Целевая аудитория в PR-кампании

Важный этап в подготовке PR-кампании – всестороннее изучение аудитории

(целевых групп). Для этого необходимо:

1. Идентифицировать группы, которые должны стать целевыми. Все организации

имеют связи с определенными стандартными группами:

. СМИ и журналистами;

. служащими;

. жителями;

. чиновниками (муниципального и федерального уровней).

В сфере бизнеса – это группы потребителей, акционеров и финансистов.

Все организации имеют специфические целевые группы:

. некоммерческие – спонсоров;

. школы – родителей;

. крупные компании – дилеров и поставщиков.

Для повышения эффективности коммуникаций необходимо сегментировать

каждую группу на подгруппы.

2. Определить приоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые

группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти,

потребности в них для организации.

Чтобы определить приоритетные группы, специалисты по связям с

общественностью должны выявить:

. чем и почему эта группа важна для нас;

. какими социальными, демографическими, психологически-

ми и другими характеристиками обладает данная приоритетная

группа;

. насколько она активна и как связана с нашими интересами.

Сегментирование общественности происходит по наиболее важным критериям,

например, по таким как:

1. Географический – очерчивает природные границы. Подход

определяет местоположение людей, но малополезен для понимания

важных отличий, существующих в этих границах.

2. Демографический – пол, доход, возраст, семейное положение,

образование. Это наиболее часто используемые характеристики,

однако, мало информативны в плане определения того, как

вовлечены люди в рассматриваемую проблему или ситуацию.

Обычно этих характеристик не хватает для разработки стратегии

и тактики.

3. Психографический – психологические особенности и образ жизни

(структурно-ситуационный подход). Подход разделяет взрослых

на основе их «психологической зрелости». Знание образа жизни

и ценностей является полезным, но обычно только в сочетании с

другими характеристиками, которые привязывают данную группу к

чему-то, имеющему отношение к конкретной ситуации.

4. Подход с точки зрения занимаемого общественного положения.

Этот подход основан на положении, занимаемом отдельными

личностями, но не относит на счёт самих личностей. Людей

идентифицируют по значимости их в конкретной ситуации

вследствие роли, которую они играют из-за своего влияния на

данную ситуацию. Занимаемое ими положение делает их важными

фигурами при попытке достичь программных целей и задач.

5. Членство. Подход использует членство в организации или приём

в члены организации как атрибут, уместный в данной ситуации.

Например, «членство в профессиональной ассоциации» или

«группе по интересам» сигнализирует о персональном участии в

ситуации, а не отдельном характерном признаке члена» Обычно

члены получают от своей организации контролируемые средства

масс-медиа.

6. Скрытая власть – «за кулисами» политической и экономической

власти. Описывает людей на вершине пирамиды, действующих

наперекор ситуации (вопреки законам). Они оказывают давление

на других людей по широкому диапазону проблем, но, как

правило, способами, которые нелегко заметить. Выявление этих

людей требует сочетания тщательного наблюдения во время

интервью с другими людьми по данной проблеме, анализа

полученных документов или сследа, оставленного действиями

скрытой власти;

7. Подход с точки зрения репутации. Определяется

«осведомлённость» или «влиятельность» на основе восприятия

этих личностей другими людьми. Эти общественные группы

называют «лидерами мнений» или «авторитетами». Их называют

так только в рассматриваемой ситуации, и поэтому не следует

путать их с группой «скрытой власти» или группой,

определённой как «лидеры мнений» при установлении групп

структурно-ситуационным анализом.

8. Подход с точки зрения общественных групп в принятии решений.

Требует наблюдения за процессом разработки решений с целью

изучения того, кто и какую роль играет при принятии решений в

данной конкретной ситуации. Этот метод помогает выявить

наиболее активные общественные группы.

Когда целевые группы идентифицированы и их характерные черты изучены,

целесообразно разделить эти аудитории по двум категориям:

- по принципу заинтересованности – на:

а) основную группу, на которую направлена PR-акция и ради

которой она совершается;

б) промежуточную группу, которая имеет непосредственные

контакты с основной и может предоставить информацию, а

также имеет собственное мнение об этой информации и

отношение к ней;

в) способствующую группу, которая разделяет заинтересован-

ность в проведении PR-кампании и может оказать реальную

помощь;

- по принципу осведомленности и понимания важности PR-кампании:

а) латентную группу, не имеющую понятия об акции;

б) осведомленную группу, осознающую важность акции, но не

готовую действовать;

в) активную группу, осознающую важность акции и готовую

действовать.

3. Выявить степень информированности целевых групп.

Специалисту по PR необходимо знать:

- уровень информированности каждой группы об

организации, ее товарах и услугах;

- оценку имиджа организации;

- прошлое и настоящее поведение целевых групп по

отношению к организации.

С учетом роли в процессе принятия решения – подход, предусматривающий наблюдение за процессом принятия решений, уточнение того, кто и какую именно роль играет в принятии решений в конкретных обстоятельствах. Этот подход помогает выявить самых активных среди активных групп общественности, людей, действительно принимающих решения, реально действующих и общающихся. Главная особенность подхода к определению целевой общественности заключается в том, чтобы установить, как люди включаются в ситуацию и как ситуация влияет на них. Это дает возможность пиэрменам разрабатывать и эффективно реализовывать программы вмешательства в проблемные ситуации. Практики сферы PR общаются не с общественностью вообще, а с ее отдельными группами. Поэтому важное значение всегда имеет определение приоритетных групп общественности (приоритизация). Приоритизация групп общественности может осуществляться различными методами. Самым надежным путем распознавания и определения приоритетных групп общественности является исследовательская работа. По ее итогам определяется индекс приоритетности значения групп общественности для организации. Он выводится для каждой группы отдельно

53. Этапы подготовки и участия в выставке/ярмарке.

Ярмарка – экономич демонстрация образцов, представляющих собой крупный рынок товаров индивидуального потребления или ср-в производства, на кот заключаются торговые сделки нац или международного масштаба, действующие в течении ограниченного периода времени в одном и том же месте

Выставка – предст собой демонстрацию образцов продукции, основной целью кот явл информирование аудитории путем демонстрации ср-в товара и возможностей компании.

Они явл 1 из основных важнейших ср-в ПР кот направлены на укрепления позиции организ на рынке. В росс первые выставки появ в конце 19 в это были торгово-промышл выставки.

Выставоч деят в рос явл относительно новой. Она появ около 20 лет назад.

Осн цели участия организ в выставке явл:

- создание имиджа

-прожвижение своей продукции

-исследование коньюктуры рынка

Осн задачи:

-создание благоприятного впечатления о компании и предст продуктах у поситителей

-развитие контактов с целев ауд. В заключении договоров, информировании наиб перспективных контр агентов о нов видах продукции или улучш кач-ва

-проведении широкомасштабных меропр по продвижению товаров и услуг организации

-исследование тенденций и перспектив развития рынка и доли предпр на рынке.

· Исследование разных характеристик потребителей

· Анализ обратной связи о кач-ве цен и её конкурентоспособность

· Анализ разл параметров товаров аналогов конкурентов

· Бэнч-маркетинг конкурентов – деят направленная на поиск, оценку, учебу на лучших примерах.

Этап.

Проц принятия решений, установления контактов с организаторами и оформление заявочной документации. Определение типа выставочного стенда, места, доп оборудование, заполнение заявки, оплата участия.

Лучшие места для стендов - напротив и справа от главного входа, центральных проходов. Плохое место – в задней части зала, вокруг или позади колонн и лестниц.

Виды стендов:

· Линейный, кот имеет одну лицевую сторону. Недост: малая площаль контакта с посет

· Угловой, более удачный т.к. обеспечивает доступ со стороны нескольких проходов, при этом констр стенда дает возможность организаторам закрепление рекламного и инф матер

· Полуостров, предст стенд, открытый с 3 сторон. Данный тип позволяет привлечь большее кол-во посетителей, но ограничивает возможности размещения на нем инф.

· Остров, открыт со всех сторон. Удобен для крупных экспозиций. Данный тип подходит больше для например продвижения новинок. Правильно спроектированный и выбранный тип стенда должен с первого взгляда демонстрировать главную идею, быть оригинальным и иметь планировку, позволяющую взаимодействовать с max кол-ом посетителей.

Этап.

Подготовка необх оборудования, раздаточного и инф-го матер, набор образцов продукции, отправление и доставка выставочного инвентаря и материала т.е. после определения расположения стенда и оформления всех необх документов проводится комплексная подготовка всех необх матер и выставочных инструментов. Выставочное оборудование проверяется по следующим критериям:

· технологичность сборки

· восстанавливаемость после транспортировки

· заменяемость и совместимость

формируются комплекты образцов выпускаемой продукции и изготавливается необх сувенирная продукция.

Помимо этого проводится ряд пр акций: в СМИ, почтовая и e-mail рассылка по информированию целевой ауд об участии организации в выставке или ярмарке. Данную расслыку целесообразно проводить в 2 этапа (за 50-45, и за 20 дней до начала выставки).

Источником адресов служит клиентская база организации и архив поситителей уже прошедших выставок. По тел необх проинформировать всех партнеров организации о сроках проведения и преимуществах получаемых клиентами в случае посещения стенда организации на выставке.

Этап.

Оформление выставочного стенда. Размещение демонстрационного материала, формирование раздаточных наборов, сувенирной продукции, прайс-листов, коммерческого предложения и анкет для опросов поситителей стенда.

Дан этап преполагает усиленную работу всех представителей организации для подготовки стендов начала работы выставки, ярмарки.

4 этап. Установка, подключение и настройка наобх оборудования

5 этап. Разъяснение представителям организации осн целей выставки или ярмарки, установление их взаимосвязи с осн целями развития организации, разъяснения задач, функций и обязанностей персонала, редим работы, правила поведения, выставочного этикета.

Эффективная организация труда персонала кот учавствует в выставке под организ явл важнейшим фактором участия компании в данном мероприятии.

Это явл необх условием для достижения поставленной цели и прироста полезности дан маропр для фирмы. Руководитель стенда опред-т режим работы команда, занимается расстановкой сотрудников, контролирует качество работы и оперативно решает возникшие в ходе работы проблемы.

Есть 5 типов работников на стенде:

· Технические работники. Раздающие реклам и инф матер на входе, обслуживающие переговоры и следящие за стендом.

· Пр специалисты занимающиеся привлечением посетителей на стенд.

· Специалисты хорошо знающие маркетинговые особенности прелагаемой продукции.

· Специалисты по маркетинговому анализу.

· Те кто отвечает за нейтрализацию отрицательного воздействия негативно настроенных посетителей.

При подборе сотрудников необх учит псих-ие качества т.е. более актиного необх опред на продвижение нов идей и привлечения посетителей на стенд. Более спокойные сотрудники подойдут для анкетирования.

Этап.

Участие специалистов в мероприятие кот заключается в решении поставленных задач и выполнении опред функций. В ходе меропр происх активный обмен инф м/у посетителями и специалистами, иногда этот процесс формируется в виде круглых столов, в ходе кот спец-ты обсуждают наиболее актуальные проблемы отрасли. Общение с посетителями стенда выстраивается по 2 направлеиням:

Стратегия донесения max инф по фирме или продуктам

Стратегия max сбора инф о клиенте. Для этого случая характерно большое количество спец-ов занимающихся анкетированием.

Часто организация комбинирует эти 2 подхода при доминировании одного из них.

При участии организации в узко специализированной выставке аналитические и исследовательские цели превалируют над коммуникативными и при участии в выставке более широкой специализации имиджевые цели рассматриваются в качестве основных.

Классифицируя типы потребителей и разработав отдельные стратегии поведения на стенде с каждой из них можно значительно повысить эффективность работы всех участников.

Основные различия в стратегии поведения с разнообразными типами поведения выставочных стендов состоит в объеме инф о деят предпр и представленном ассортименте продукции в соотв с потребностями и целями. Которые преследуют посетители.

7 этап. Демонтаж выставочного стенда и оборудования.

8 этап. Возвращение участников выставки к своим текущим обязанностям, обработка собранной инф, анализ рез-ов, разработка сист меропр по повышению эффективности, коммуникационной, товарной стратегии, и стратегии сбыта.

Анализ рез-ов предшествует проц обработки заполненных анкет содержащих инф о всех посетителях экспозиции сведенные в единую таблицу данных, позволяет провести комплексный анализ эффективности и результативности данного мероприятия, определить осн возможности повышения показателей и устранить ошибки.

Подобные данные позволяют сегментировать и классифицировать всех посетителей стенда по виду деятельности, степени взаимодействия с организацией, систематизировать заявки, просьбы и предложения. Для каждой определенной гр необх отправить требуемую инф, разослать коммерческий и рекламные предложения с указанием преимуществ сотрудничесвта с предпр, наиболее простой и практически приемлемый способ результативности состоит в сравнении достигнутой посещаемости стенда с посещаемостью на аналогичном меропр в прошлом периоде.

В качестве качественных методов оценки результативности участия целесообразно использовать социологические методы, предполагающие в том числе и анкетирование специалистов организации на предмет удовлетворения от участия в выставке.

Эффективность участия в выставке для организации м/о определить путем сравнения целей поставленных переел началом мероприятия с полученными результатами. Это полезно сделать даже в том случае, если ставить цели в качественном, а не количественном виде.