Главная страница Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Факторы, определяющие выбор типа поощрения в программах лояльности
|
|
Таблица 1.4
| Предпочтение рациональным выгодам | Предпочтение иррациональным выгодам |
| Низкая воспринимаемая ценность товара или услуги | Высокая воспринимаемая ценность товара или услуги |
| Высокая чувствительность к цене | Низкая чувствительность к цене |
| Низкий уровень жизни | Высокий уровень жизни |
| Маленький размер сегмента наиболее активных покупателей | Большой размер сегмента наиболее активных покупателей |
На основе анализа действующих программ лояльности и использования различных типов поощрений можно включить в действующие классификации программ лояльности типологию по критерию «принцип начисления поощрений». В зависимости от того, как начисляются поощрения, все программы лояльности делятся на три схемы:
Программы по принципу «копилки»предполагают начисление поощрений (бонусов, очков) при каждой покупке товаров или услуг. Данные схемы – одни из самых гибких, присоединиться может практически любой, нет привязки к достижению определенных сумм покупок и ограничений по времени. Чем больше клиент тратит, тем лучшее поощрение он получает.
Такие схемы используют при широкой клиентской базе. Примерами «копилок» являются программа лояльности МегаФон-Бонус, клуб любителей «Роллтон».
Программы по принципу «ступеней» привязывают поощрение клиента к достижению им различных уровней, связанных с объемом его потребления. Период времени, за который должна быть достигнута определенная сумма, зависит от типа покупок (услуг) – если это продукт (услуга) регулярных потреблений, то период времени стоит ограничить, при нерегулярных потреблениях возможно не ограничивать временной период. Примерами этой схемы являются всевозможные программы типа «Бронзовый – Серебряный – Золотой Клиент», например, программа лояльности Yves Rocher с закрепленными уровнями начисления поощрений.
Программы по принципу «клуба» не предусматривают движения вверх – клиент достигает определенного уровня – становится членом клуба – и получает весь комплект привилегий. Подтверждение своего членства может требоваться, а может не требоваться. Таким образом, клуб – это программа для избранных, например, клубы Peugeot-club, Audi-club.
Возможно использование различных схем как в чистом виде, так и их всевозможные комбинации, что повышает интерес потребителей к участию в программе и делает ее отличной от программ конкурентов.
Предложена методика разработки программы повышения комплексной потребительской лояльности для предприятий, у которых в качестве покупателей выступают другие предприятия и организации.
Основные этапы разработки программы и их краткое описание представлены в таблице 1.5 [33, с.82-87]
Таблица 1.5
Схема разработки программы повышения потребительской лояльности
| Этап | Процессы | Основные задачи |
| Оценка клиентского капитала | Анализ структуры клиентского портфеля, классификация и отбор клиентов | Проанализировать, как распределены клиенты в «портфеле» компании; Определить, каких клиентов стоит удерживать, а каких отсеивать. |
| Определение потенциала продаж компании | Оценить потенциал повышения продаж. | |
| Анализ детерминант удовлетворенности и лояльности клиентов, исследование их текущего уровня | Определить факторы лояльности и удовлетворенности наиболее прибыльных клиентов; Определить текущий уровень лояльности и направления совершенствования работы с клиентами. | |
| Разработка комплекса мероприятий для повышения лояльности | Постановка целей | Поставить цели по поведенческой и воспринимаемой лояльности. |
| Разработка программы повышения удовлетворенности клиентов | Разработать комплекса мероприятий для повышения перцепционной лояльности и удовлетворенности. | |
| Создание программы лояльности | Повысить показатели поведенческой лояльности. | |
| Разработка программы стимулирования персонала | Создать заинтересованность персонала в повышении качества обслуживания и лояльности клиентов. | |
| Создание системы мониторинга лояльности | Определить, как изменяется лояльность с течением времени; Определить, как влияют на лояльность проводимые мероприятия. |
Таким образом, в таблице 1.5 представлены 2 этапа процесса разработки программы повышения потребительской лояльности: оценка клиентского капитала и разработка комплекса мероприятий для повышения лояльности.