Виды стратегий маркетинга
СТРАТЕГИЯ – это направление движения к цели (или способ оптимального достижения цели).
1.5 Виды стратегий.
- экстенсивная (постепенное расширение границ рынка -старый товар на старом рынке);
- интенсивная (новый товар на старом рынке);
- рисковая (новый товар на новом рынке)
- диверсификация (расширение ассортимента товаров и услуг на новом рынке дополнительно к основному).
Стратегическое управление (СУ) определяется как технология управления в условиях постоянной изменчивости параметров внешней среды и их неопределенности во времени.
К основным причинам неопределенности (кроме вышеуказанных) следует отнести научно-технический прогресс, приводящий к ускорению экономических процессов.
СУ как технология эффективного управления в условиях неопределенности факторов макросреды, становится наиболее актуальной для организаций, имеющих диверсифицированный портфель сфер бизнеса, т.е. производящих товары и услуги различного функционального назначения и/или действующих в условиях и сферах бизнеса.
Стартегический и тактический план маркетинга
Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочном согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке. Маркетинговые мероприятия на этом уровне управления:
- совершенствование организационной структуры фирмы;
- организация проникновения на новые товарные рынки;
- разработка и выведение на рынок нового товара;
- уход с рынков, где стало невозможным получение устойчивой прибыли;
- проникновение на новые рынки.
Стратегия представляет собой план достижения целей компании, в котором отражаются все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности.
В основе стратегии маркетинга лежат пять стратегических концепций:
выбор целевых рынков;
сегментация рынка;
выбор методов выхода на целевые рынки;
выбор методов и средств маркетинга;
определение времени выхода на рынок.
II. Маркетинговая тактика ориентирована на конъюнктурные факторы формирования спроса на уже имеющиеся товары. Маркетинговые мероприятия на этом уровне управления:
изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;
анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований;
прямые контакты с потребителями;
увеличение и обучение персонала;
активное участие в выставках и ярмарках;
расширение номенклатуры (диверсификация) продвигаемых товаров;
создание и повышение эффективности сервиса;
адаптация товара к специфическим требованиям покупателя;
рекламные мероприятия;
управление ценами.
Важно подчеркнуть, что тактика маркетинга должна обеспечивать активность деятельности фирмы и стимулировать каждого ее работника.
Принципы построения и планирования маркетинговых стратегий
1. Принципы маркетинговой стратегии по отношению к размерам и структуре рынка:
расти вместе с рынком (предполагается, что рост рынка обусловлен факторами, которые не нужно специально обеспечивать, т.е. рынок растет как бы “сам по себе”, а предприятие должно следовать за его ростом, сохраняя или увеличивая свою долю рынка);
расширять рынок (предприятие само должно обеспечить рост рынка за счет новых товаров, групп покупателей, регионов сбыта и т.д.);
завоевать господство на существующем рынке;
захватить и удерживать долю рынка, обеспечивающую безубыточное функционирование и конкурентоспособность;
сегментировать рынок и монополизировать сегмент;
освоить полную номенклатуру товаров данного типа и удерживать определенную долю на всех сегментах данного рынка;
улучшать свои показатели путем вертикальной интеграции (с поставщиками и потребителями);
2. Принципы маркетинговой стратегии при выборе ведущих факторов обеспечения спроса:
ориентация на товары высокого спроса;
ориентация на уровень цен;
ориентация на качество продукции;
ориентация на новизну продукции;
ориентация на покупателей, приверженных одной торговой марке;
ориентация на послепродажное обслуживание;
ориентация на специальные формы оплаты и ценообразования (кредит, рассрочка, скидки и т.п.);
3. Принципы маркетинговой стратегии при выборе степени активности маркетинга по отношению к потребителю:
ориентация на адаптацию к спросу;
ориентация на создание спроса;
4. Принципы маркетинговой стратегии реагирования на изменения рыночной конъюнктуры:
отслеживание текущих изменений;
проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем экстраполяции текущих изменений;
проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем анализа слабых сигналов, скрытых факторов и т.п.;
5. Принципы маркетинговой стратегии выбора типа реакции на изменение рыночной конъюнктуры:
изменение объемов производства;
изменение номенклатуры товаров;
изменение цен;
изменение каналов сбыта;
6. Принципы модификации товара при изменениях рыночной конъюнктуры:
новаторство;
движение за лидером, задающим на рынке новые модели, т.е. повторение его нововведений; при этом конкурентоспособность обеспечивается более высоким качеством товара, его сопровождением, ценой или лучшей организацией работы каналов сбыта;
“суб-новаторство” – усовершенствование новых элементов, введенных другими предприятиями, повышение качества, надежности и безопасности (в том числе, экологической), придание товару дополнительных свойств, привлекающих потребителя, снижение себестоимости;
7. Принципы формирования и сохранения индивидуальности предприятия:
специфические характеристики товара, упаковки, способов продажи, содержания и способов подачи рекламы, сохраняемые при всех модификациях товара для формирования индивидуальности предприятия;
специфические способы изменения характеристик товара или способов сбыта при их модификации, совершаемые так, чтобы в этих изменениях просматривалась индивидуальность данного предприятия.
|