуватимся за різними ознаками: демографічними, географічними, соціографічними, поведінковими. Процес розподілу споживачів на групи залежить від їх потреб, характеристик чи поведінки називається сегментуванням ринку. Споживачі по різному реагують на одні і тіж товари. Для одних найважливішим критерієм є ціна, інших – якість, третіх – функціональне призначення. Тому наступним кроком маркетингового управління буде вибір цільових сегментів ринку. Цільовий сегмент ринку складають споживачі які однаково реагують на одні і тіж спонукальні мотиви.

Вибравши цільовий сегмент фірма має чітко встановити, які відмінні ознаки мають існуючі товари на ринку, і яке місце серед них за своїми функціональними властивостями займає товар фірми. Тобто фірма має встановити свою позицію на ринку.

Проаналізувавши ринки і вибравши свої цільові ринки фірма переходить до розробки маркетингової стратегії. Обгрунтовуються стратегії маркетингової пропозиції, виявляються можливості виходу на зарубіжні ринки. Всі управлінські заходи грунтуються на основних елементах комплексу маркетингу: товар, ціна, місце і просування.

Управління маркетинговою стратегією товару передбачає:

- генерацію ідей, розробка і перевірка концепції оновлення товару;

- управління життєвим циклом товарів;

- управління асортиментом товарів;

- управління послугами, виявлення і класифікація існуючих і перспективних послуг, розробка маркетингової стратегії фірми в сфері послуг.

Управління ціновою політикою фірми включає в себе:

- виявлення зовнішніх і внутрішніх чинників які впливають на ціноутворення;

- визначення основних підходів до ціноутворення;

- опис основних принципів встановлення цін на товари імітатори нових та на нові товари;

- аналіз зміни ціни залежно від типу споживачів та місцерозташування торгівельного підприємства.

Управління каналами розподілу товарів і послуг здійснюється через:

- вибір рішення про структуру каналів розподілу;

- аналіз процесу взаємодії всередині каналів розподілу;

- управління гуртовою та роздрібною торгівлею.

Управління комунікативними процесами в системі маркетингу передбачає:

- розробку ефективної стратегії комунікації;

- формування ефективної системи взаємодії з партнерами, споживачами і конкурентами;

- розробка оптимальних мультимедійних рішень, встановлення цілей реклами, рішення про її бюджет;

- розробка програм прямого маркетингу, та його ефективності.

Для узгодженої і скоординованої маркетингової діяльності розробляється відповідна структура служби маркетингу. В невеликих фірмах маркетинговою діяльністю займається одна людина або невелика група. Вони займаються і маркетинговими дослідженнями і організацією збуту і рекламою і службою сервісу.

У великих фірмах існує складніша система управління маркетинговою діяльністю. Найбільш поширеними в сучасних умовах є наступні схеми організації служби маркетингу.

Функціональна організація. Вона є самою розповсюдженою схемою організації маркетингового управління.

При такій організації фахівці по маркетингу забезпечують різні види маркетингової діяльності, тобто виконують різні функції: маркетингові дослідження реклами і стимулювання збуту, розробка нових товарів, сервісне обслуговування. Простота управління основна перевага функціональної організації.

Організація за географічним принципом. Вона існує там де компанії реалізують свою продукцію по території всієї країни і спостерігається підпорядкованість продавців один одному. Наприклад існує один керуючий загальнонаціональною службою збуту, понад сотня районних керуючих і більше тисячі торгових агентів. Прикладом організації служби маркетингу за географічним принципом є пивна галузь України.

Організація за товарним принципом використовується фірмами з широкою товарною номенклатурою. Все товарне виробництво зосереджене в руках керуючого товарною номенклатурою, йому підпорядковано декілька керівників товарних груп, тим в свою чергу керівники окремих товарів.Кожний керуючий розробляє свої плани і слідкує за їх виконанням.

Вперше організацію служби маркетингу за товарним принципом використала у 1927 році фірма “Проктер енд Гембл”.

Організація за ринковим принципом використовується тими підприємствами які реалізують свою продукцію на різних ринках: споживчому підприємстві, організації, і коли клієнти цих ринків мають суттєві відмінності у привичках та споживчих переконаннях.