Створення марки товару.

Фаза розробки продукції має на меті, крім іншого, також створення марки, упаковки, етикетки, комплексу супровідних послуг (сервісу).

Марка — ім'я, символ, термін, малюнок, колір, форма чи їхнє сполучення, які використовуються для ідентифікації товарів, їх диференціювання від конкурентних пропозицій.

Розрізняють такі типи марок:

а)марочна назва (фірмове ім'я) — частина марки, яку можна вимовити (слово, літери, словосполучення).

б)марочний (фірмовий) знак — емблема, дизайн, кольори тощо, частина марки, яку можна візуально ідентифікувати, але неможливо вимовити;

в)товарний (торговий) знак — марка або її частина, що забезпечені правовим захистом.

Вдала торгова марка не тільки відповідає функціональним очікуванням споживачів, а й стає для них додатковою цінністю, задовольняючи психологічні потреби. Формула вдалої торгової марки:

S = K × D × C,

де S — вдала торгова марка; К — якість товару; D — відміна товару від існуючих; С — додана цінність

К, D і С — відповідні коефіцієнти, які розраховується порівнянням із товарами-аналогами.

Іноді вдала торгова марка уможливлює навіть кількаразове збільшення ціни на товар проти фактичного її рівня. Це явище називають марочним капіталом.

Марочний капітал — це вартість додаткових грошових потоків, які виникають завдяки тому, що споживачі знають торгову марку підприємства, довіряють їй.

Розрізняють такі рівні створення торгових марок:

-єдина торгова марка компанії (єдина марка для всіх товарів компанії): Phillips, Mazda, Mercedes-Benz;

-індивідуальні назви торгових марок (кожний продукт має свою марку);

-поєднання фірмових та індивідуальних назв: Nescafe Gold, Nescafe Classic;

-групи торгових марок (одна марка для групи товарів): корпорація Matzushita National, Panasonic, Technics, Quasar.

Вибираючи марку, беруть до уваги таке:

по-перше, назва має вказувати на особливості і переваги продукту (банк «Фінанси і кредит», телевізор «Електрон»);

по-друге, назва має добре запам'ятовуватись, бути несхожою на інші і позитивно сприйматись (фірма Xerox, магнітофон Soni);

по-третє, назва мусить відповідати образу підприємства чи продукту. Саме через це марку персональних комп'ютерів Apple («Яблуко») було визнано споживачами ще тоді, коли сам товар не був повсюдно відомим. Назва, яку зараз уважають геніальною маркетинговою знахідкою, надавала високотехнічному виробу асоціативних рис з домашнім затишком, безпекою, з тим, до чого люди звикли з дитинства;

по-четверте, назва не може підлягати будь-яким правовим обмеженням;

по-п'яте, назва мусить бути однозначною (не містити подвійного смислу).

Оцінити, чи марка є вдалою, чи ні, можна за відповідями на такі запитання:

-чи спромоглася марка «завоювати» велику частку ринку (сегмента) чи каналу розподілу;

-від продажу;

-чи втримає марка свої позиції за показниками «частка ринку»

«прибуток» і в тому разі, коли на ринок вийдуть конкурентоспроможні аналоги.

26.Стратегія позиціювання та її різновиди. (14 запитання)