Розробка стратегії маркетингу

Однією з найважливіших фаз планування нових товарів є розробка стратегій маркетингу. Тут востаннє перевіряється доцільність вкладання коштів у створення моделі, зразка чи пробної партії продукції, а насамперед економічність виробництва і збуту товару. Широковживаним і простим способом цього є аналіз прибутковості (р) та рентабельності (R) товару.

де Ц — ціна;

X— кількість продукції;

Kv — питомі змінні витрати;

F— постійні витрати.

Для визначення економічності виробництва і збуту нового товару оцінюють також комерційні ризики, величину необхідних інвестицій, можливість випуску такої кількості продукції, яка забезпечить проходження точки беззбитковості й отримання необхідних прибутків, орієнтовно визначають рівень відпускних цін.

Отже, стратегія маркетингу включає:

-вивчення цільового ринку,

-позиціювання товару,

-заплановані показники обсягу продажу,

-частки ринку,

прибутку на перші 2 – 3 роки,

ціни,

-канали розподілу,

-бюджет маркетингу на перший рік,

-а також опис маркетингових стратегій за кожним з елементів комплексу маркетингу.

Припустимо, тестування показало, що найпривабливішою є концепція 3. Тепер потрібно розробити стратегію маркетингу нового автомобіля.

Формулювання стратегії маркетингу складається з трьох частин. В першій частині подається опис цільового ринку, план позиціювання товару, а також завдання відносно обсягу продажу, частки ринку та величини прибутку на перші декілька років виробництва.

Цільовий ринок представлений особами молодого віку, які отримали вищу освіту, (молоді сімейні пари та невеликі сім'ї з середнім чи високим рівнем доходів, які шукають \ практичний та екологічно безпечний транспортний засіб. Автомобіль буде позиціоновано як економічніший в експлуатації, легкий в керуванні та такий, що менше забруднює довкілля, ніж машини з двигуном внутрішнього згорання, та який, на відміну від інших автомобілів з батарейним живленням, не потребує періодичної підзарядки. Протягом першого року компанія планує продати 100 тисяч одиниць товару зі збитками не більше 15 мільйонів доларів. Протягом другого року планується продати 120 тисяч автомобілів, що забезпечить прибуток 25 мільйонів доларів.

В другій частині проекту наведено інформацію про ймовірну ціну, канали розповсюдження та маркетинговий бюджет на перший рік.

В пропозицію планується включити автомобілі у трьох варіантах кольору, як з системою кондиціонування та механічним приводом, так і без них. Роздрібна ціна складатиме 18 тисяч доларів з 15%-вою знижкою для дилерів. Дилери, котрі продають більше 15 автомобілів на місяць, отримають додаткову знижку 5% з кожного проданого цього місяця автомобіля. Рекламний бюджет складатиме 20 мільйонів доларів і буде порівну поділений між загальнонаціональною та місцевою рекламними кампаніями. В рекламі основний наголос робитиметься на легкість у керуванні та екологічну безпечність машини. Протягом першого року на маркетингові дослідження виділятиметься 100 тисяч доларів, мета досліджень — з'ясувати, хто входить в коло покупців та наскільки останні задоволені характеристиками товару.

В третій частині наведено величини обсягу продажу та норми прибутку, яких компанія планує досягти протягом перших декількох років реалізації товару, а також подано опис стратегій окремих елементів маркетингового комплексу.

Частку компанії на автомобільному ринку з часом планується збільшити до 3%, чистий прибуток від інвестицій — до 5%. Для цього особлива увага буде приділятися якості товару та його удосконаленню. Якщо дозволить конкурентне оточення, на другий та третій роки продажу планується підвищити ціну. Загальний розмір рекламного бюджету планується щорічно збільшувати на 10%. Видатки на маркетингові дослідження на другий рік продажу буде зменшено до 60 тисяч доларів на рік.

Економічний аналіз

Тепер, коли концепція товару та маркетингова стратегія сформульовані, виникає питання: якими ж будуть реальні показники обсягу продажу, частки ринку та прибутків від продажу нового товару і чи будуть вони узгоджуватися із запланованою в проекті маркетинговою стратегією? Процедура пошуку відповіді називається економічним аналізом. У разі отримання позитивного результату починається конструювання перших дослідних зразків.

Прогноз обсягів продажу нового товару ґрунтується на аналізі обсягів продажу вже існуючих на ринку аналогічних товарів. Отримані мінімальні та максимальні значення вкажуть на діапазон ризику. Аналогічним чином складаються прогнози прибутків та витрат, з урахуванням видатків на маркетинг, науково-дослідні розробки, виробництво, бухгалтерський та фінансовий облік. Отримані показники використовуються для оцінки фінансової привабливості нового товару.

Приклад. Прогнозування обсягу продажу методом стандартного розподілу ймовірностей.

Прогнози продажу фільтрів для очищення води, отримані на основі експертних оцінок, суттєво відрізняються. За оптимістичним прогнозом, буде продано 320 тис. од., за песимістичним – 200 тис. од., але найімовірніше, на думку експертів, буде продано 280 тис. од.

На основі прогнозних оцінок стандартне очікування значення прогнозу збуту дорівнює:

Пз = =

Визначаємо стандартне відхилення:

СВ = = 20 тис. од.

Отже, прогноз продажу становить:

Продаж = Пз ±2СВ = 273 ±2*20 = 273 ± 40 тис.од.

Тобто попит перебуває в діапазоні 233-313 тис. од.