Сущность и дискурс бренда

Классическая формула бренда была разработана Питером Дойлом и выглядит следующим образом:

«Сильный бренд = преимущества продукта × четкая идентичность × добавленные ценности» [194].

Другими словами, программа создания бренда должна включать:

1) отстройку от конкурентов и создание уникального торгового предложения (УТП);

2) разработку коммуникативной системы индивидуальной стилевой идентичности (имя, логотип, дизайн, имидж, ритуалы использования);

3) символизацию дополнительных конкретных благ и эмоциональных ценностей.

Другой теоретик бренда Джон Грант предложил иное, более лаконичное определение бренда:

«БРЕНД – ЭТО (СОВОКУПНОСТЬ) (СТРАТЕГИЧЕСКИХ) КУЛЬТУРНЫХ ИДЕЙ» [195].

Согласно Гранту, для непрерывного удержания бренда на коммерческом рынке недостаточно иметь какую-то одну или пару стратегических идей. Необходимо, чтобы «молекула бренда» постоянно обрастала целыми гроздьями новых идей. При этом идеи, не соответствующие новым веяним времени, должны уходить в прошлое.

Концепция дискурса бренда, предлагаемая Грантом, понятна и проста: чем больше разнообразных культурных идей воплощается и транслируется брендом, тем более он жизнеустойчив и успешен в маркетинговом плане.

В список культурных идей бренда Грант всключает все, что приводит к завоеванию сформировавшимся брендом новых социальных групп, ориентированных на определеные стили жизни и ценности. Называются такие молекулярные единицы брендовой культурной стратегии, как спонсорство культурных и социальных программ, использование модных идей экологической чистоты, заботы о здоровье, самообразования, просвещения, путешествий, участие в благотворительности и др.

К примеру, молекула культурных идей бренда кофейной компании Starbuck представляется автором в виде сообщающихся между собой идейных колец, в числе которых миссия нести людям хороший кофе, представления произведений искусств в кофейнях, запись джазовой музыки, рассказ в кофейнях о благотворительных акциях, культура бариста, составление собственных сборников песен.

Особое внимание уделялось тому, каким образом Starbuck должен вписаться в культурный контекст современной жизни среднего класса как ключевой аудитории компании. В результате были разработаны следующие культурно-стратегические идеи: «Sturbuck – это не просто кофейни, это отдых от шопинга или офиса. Вот почему им необходимо быть такими уютными. Дополнительное оливковое масло – это не просто ингредиент, это приверженность новому образу жизни, ассоциирующемуся с новыми яппи, рокет-салатом, уроками йоги, отпуском в Тоскане и т.п. Это образ жизни людей, чьи дети с именами Джошуа и Эмили занимаются с репетитором, чтобы поступить в лучшую среднюю школу, чьи полки завалены книгами, написанными знаменитыми шеф-поварами, кто ест пасту, а не чипсы в качестве любимого блюда. Это новый стиль жизни среднего класса. Десять фунтов за бутылку? Фу! Разве у них нет ничего получше?» [196]

По мнению Гранта, коммерческая стратегия и логика бренда должны сегодня переводиться в культурную стратегию и логику. Так, например, коммерческая стратегия открытия пятидесяти новых магазинов IKEA в США проходила под знаком одной из культурных идей, а именно – стратегии расширения образовательной роли магазинов в изменении стиля американского дома. В этой связи были созданы также специальные центры по открытию дома [197].

Другой культурной идеей бренда IKEA стало создание уникальных традиций общения с брендом. «Многие говорят, что посещение магазинов IKEA – это все равно что поездка в другую страну или тематический парк. Уникальность их собственных традиций, маршрутов, предлагаемых блюд, названий товаров и т.д. является частью опыта общения с брендом. Это то, что делает посещение IKEA в некоторм роде туризмом: день, проведенный с семье вне дома, а не просто поход по магазинам. Среди особых привычек – запись номера товара, по которму его позже берут на складе, следование маршруту, обозначенному стрелками, и поедание шведских фрикаделек» [198].

Всю совокупность традиционных стратегических идей бренда Грант делит на четыре основные группы: 1) идеи, формирующие привычки, 2) зрелищные идеи, 3) лидерские идеи, 4) организационные идеи.

Пример с IKEA относится к серии идей первой группы. Классическим же примером бренда, построенном на зрелищной идее, является Диснейленд.

Зрелищные бренды претендуют на культовость, создание квазиреальности – обстановки волшебства, обособленности от обыденного мира. Перед зрелищными брендами встают следующие стратегические задачи:

- погрузить людей в детально продуманный необычный мир;

- вызвать удивление сродни детской встрече со сказкой;

- сформировать особую атрибутику героев, язык, дизайн пространства;

- создать особые правила игры;

- придумать драматургию для зрелищных представлений.

Лидерские бренды построены на мифологии имени лидера фирмы, на его культе личности. Типичным примером является бренд Chanel, в основу которого положен культ жизни авангардного, во многом революционного, дизайнерского творчества Коко Шанель.

Организационные идеи лежат в основе брендов кампаний, которые предлагают такой способ отношения с клиентами как правдивость, честность и прозрачность. В качестве примера приводится компания сети ресторанов быстрого питания Pret a Manger, которая приглашает посетителей ресторана на «экскурсию по производству» [199].

Всего Грантом выделяется 32 типа культурных идей бренда, которые он объединил в своеобразную периодическую таблицу, наподобие периодической таблицы Менделеева [200].

Особый интерес в плане формирования креативных брендов в провокационном стиле представляют выделенные Грантом эротические, скандальные, радикальные идеи, а также – идеи катарсиса.

В числе эротических брендов – бренды гламурных изданий, в которых идеи эротики соединяются с идеями роскоши. В качестве примера классического гламурного бренда называется Playboy, который несмотря на солидный стаж не вышел из моды и сумел использовать свою мифологию для расширения сфер влияния. «Мифология этого бренда, – пишет Грант, – связана с особняком Хью Хефнера, вечеринками, красивыми гламурными моделями и, конечно же, клубами, где девушки с кроличьими хвостиками подают коктейли посетителям. Одно время казалось, что эротические журналы вышли из моды, как и конкурс «Мисс Мира», слишком сексистский, чтобы быть современным. Но сегодня Playboy – просто более классическая альтернатива журналам Nuts, Zoo, FNM, обладающая к тому же большой ретро-ценностью, а отчасти и гламуром фильмов о Джеймсе Бонде. А логотип бренда в виде кролика используется в одежде и аксессуарах как классическое средство расширения культового бренда» [201].

Примерами брендов, выстроенных на идее скандала, являются туристическое агентство Club 18 – 30, предлагающее своим клиентам скандальный отпуск (с пьянством, дебошами, беспорядочным сексом) и группа T.A.t.U, демонстрирующая взаимную любовь поющих девочек-подростков.

Для радикальных брендов характерны следующие черты: наивная презентация, «немаркетинговый» маркетинг, предложение что-то радикальным образом изменить, простой слоган, говорящий о благородных намерениях, использование символов, мифологии и ценностей культуры хиппи. В качестве одного из примеров культовых радикальных брендов приводится бренд самого популярного в Великобритании фруктового напитка Innocent Smoothies, который, согласно легенде его создателей, придумали хиппи для таких же, как они, хиппи. У креативщиков компании много безумных идей, среди которых – ездить по Лондону в микроавтобусе и предлагать людям подвезти их [202].

Радикальные идеи нередко берутся на вооружение уже известными на рынке фирмами. Так, например, косметическая фирма Dave в последнее время стала проводить «кампанию за истинную красоту», предлагая радикально изменить представления о женской красоте. В своей рекламе Dave начала показывать девушек с обычными фигурами, что отчетливо контрастировало с фигурами худых и высоких моделей, которые демонстрирует публике традиционная реклама, предлагающая женщинам походить во всем на модели и говорящая, что именно этого они достойны.

В отдельную группу идей для брендов Грант выделил идеи катарсиса. Под катарсисом, однако, он понимает не светлое чувство, вызванное приобщением к возвышенному, а нечто совершенно противоположное: радость от вкушения запретного плода, от непослушания, разрушения, анархии и т.п. Примером могут служить сигареты Death, выпущенные в 1991 г. Enlightened Tobacco Company в черной пачке с анархистской символикой.

Предложенная Грантом концепция бренда акцентирует внимание только на одном важном структурном компоненте дискурса бренда – на его инновационых культурно-стратегических идеях.

Однако дискурс бренда на самом деле отнюдь не ограничивается трансляцией только культурно-стратегических идей. В обширной литературе о брендах можно встретить массу других концептуальных моделей бренда, которые позволяют обнаружить еще целый ряд характеристик брендового дискурса.

Ряд авторов считают, что главное свойство сильного бренда – это его способность влиять на потребительскую среду, привязывать потребителей к продукции определенной фирмы [203].

Основными факторами, формирующими привязанность потребителей к бренду, выступают его коммуникативные способности, а именно, – способности налаживать тесные контакты с потребителем.

Отношения с брендом, отмечает специалист из компании Procter & Gamble Р. Бланшар, во многом аналогичны отношениям к человеку. «Как и у человека, у бренда есть физическое «тело» – товары или услуги, которые производит компания. Как и у человека, у бренда есть имя, индивидуальность, характер и репутация. Как и к человеку, к бренду можно испытывать уважение, симпатию, даже любовь. Он может стать задушевным другом или просто знакомым. Его можно считать зависимым или независимым, принципиальным или беспринципным, заботливым или капризным. Характер есть и у человека, и у бренда» [204].

Автор приведенного высказывания, на наш взгляд, несколько черезчур лирично отзывается о дискурсе, которым определяются отношения между брендом и потребителями. Но во многом он прав. Дискурс бренда таков, что способен глубоко запасть в душу. В результате потребитель начинает испытывать по отношению к нему теплые чувства любви, привязанности, воспринимать его как часть собственного Я.

Стать другом бренда не только приятно, но и полезно: у тебя появятся друзья-единомышленники, поклонники того же бренда. Тогда на тебя прольется свет, излучаемый известностью и репутацией бренда.

Принимая во внимания отмеченные свойства дискурса бренда, считаем, что дискурс бренда можно определить как суггестивную силу, внушающую публике чувство привязанности к определенной фирме, торговой марке.

Одним из источников суггестивной силы дискурса бренда является удачное смысловое соединение репутационных компонентов бренда и его имиджевых посланий, то есть соответствие внешней формы внутреннему содержанию. Данное соответствие обычно называют имиджем бренда.

С нашей точки зрения, суть бренда как агента влияния схватывается посредством двух ключевых понятий: «известное имя» и «репутационный капитал». Бренд как известное имя формируется благодаря известности фирмы и торговой марки, а также – инновационности культурных стратегических идей, покоряющих определенные слои общества.

Важную роль в формировании известного имени бренда играет мифология – легенды о происхождении имени бренда, рассказы об его миссии, о персонифицированных персонажах, символических фигурах. Бренд как репутационный капитал формируется в результате складывания благоприятного общественного мнения благодаря представлениям о бренде как символе надежности и гарантии качества. Благоприятное общественное мнение, лежащее в основе репутационного капитала, выступает в роли эксперта, подтверждающего способность марки или фирмы гарантировать публике высокое качество предоставляемых благ и выполнения ею своих обещаний.

Известное имя и репутация как компоненты бренда взаимодополняют и усиливают друг друга. «На продукт с известным именем вы обычно можете положиться в следующих отношениях: он будет выполнять именно то, для чего предназначен, он выполнен из качественных ингредиентов или компонентов и поддерживается солидной организацией, которая, вероятно, уделяет должное внимание своей репутации, много работая над поиском средств решения всех проблем, которые могут у вас появиться при эксплуатации продукта в дальнейшем… Бренд настолько же является открытым приглашением к предъявлению претензий, насколько и обещанием получения желаемого результата, а компании, которые относятся к претензиям слишком пренебрежительно, через некоторое время рискуют потерять свою репутацию» [205].

На основе изложенного структуру дискурса бренда можно представить в виде следующей разворачивающейся формулы.

1. Дискурс бренда = известное имя + репутационный капитал +

суггестивная сила.

2. Известное имя = раскрученность имени + стратегические идеи + мифология.

3. Репутационный капитал = благоприятное общественное мнение + надежность + гарантия качества.

4. Суггестивная сила = аттрактивность имиджа +внушение культовой веры.

Все вышеназванные структурные компоненты дискурса бренда составляют ценность бренда (это то, что в литературе по брендингу обычно обозначают понятиями «неосязаемая ценность бренда» [206] и «душа бренда» [207]).

Ценность бренда – это совокупная сила его дискурса. Совокупная сила дискурса бренда создает дополнительную самовозрастающую стоимость бренда, то есть то, за что люди готовы вносить дополнительную плату. «Эта дополнительная стоимость, – отмечает Анхолт, – не является малозначимым довеском, она формирует существенную часть активов развитых стран. По некоторым оценкам стоимость бренда составляет ни много, ни мало треть стоимости всех мировых активов.

Возможность измерения стоимости этих активов очень важна, и Interbrand, консалтинговая организация по брендингу, разработала для этого широко распространенный сегодня метод. В соответствии с их последним исследованием наиболее ценных мировых брендов «Most Valuable Global Brands» совместная стоимость нематериальных активов 100 лучших мировых брендов составляет 988 287 000 000 долларов, лишь немного не дотягивая до триллиона долларов» [208].

Будучи разновидностью капитала, бренд обладает свойством повышения своей ценности. Чем чаще происходит участие бренда в маркетинговых и социальных коммуникациях, тем продолжительнее и интенсивнее его воздействие на потребителей, тем шире круг его приверженцев, тем выше его социальная значимость и прочнее репутация фирмы-производителя и торговой марки.