Дискурс бренда страны

В современном мире не только города, но и многие страны стремятся стать брендами. Как и городской, бренд страны представляет собой семиосферу, выступающую показателем привлекательности ее пространства для жизни людей, инвестиций, предпринимательской деятельности, туризма, реализации граждансих инициатив и творческого потенциала.

Дискурс бренда страны складывается из двух серий встречных посланий. Источником одной серии посланий выступает сама страна, точнее – ее государственные структуры, PR-службы и СМИ, которые ответственны за формирование позитивного международного имиджа. Источником другой серии посланий является мнение международной общественности и экспертных центров о конкретной стране.

Не стоит говорить, что в оценочном плане содержание двух видов посланий может не совпадать друг с другом. Часто бывает так, что страна посылает о себе один мессидж, а в ответ получает совершенно противоположный. Именно такая история сегодня происходит с брендом России: государство затрачивает большие усилия и средства на улучшение международного имиджа, а отдача от этих усилий оказывается неадекватной. Основные подвижки происходят в области инвестиций. Что касается рейтинга страны по остальным показателям, то они весьма низкие.

С. Анхольтом была разработана система определения стоимости бренда страны. Его компания Anholt-GMI предлагала гражданам десяти государств оценить другие нации по шести параметрам: 1) «экспорт» (привлекательность товаров); 2) «управление» (политическая репутация); 3) «инвестирование и иммиграция» (стоит ли вкладывать и переезжать); 4) «история и культура» (духовные традиции); 5) «население» (репутация людей); 6) «туризм» (интересно ездить).

По итогам опроса за второй квартал 2005 г. Россия по стоимости своего бренда заняла 24-е место, пропустив вперед Египет (17-е место), Индию (18-е место), Польшу (19-е место), Китай (21-е место).

США в данном рейтинге заняли 11-е место, а на первых трех местах оказались Автралия, Канада, Швеция [212].

Весьма низкие показатели дал параметр привлекательности российских товаров. Знак «Made in Russia» впечатляет лишь в том случае, когда речь идет о русской водке, некоторых продуктов питания, военной и космической технике.

Хуже всего обстоят дела с такими параметрами, как «управление», «инвестирование» и «иммиграция». Все еще высокими оказываются риски для инвесторов. Согласно опросу, проведенному среди топ-менеджеров Нью-Йорка и Лондона, сотрудничающих с Россией, основными причиными, препятствующей становлению позитивной международной репутации России и превращению ее в страну-бренд являются произвол бюрократии и коррумпированность, неэтичная конкуренция, риск потери собственности, игнорирование прав инвесторов, непрозрачные финансы, риск смены законодательства, неэффективный менеджмент [213].

Такой брендовый показатель страны как «люди» оказался оцененным зарубежными гражданами весьма противоречиво. С одной стороны, инвесторов и иностранных менеджеров привлекают высокая образованность и квалификация населения России. С другой стороны, отталкивает невысокий уровень правовой, производственной и гражданской культуры.

Кроме того, не всегда скромное, корректное поведение российских граждан за рубежом, скупка российскими нуворишами в больших масштабах дорогостоящей недвижимости и предметов роскоши, кичливость богатством, разгульный образ жизни негативно влияют на образ русского человека за рубежом, создают ему отрицательную репутацию в глазах международной демократической общественности.

Более или менее высоким для России является такой брендовый показатель, как «история и культура». Русская литература Х1Х в., живопись и балет продолжают привлекать внимание зарубежной просвещенной публики, хотя число ее представителей, как свидетельствуют экспертные опросы, с годами уменьшается. Сегодня очень многие на Западе, отмечает С. Анхольт, совсем не знают, кто такие Толстой, Чехов или Достоевский [214].

Говоря о дискурсе бренда страны, нельзя не учитывать такой важный фактор, как место и роль страны в мировой информационно-коммуникативной системе. Сильным брендовым дискурсом обладают лишь те страны, которые контролируют значительную часть современного информационно-коммуникативного пространства. Преимущество в данной сфере имеют государства, чей национальный язык является широко востребованным в других странах, то есть выступает языком межнационального общения.

На наш взгляд, влиятельность языка следует рассматривать в качестве одного из ключевых параметров бренда страны. Распространенность и потребность в освоении языка страны происхождения товаров, услуг, культурных и технических достижений сегодня выступает одним из главных объективных показателей брендовой мощи страны.

В этой связи весьма показательна неблагоприятная ситуация, которая после распада СССР и стран Восточного блока сложилась с русским языком.

В настоящее время русский язык продолжает оставаться одним из самых распространенных языков в мире. Но наблюдется четкая тенденция его «выветривания» из перечня главных мировых языков. По оценкам Центра демографии и экологии человека Института народнохозяйственного прогнозирования РАН, к 2025 г. разговаривать на русском языке будет столько же людей, сколько в начале ХХ в., то есть в два раза меньше, чем перед распадом СССР [215].

Вместе с исчезновением СССР и переориентацией рынков ряда стран Восточной Европы и бывших республик СНГ на рынки Запада резко сократилась потребность в изучении русского языка. Негативную роль в сокращении числа его пользователей за рубежом сыграла также недальновидная внешняя политика правительства России. К примеру, уйдя полностью с рынков Кубы, Россия добровольно потеряла не только многие стратегические военные и хозяйственные объекты, в том числе многообещающий курортно-туристический бизнес, но и значительное количество носителей и друзей русского языка, получивших когда-то образование в СССР. Сегодня на кубинский рынок пришли китайцы, французы и немцы. Именно их бренды теперь будут определять экономическое и культурное будущее Кубы.

Другой пример – Египет. В самом крупном центре изучения русского языка в Египте на филологическом факультете Каирского университета «Айн-Шамс», где когда-то ежегодно набирали до 1000 студентов, сейчас учатся не больше 200. Раньше русский было выгодно изучать, потому что он мог помочь при устройстве на работу на крупное предприятие. Теперь же, когда число российских предприятий в Египте сократилось, русский стал нужен только для общения с туристами.

Негативная динамика в отношении количества пользователей русским языком наблюдается в бывших республиках СССР. Перед его распадом в 14 республиках, кроме РСФСР, на русском языке говорили около 120 млн человек при численности населения 139 млн. Сейчас, по оценкам экспертов, свободно по-русски изъясняются только 63 млн бывших жителей советских республик. В странах Балтии количество школ, в которых преподают на русском языке, уменьшилось более чем в 2 раза. Даже в Белоруссии, где русский язык имеет статус государственного, родным его называет только треть населения.

Русский постепенно теряет носителей и в самой России. Согласно последней переписи населения, проводимой в 2002-м г., русский вообще не знают более 2, 6 млн граждан. По данным Центра демографии и экологии человека, за два года после переписи число россиян, знающих русский язык, сократилось на 1, 5 млн, главным образом за счет убыли населения. В тех же регионах, где русский язык не считается родным, численность населения растет за счет высокой рождаемости [216].

Объективным показателем брендовой мощи страны является ситуация с использованием родного языка при выборе названия фирмы или торговой марки. В том случае, если выбор все чаще делается в пользу иностранного языка, например английского, можно говорить об ослаблении брендовой силы страны и усилении брендовой мощи на внутреннем рынке зарубежных стран. В России мы часто являемся свидетелями того, как отечественные фирмы берут в качестве имени торговой марки названия, звучащие на иностранный лад, формируя таким образом у потребителей мнение, что только иностранные бренды достойны их покупательского внимания.

Дискурс бренда страны в значительной степени формируется благодаря рассказам тех, кто в качестве туриста, гостя или делового партнера побывал в данной стране и поделился своими впечатлениями с друзьями и знакомыми. Широкое распространение Интернет-дневников или блогов также оказывает сегодня довольно большое влияние на тот образ страны, который складывается за рубежом. Люди всегда охотнее доверяют информации, которую они получают от очевидца, чем предоставляемой официальными источниками и СМИ.

Так, на наш взгляд, усиление в последние годы привлекательности Китая для иностранных туристов связано не только с фактом экономического подъема страны и развитием быстрыми темпами туристического бизнеса, но и с появлением в информационно-коммуникативном пространстве все увеличивающегося числа рассказов о благоприятных личных впечатлениях от посещения Китая. Лично для нас, дважды посетивших Китай в 2007 г., основным стимулом для выбора этой страны в качестве туристического объекта стали рассказы коллег и знакомых о том, какие чудеса урбанизации, автомобилизации и гостепреинства они увидели в этой стране.

В результате бурного роста туриндустрии во всем мире туристический дискурс становится одним из ведущих коммуникационных каналов, определяющих специфику бренд-дискурса страны. Сегодня туристический дискурс в значительной степени влияет на международное позиционирование страны, на международный образ ее индивидуального лица, на формирование определенного набора символов национальной идентичности конкретной страны.

«Витриной» любой страны для туристов являются ее крупные исторически значимые центры. Именно в данные центры устремляются основные туристические потоки. В этой связи можно с уверенностью сказать, что имидж культурно-исторических центров страны является одним из главных символических компонентов брендового дискурса страны.

Так, к примеру, бренд Италии складывается в основном из имиджей Рима, Милана, Венеции, Генуи. Бренд Китая – из имиджей Пекина, Шан-Хая, острова Хань-Янь. Бренд России – из имиджей Москвы, Санкт-Петербурга, городов Золотого Кольца.

С развитием туриндустрии, а также усилением международных контактов регионов и провинциальных городов России имиджевые компоненты бренда России скорее всего должны измениться. Дискурсы новых региональных и городских брендов, которые еще только формируются, окажут серьезное влияние на дискурс российского национального бренда.

Глава 4. ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЙ ДИСКУРС

4.1. Общая модель институционального дискурса: сущность и структурные компоненты

В основе нашей концепции институционального дискурса лежит положение о том, что дискурс – это властный ресурс, представляющий собой систему способов означивания, интерпретаций, оценок, позиционирования и идентификации общественных субъектов, отношений и объектов реальности, которые закрепляются и легитимируются социальными институтами.

Теоретической базой предлагаемой в настоящей главе институциональной концепции дискурса выступают главным образом работы М. Фуко и П. Бурдье.

В работах М. Фуко мы находим трактовку институционального дискурса как поля дискурсивных практик (Фуко также применяет понятие «дискурсивная формация»), которые властно навязывают обществу определенную оценочную и когнитивную базу, устанавливают режимы коммуникции и порядок мышления, дисциплинируют разум и чувства, обозначают и структурируют объекты посредством отделения нормы от ненормы. У Фуко различные социальные институты и области знания рассматриваются как сферы подавления и дискурсного контроля, надзора за соблюдением установленного порядка словоупотребления и порядка вещей [217].

У Бурдье нам импонирует понимание дискурса как габитуса, генерирующего социальные практики и регулирующего оценочные восприятия, взгляд на дискурс как на символический капитал, функционирующий в социальном пространстве.

Для понимания политического и государственного дискурса как разновидностей институционального дискурса нам представляются весьма ценными разработанные Бурдье категории поля, социального и символического капиталов.

«Поле», по Бурдье, – это социальное пространство, которое функционирует как конкурентный рынок, где отдельные лица или группы соревнуются между собой за более высокое статусное положение. Тот, кто занимает более высокие статусные позиции, обладает и большим социальным капиталом, а следовательно получает возможность господствовать над теми, чей социальный статус ниже, а капитал (экономический, культурный, политический и др.) уступает по своему объему.

Государство, в трактовке Бурдье, является самым крупным владельцем социальных капиталов, к которым относятся 1) капитал физического принуждения (армия, полиция, тюрьмы и т.п.), 2) экономический капитал, 3) информационный капитал, 4) символический капитал (системы ценностей, юридические нормы, традиции, ритуалы, почести, верования и др.).

Данные капиталы, сконцентрированные в руках государства, образуют собственно государственный капитал, который позволяет государству властвовать над всеми частными видами капитала. «Формирование государства, – отмечает Бурдье, – идет вместе с формированием поля власти, понимаемого как пространства игры, внутри которого владельцы капитала (разных его видов) борются именно за власть над государством, то есть над государственноым капиталом, дающим власть над различными видами капитала и над их воспроизводством (главным образом через систему образования)» [218].

Политическое поле, согласно Бурдье, представляет собой динамическое взаимодействие политических субъектов (парламентариев, членов политических партий, государственных деятелей, чиновников и др.), чьи действия продиктованы, с одной стороны, требованиями и интересами общественных групп, а с другой – их статусным положением внутри социально-политических институтов. При этом отношения статусных позиций диктуют собственные правила игры. В этой связи, чтобы понять логигу политической игры важно знать, каковы статусные позиции субъекта на политическом поле, где установлены определенные правила игры. Например, в условиях сильной бюрократизации общества, статус высокопоставленного государственного служащего будет выше статуса депутата, поскольку он обладает значительным объемом политического капитала в виде доступа к ресурсам власти.

«Профессионалы от политики, – отмечает Бурдье, – ведут борьбу за свои собственные ставки и ради своей выгоды…» [219]. Одной из важнейших ставок является право на производсто общественного мнения, на монополизацию права публичного выступления с целью навязывания собственной картины мира.

Бурдье рассматривает политические институты как место, где происходит не только борьба, но и соучастие в навязывании обществу некоего видения мира: «В действительности подобное соучастие является внутренней сущностью принадлежности к одной игре, и одно из общих свойств поля состоит в том, что внутренняя борьба поля за навязывание доминирующего видения поля всегда опирается на факт, что даже наиболее непримиримые соперники согласны относительно некоторого числа предпосылок, обусловливающих существование самого поля» [220]. Иначе говоря, всех агентов политического поля «объединяет претензия на навязывание легитимного видения социального мир, все они представляют собой место внутренней борьбы за навязывание господствующего принципа восприятия и деления»

(курсив О.Р. и В.Р.) [221].

В работах Бурдье для нас очень важна мысль о том, что социальные институты выступают источниками формирования определенной картины мира, которая легитимируется и навязывается людям. Социальные институты производят и транслируют дискурсы (в форме идей, понятий, категорий, принципов, образов и других символических фигур), которые задают рамки, фокусные центры («очки») нашего видения и осмысления реальности. «Любой социальный агент, – пишет Бурдье, – обладает некими принципами восприятия и деления. Мы всегда приходим в мир, и особенно в мир социальный, с очками на глазах. У нас «всегда уже» есть категории восприятия, принципы видения и деления, которые сами частично являются продуктом инкорпорации социальных структур» [222].

С появлением разного рода наук и общественных дисциплин как интеллектуальных социальных институтов возникли профессиональные группы производителей научных и гуманитарных дискурсов. Представители этих групп взяли на себя также функции дискурсного объяснения, классификации и легитимации тех или иных способов конструирования картины мира. Данные способы они демонстрируют в своих текстах и публичных выступлениях.

Бурдье отмечает: «Профессионалов объяснения и публичного выступления – социологов, историков, политиков, журналистов и т.п. – объединяет две вещи: с одной стороны, они работают над экспликацией принципов видения и деления практик, с другой стороны, они борются, каждый в своем пространстве, за навязывание этих принципов и за возможность признания их в качестве легитимных категорий конструирования социального мира» [223]. По сути речь идет о легитимном символическом насилии в отношени способов категоризации представлений о мире и конструирования реальности.

Опираясь на работы Бурдье мы констатируем, что любой социальный институт формирует дискурсивное пространство, в рамках которого ведется борьба за монополизированное осуществление легитимного символического насилия, то есть, за навязывание определенного способа мировидения и миропонимания.

В процессе символического насилия, которое осуществляют институциональные дискурсы, реализуется еще одна очень важная функция социального института – функция идеологической мобилизации.

Идеологическая мобилизация, осуществляемая институциональными дискурсами, производит принципы веры и доверия к определенным идеям и ценностям, которые становятся символическим капиталом. Вот что об этом пишет Бурдье: «Навязывание определения мира – это уже сам по себе акт мобилизации, направленный на утверждение или изменение отношений силы. Моя идея становится форс-идеей благодаря силе, которую она проявляет, когда навязывается как принцип видения. Истинной идее можно противопоставить только опровержение, тогда как форс-идее можно противопоставить другую форс-идею, способную мобилизовать встречную силу и встречную манифестацию. Политика есть борьба за навязывание легитимного принципа видения и деления, доминирующего и признанного как заслуживающего этого, т.е. исполненного символическим насилием» [224].

Предметом исследования Бурдье выступают различные дискурсивные поля, образованные социальными институтами. В их числе – поля социальных наук и журналистика. Хотя поле социальных наук, отмечает Бурдье, прямо не предназначено для того, чтобы вмешиваться в борьбу за навязывание посредством своего дискурса доминирующего видения социального мира, оно все же это делает. Над социальными науками также довлеет такая сила, как социальный заказ, связанный с определенными социальными ожиданиями и наборами проблем. Данный заказ нередко диктует социальным наукам определенный способ конструирования и интерпретации реальности, что может привести к противоречию между научным дискурсом и дискурсом социального заказчика. В этой связи, считает Бурдье, социальная наука, в частности социологи, «должны научиться отстаивать свою свободу конструировать объект так, как они его понимают, и самим определять программу» [225].

Дискурсивное поле журналистики, по мнению Бурдье, в последнее время оказвает все возрастающее влияние на поля социальных наук и политики. В то же время, оно имеет очень слабую автономию, поскольку становится все более зависимым от государственных и коммерческих структур. Огосударствленная и коммерческая, зависимая от рекламы журналистика уже не в состоянии продуцировать гражданский дискурс – дискурс социально ответственной и критически мыслящей журналистики. Она выступает всего лишь в роли ретранслятора и пропагандиста либо дискурса государственного официоза, либо дискурса коммерческих институтов – медиакорпораций и рекламы. «Другими словами, – констатирует Бурдье, – ценности торговли, в борьбе с которыми формировались все типы специфической автономии – их микропространства организованы как оппозиция коммерческому, это всех объединяет, в том числе и юридическое поле, - становятся если не доминирующими, то, по крайней мере, угрожающими всем полям» [226].

Обобщая сказанное, предлагаем следующее определение институционального дискурса.

Институциональный дискурс - это устойчивая система статусно-ролевых отношений, сложившаяся в коммуникативном пространстве жизнедеятельности определенного социального института, в рамках которой осуществляются властные функции символического принуждения в форме нормативного предписания и легитимации определенных способов мировидения, мирочувствования, векторов ценностных ориентаций и моделей поведения.

Далее кратко остановимся на вопросе о содержании двух взаимосвязанных понятий – «статусно-ролевые отношения и коммуникации» и «социальный институт».

Статус является характеристикой субъекта, занимающего то или иное положение в социальной иерархии. Место в социальной иерархии измеряется на основании разных критериев – образовательный уровень, должностное положение, объем власти, профессиональный уровень, престижность профессии и рода деятельности и др.

Каждый социальный статус обладает ролевым планом. Ролевой план статуса проявляется в том, что статусность опредмечивается и демонстрируется в шаблонах поведения (социальных ролях), которые соответствуют принятым в данном обществе стандартам. Статусно-ролевые стандарты поведения закрепляются нормативными режимами социальных институтов, в которых люди осуществляют свою профессиональную и властную деятельность.

Главная миссия социальных институтов – организационно- дисциплинарная. Она заключается в организации социальной жизни людей на основе общепринятых стандартов и способов иерархического соподчинения. Другими словами, социальный институт – это властная инстанция, которая управляет иерархией статусных ролей, осуществляет статусно-ролевое позиционирование основных субъектов социального института.

Институциональный дискурс представляет собой заково-коммуникативного агента, выполняющего функции позиционирования, ретрансляции и закрепления в общественном сознании и социальной практике статусно-ролевых нормативов. Институциональный дискурс проявляет себя в типичных ситуативно-коммуникативных актах, характерных для системы отношений и функционирования определенного социального института. В силу своей социальной принудительности институциональный дискурс несет на себе отпечаток нормативной заданности определенных общественных отношений и коммуникаций, выполняет дисциплинарные функции упорядочивания данных отношений и надзора за их нормативным соблюдением. Можно сказать еще короче: институциональный дискурс – это дискурс порядка и надзора.

Институциональный дискурс транслирует нормы и стандарты статусно-ролевого поведения, закрепляет бинарные отношения норма/ненорма, позитивное/негативное, допустимое/недопустимое, благо/зло, каноническое/еретическое и т.п. в моральных императивах, ритуалах, традициях, писаных и неписаных кодексах поведения, правовых актах.

Одним из первых социальных институтов – институт семьи. Дискурс семьи представляет собой комплекс смыслов и значений, выполняющих функции статусно-ролевых предписаний и дисциплинарных рамочных нормативов поведения в семье. Для каждой социально-исторической общности дискурс семьи специфичен, имеет собственные культурные и этнические особенности. Традиционными производителями институционального дискурса семьи выступают государственные институты, религия и общественное мнение. Главными объектами дисциплинарного воздействия и тематической фокусировки семейного дискурса выступают:

- условия заключения и расторжения брака,

- иерархические распределения ролей, прав и обязанностей между членами семьи,

- нормативы сексуальных взаимоотношений между супругами.

Дискурс семьи обладает собственной концептосферой. Центральное место в концептосфере дискурса семьи занимают концепты брака, супружества, концепт отношений «родители-дети».

Начиная с XYIII в., по мнению М.Фуко, дискурс семьи существенно обогатился дискурсом сексуальности. Семья становится пунктом обмена между сексуальностью и супружеством, «переносит экономику удовольствия и интенсивность ощущений в распорядок супружества». Семья начинает рассматриваться в качестве активного очага сексуальности [227].

Дискурс сексуальности как составная часть семейного дискурса с середины XIX в. уже выступает объектом внимания не только государственных структур, общественного мнения и религиозных инстанций, но также и медицинских, и педагогических институтов.

Медицинская и педагогическая инстанции активно подключились к производству смыслов и значений сексуального компонента семейного дискурса, взяв на себя его упорядочивающую и надзирающую функции.

При переходе к вопросу о структурных компонентах институционального дискурса необходимо отметить, что в любом институциональном дискурсе присутствует как минимум восемь компонентов:

1)представление о социальной миссии данного института;

1) особый язык, включая профессиональный, который принято использовать при включении в конкретную институциональную коммуникацию;

2) нормативная модель типично-событийной статусно-ролевой коммуникации, к реализации которой принуждает конкретный институциональный дискурс;

3) система базовых ценностей, транслируемых и внушаемых посредством институциональных коммуникаций;

4) основные стратегии институционального дискурса;

5) жанры институционального дискурса;

6) прецедентные тексты;

7) типичные дискурсные формулы (фразеологизмы, анекдоты, жесты, дресс-код и др.).

Проведем далее содержательную расшифровку восьми выделенных компонентов институционального дискурса.

1. Представление о социальной миссии в обязательном порядке включает формулировку Универсального Блага, которое несет каждому человеку и обществу в целом определенный социальный институт.

Так, например, миссия религиозных институтов трактуется как приобщение к такому Универсальному Благу как вера в Бога, выступающего в роли высшей духовной инстанции, определяющей нормы мышления, поведения и взаимоотношений людей. В религиозном дискурсе представление о данной миссии пронизывает все канонические тексты, речевые и обрядовые коммуникации.

Миссия образования как социального института получает в современном обществе различную трактовку. Однако инвариатный момент сводится к тому, что главным Универсальным Благом, которое предоставляет людям система образовательных институтов, выступает получение необходимой для нормальной жизни в обществе суммы Знаний и практических Навыков.

Миссия науки как социального института традиционно рассматривается в контектсте Блага постижения Истины. Миссия медицины – в контексте Исцеления от болезней как Блага. Миссия институтов культуры рассматривается через призму собственно культурного мессианства, где Культура как таковая выступает Универсальным Благом. При этом понятие культуры может трактоваться различно и неоднозначно. Наиболее часто Культура определяется как сфера приобщения человека к определенным ценностным мирам и творческим практикам.

2. Наличие особого языка является важной характистикой институционального дискурса. Каждый социальный институт закрепляет за собой некое символическое и предметно-практическое простанство деятельности, в котором ведущую роль играют профессионалы. Профессионалов отличает не только специализированная подготовка и квалификация, но и владение профессиональным языком.

Профессиональный язык выполняет важную роль пароля идентификации по схеме «свой/чужой» в символическом пространстве институционального дискурса. Он задает не только систему понятий, концептов и условных обозначений, необходимых для осуществления когнитивных и коммуникативных задач необходимых для конструирования институционально заданной картины мира и способов ее интерпретации. На профессиональном языке лежит также функция реализации задач корпоративной культуры и внушения непосвященным в тайны его смыслов некоего сакрального трепета. Так, язык математиков, физиков-ядерщиков и кибернетиков для непрофессионалов представляется очень сложным и потому весьма таинственным, недоступным для профанного разума.

Будучи доступен лишь для посвященных, избранных, профессиональный язык осуществляет функции кастовой сегрегации и социально-статусной иерархизации. В итоге все, кто владеет профессиональным языком оказываются наверху институционально-статусной лестницы, а те, кто не до конца усвоил или слабо усвоил профессиональный язык, занимают место на низших ступенях статусной иерархии. Применительно к профанным пользователям профессионального языка сегодня часто используется выражение «чайники».

Следует заметить, что «чайники» несмотря на отсутствие высокого профессионализма играют важную роль в расширении дискурсного пространства институциональных коммуникаций. Чаще всего именно благодаря их усилиям профессиональный язык популяризируется и адаптируется к реалиям жизни обычных людей, начинает активно влиять на их мышление, входить в практику повседневности.

3. Нормативная модель типично-событийной статусно-ролевой коммуникации имеет собственную сложную структуру. Схематично данную модель можно представить посредством выделения следующих структурных единиц:

- типичное событие,

- типичные участники,

- время и место коммуникативных контактов (хронотоп),

- статусы типичных участников коммуникации,

- ролевые отношения типичных участников коммуникаций,

- ситуативные контексты коммуникации (внутренние и внешние условия общения),

- официально принятые нормы коммуникации,

- традиционные формы общения.

Рассмотрим в качестве примера структурного дискурс-анализа нормативной модели типично-событийной статусно-ролевой коммуникации такой хорошо знакомый выпускникам вузов нормативно-коммуникативный акт как защита диплома, который является неотъемлемым компонентом вузовского дискурса.

Итак, нормативно- коммуникативный акт, обозначаемый понятием «защита диплома», может быть проанализирован посредством выделения следующих структурных дискурсных единиц:

1) типичное событие: защита диплома;

2) типичные участники: а) студент-выпускники вуза, б) члены государственной аттестационной комиссии (ГАК), состав которой утвержден приказом ректора вуза, в) научный руководитель диплома, назначенный приказом декана факультета; г) рецензенты, назначенные приказом декана факультета;

3) хронотоп: а) время, определенное приказом ректора вуза, б) аудитория, определенная учебной частью вуза;

4) статусы типичных участников коммуникации:

а) статусное соотношение «руководитель/подчиненный» =

дипломник/научный руководитель,

дипломник/члены ГАК;

б) статусное соотношение «обладатель диплома о высшем

образовании/соискатель диплома о высшем образовании» =

дипломник/все остальные типичные участники;

5) ролевые отношения типичных участников коммуникации:

а) студент-выпускник вуза:

- роль автора диплома,

- роль защитника диплома,

б) научный руководитель:

- роль специалиста по теме диплома,

- роль научного руководителя дипломной работы,

в) члены ГАК:

- роль главных экспертов, делающих заключение

относительно соответствия содержания и оформления

дипломной работы нормативным требованиям

Федерального агентства по образованию Министерства

образования РФ,

- роль «коллективного судьи» при вынесении решения о том,

какую оценку заслуживает дипломная работа;

г) резензент диплома:

- роль независимого научного эксперта,

- роль независимого «судьи», выставляющего оценку

дипломной работе;

6) ситуативные контексты коммуникации:

а) внутренний контекст (отношения между

типичными участниками коммуникации):

- конфликтные/неконфликтные,

- формальные/неформальные,

- уставные/неуставные (речь идет об Уставе Высшей Школы),

б) внешний контекст (ситуация в вузе, городе, стране, мире);

7) официально принятые нормы коммуникации:

а) уставные нормы поведения в вузе,

б) общезначимые нормы научной этики,

в) регламент проведения процедуры защиты диплома;

8) традиционные формы общения:

а) традиции в оформлении помещения, где проходит

защита дипломов,

б) традиционные церемонии, сопровождающие процедуру

защиты,

в) традиции празднования успешной защиты дипломов.

4. Система базовых ценностей определяется миссией конкретного институционального дискурса и характерными для сферы его функционирования профессиональными кодексами.

Если, например, обратиться к медицинскому дискурсу, то здесь центральной базовой ценностью выступает жизнь пациента. В числе других базовых ценностей такие как здоровье (физическое и психическое), правильно поставленный диагноз и проведенное лечение, репутация медицинского работника, знания и профессиональный опыт.

В связи с тем, что сегодня медицина имеет многотраслевую структуру, базовые ценности, составляющие медицинский дискурс, существенно конкретизируются. Например, для такого направления как акушерство, базовыми ценностями являются жизнь матери и младенца, их здоровье, репродуктивная способность женщины, нормальное протекание беременности, профессиональное родовспоможение.

Можно также привести примеры базовых ценностей, присущих армейскому институциональному дискурсу. К базовым ценностям армейского дискурса относятся: воинский долг, безопасность страны, высокий уровень боевой выучки, дисциплина, моральный дух армии, военное искусство, высокий уровень общественного доверия армии.

Как любой другой дискурс, институциональный обладает интенциональным планом, в который входят его стратегические установки или стратегии.

5. Основные стратегии институционального дискурса определяются характером и направлениями деятельности конкретного социального института, а также типичными для данного института особенностями жанровых коммуникаций. Для иллюстрации обратимся к вузовскому институциональному дискурсу.

Основными, общими для дискурса всех институтов высшей школы являются стратегии:

- подготовки специалистов высшей квалификации в соответствии с государственными стандартами высшего образования;

- предоставления студентам образовательных услуг, определенных нормативными документами;

- формирования навыков научной и иной творческой работы;

- формирования широкого интеллектуального и профессионального кругозора студентов;

- выработки у студентов установки на непрерывное образование и повышение квалификации (принцип «учить учиться»);

- подбора высоквалифицированных педагогических и научных кадров;

- обеспечения учебного процесса необходимой материально-технической и информационной базой;

- организации студенческого быта и досуга;

- развития международных образовательных и научных контактов;

- лоббирования вузовских интересов;

- позиционирования вуза и превращения его в бренд.

При обращении к такому типичному жанру вузовской коммуникации, каким является семинарское занятие, можно выделить следующие стратегические установки семинарского дискурса:

- стратегия организации самостоятельной работы студентов при подготовке к ответам на вопросы, сформулированные в плане семинарского занятия;

- стратегия объяснения смысла и значения ключевых понятий, концепций, положений, терминов;

- стратегия организации и проведения дискуссии вокруг основных проблем;

- стратегия контроля за качеством знаний и умений;

- стратегия поощрения отличившихся на семинаре студентов.

6. Жанры институционального дискурса – это формализованные конструкты стереотипных практик, получающие свое выражение в ритуальных актах, административных процедурах, речевых и письменных формах.

Жанровый корпус институционального дискурса включает следующие основные виды жанров:

- Жанры профессиональных ритуалов: обряды, дипломатические приемы, протокольные встречи, инаугурации высокопоставленных персон, корпоративные традиции и др.;

- жанры административной работы с персоналом: прием на работу, собрание, оперативное совещание, планерка, выговор, увольнение и др.;

- жанры делопроизводства: протокол, приказ, служебная записка, автобиография, личный лист по учету кадров, запись в трудовой книжке, жанры финансовой документации;

- жанры профессиональных текстов (например, основными жанрами научных текстов являются диссертация, монография, научная статья, рецензия, отзыв оппонента);

- жанры профессиональной деятельности (в медицинских учреждениях таковыми являются осмотр пациента, анамнез, лечебные процедуры, операция и др.);

- жанры PR-деятельности – жанры внутрикорпоративной и внешней PR-деятельности.

Включение в жанровую палитру институционального дискурса жанров PR-деятельности продиктовано тем, что сегодня вряд ли найдется хоть один социальный институт, который бы не практиковал тот или иной жанр связей с общественностью. PR-службы, которые практикуют различные профессиональные жанры, существуют во всех солидных организациях, учреждениях и фирмах.

Перейдем далее к рассмотрению конкретных примеров выделенных жанров институционального дискурса.

В ритуальных жанрах большую роль играет символический момент: каждое ритуальное действие имеет свой культурный код, при расшифровке которого раскрывается некий сакральный смысл.

Ритуальные жанры широко практикуются как религиозными, так и светскими социальными институтами. Ритуал предлагает устойчивые образцы статусно-ролевого поведения всем его участникам. Его сценарий, сюжет и мизансцены подробно расписаны, все действия предсказуемы. Ритуалы, предполагающие совместные действия, выполняют важную функцию сплочения и интеграции коллектива, приобщения его членов к базовым институциональным ценностям [228].

Другой важной функцией ритуала является закрепление статусных ролей и различий. Ритуал – это игровая форма, в которой неоднократно воспроизводятся практикуемые данным социальным институтом статусно-ролевые различия. Еще одной атрибутивной функцией ритуала является функция символической сакрализации власти.

В любом ритуале фигуры, которым отводится роль верховных властителей (Бог, высший церковный иерарх, правитель страны, народ, городской глава, руководитель фирмы и т.д.), выступают в роли символов священного единства – единства верующих, народа, подданных, граждан, нации, горожан, трудового коллектива и т.п.

Сакральный смысл верховной власти опредмечивается в символах власти: корона, держава, скипетр, штандарт, резиденция (Кремль, Белый Дом и т.п.), эскорт и др. Сакрализация власти реализуется также в ритуальных действиях, символизирующих структуру статусно-ролевых отношений.

Возьмем в качестве примера символической сакрализации власти ритуальный акт под названием «инаугурации Президента Российской Федерации». Впервые данный ритуал состоялся в 1991 г., когда Б.Н. Ельцин вступал в должность Президента РСФСР. С тех пор состоялось еще четыре инаугурации в 1996, 2000, 2004, 2008 гг. В современной России данный ритуал с момента инаугурации Б.Н.Ельцина в 1991 г. на пост президента РФ претерпел определенные изменения в сторону усложнения символического ряда церемонии.

7 мая 2008 г. церемония инаугурации нового президента России Д.А. Медведева проходила по сценарию, в котором впервые в качестве действующего лица принимал участие предыдущий президент страны – В.В. Путин. Данный новый момент призван был символизирировать, во-первых, преемственность власти, во-вторых, активную политическую роль В.В. Путина на новом для него посту премьер-министра России.

Далее обозначим основные ритуально-символические шаги церемонии инаугурации президента России 2008 г.

1. Место инаугурации – Андреевский зал Кремля. Начало церемонии – 11.50.

Военнослужащие Кремлевского полка вносят в зал символы президентской власти – Президентский Штандарт и Знак Президента в виде золотой цепи, на одном из звеньев которой выгравировано имя Д.А. Медведева и дата его инаугурации. На сцену Андреевского зала выходят председатель Конституционного Суда В. Д. Зорькин, спикеры обеих палат Законодательного Собрания РФ – С.М. Миронов и Б.В. Грызлов.

2. Действующий президент РФ В.В. Путин выезжает из Первого корпуса Кремля и отправляется к Красному крыльцу Большого Кремлевского дворца (БКД). Действующий глава государства принимает рапорт командира президентского полка и благодарит полк и весь личный состав Вооруженных Сил России за службу. Далее Путин поднимается по леснице Красного крыльца и проходит в Белый коридор в направлении Андреевского зала БКД.

3. Из Дома Правительства к Кремлю движется кортеж избранного президента Д.А. Медведева. Кортеж въезжает в Кремль через Спасские ворота и подъезжает к центральному входу БКД. У входа в БКД Медведева приветствует комендант Московского Кремля.

4. Избранный президент поднимается по парадной лестнице, проходит по красной дорожке в Георгиевский зал, оттуда – в Александровский зал, затем – в Андреевский зал. По обе стороны дорожки находятся гости, приглашенные на инаугурацию, которые аплодисментами приветствуют избранного президента.

5. В Андреевский зал БКД входит В.В. Путин, поднимается на сцену, здоровается с председателем Конституционного Суда В. Д. Зорькиным, спикерами обеих палат Законодательного Собрания РФ – С.М. Мироновым и Б.В.Грызловым.

6. Ровно в 12.00 под бой курантов в зал входит Д.А. Медведев,

поднимается на сцену и встает рядом с В.В. Путиным.

7. В.В. Путин произносит краткую речь, в которой подводит основные итоги своей деятельности за восемь лет нахождения на президенстком посту, благодарит российский народ за веру, понимание и поддержку, отмечает масштабность задач, которые предстоит решить в будущем, желает избранному президенту удачи и успехов на ответственном посту, предлагает его поддержать.

8. Д.А. Медведев приносит президентскую клятву, положив правую руку на книгу с текстом Конституции РФ. После произнесения клятвы председатель Конституционного Суда объявляет о вступлении Медведева в должность президента России. Звучит гимн страны.

9. Слово берет вступивший в должность Президент РФ. В своем

выступлении Медведев останавливается на основных задачах дальнейшего развития страны, благодарит Путина за неизменную личную поддержку, заверяет, что считает своим долгом сделать все для лучшей жизни людей и процветания России.

Звучит мелодия М. Глинки «Славься!». Звучит салют – серия пушечных выстрелов.

10. После официального вступления в должность Медведев проходит по залам Кремля, где его приветствуют гости, затем вместе с Путиным выходит на Соборную Площадь, где проходит церемония смотра Президентского полка. Под звуки «Встречного марша» полк проходит мимо Медведева и Путина. Церемонию завершает торжественный выход кавалерийского экскорта. По завершению церемонии вновь звучит мелодия М. Глинки «Славься!»

Жанры институционального дискурсаобычно соединяют три способа перформации – ритуальный акт, устная речь, письменныйтекст. Например, перформанс молитвы одновременно является и ритуалом, и текстом и устной речью. Кроме того, часто письменный текст молитвы может устно и не произноситься, но быть при этом атрибутом ритуала, если он нанесен на какой-либо предмет или просто находится в руках у прихожан. Сам акт чтения текста молитвы в религиозном дискурсе не обязательно связан с буквальным произнесением слов молитвы. Молитвенное чтение может носить сугубо символический характер. Например, в буддизме слова молитвы наносятся на барабан или на ткань. Вращение барабана и развевание ткани на ветру символизирует собой чтение молитвенного текста.

7. Прецедентные тексты как структурные компоненты институционального дискурса представляют собой письменные и устные источники, на основе которых выстраивается весь корпус внутренней и внешней институциональной коммуникации, определяются ее миссия, кредо, базовые стратегические установки, нормативные положени, главные правила статусно-ролевой игры.

Главными прецедентными текстами религиозного дискурса выступают священные писания (Библия, Коран, Тора, Веды и др.). Основными прецедентными текстами научного дискурса являются авторитетные труды выдающихся ученых, уставы академий наук и нормативные документы других научно-исследовательских организаций. Для медицинского дискурса прецедентными текстами являются клятва Гиппократа, медицинские энциклопедии и словари, научные труды выдающихся медиков, нормативные документы, регламентирующие медицинскую практику.

Прецедентные тексты можно отнести в значительной степени к «осадочному плану» институционального дискурса, поскольку именно в них институциональный дискурс находит свое легитимное утверждение и запечатление.

8. Типичные дискурсные формулы так же, как и прецедентные тексты относятся к «осадочному плану» институционального дискурса. В них фиксируются отработанные многолетней практикой типичные для институциональной коммуникации выражения, жесты, реплики, риторические фигуры, анекдотические ситуации, запечатленные в профессиональном юморе.

Если обратиться к школьному институциональному дискурсу, то, как правило, у бывших учеников в памяти быстрее всего всплывают следующие дискурсные формулы: «иди к доске», «садись, два!», «дай дневник», «приведи родителей!».

Те, кто бывал на приеме у врача, наверняка сразу вспомнят такие дискурсные формулы, как «на что жалуетесь?», «откройте рот», «дышите – не дышите», «сдайте анализы».

К типичным дискурсным формулам относятся также знаки отличия: форма, профессиональная одежда, знаки воинского звания, ордена, медали и др.

4.2. Жанровая палитра институционального PR-дискурса

Жанровая палитра современного институционального дискурса включает в качестве своего составного компонента систему жанров, характерную для дискурса PR-служб, действующих в структуре государственных, коммерческих и общественных учреждений.

Коммуникативная практика и подукция большинства жанров институционального PR-дискурса получает свое легитимное основание в целой серии нормативных документов, включая Устав организации, Положение о PR-службе, должностные обязанности и инструкции, предназначенные для PR-специалистов.

Умелое и комплексное использование во внутренних и внешних коммуникациях многообразных жанров PR придает любому институциональному дискурсу ярко выраженный социетальный характер, способствует увеличению паблицитного и репутационного капитала социального института.

В современной литературе классификация жанров PR-дискурса производится главным образом на основе описания и структурного анализа различных видов PR-текстов. Наиболее подробно различные виды и жанры PR-текстов описываются в работах А.Д. Кривоносова, В.В. Данилиной, М.В. Луканиной, Л.В. Минаевой, Л.К. Салиевой, А.Е. Богоявлинского, К.А. Ивановой[229].

Изучение жанровой типологии PR-текстов, безусловно, вносит важный вклад в теоретико-методологический анализ PR-дискурса. Однако многообразием PR-текстов не исчерпывается общая жанровая палитра институционального PR-дискурса, поскольку он находит свое выражение не только в текстовых, но и в живых, социально-практических формах.

Анализ жанровой структуры PR-дискурса, с нашей точки зрения, предполагает рассмотрение в качестве его теоретико-методологической основы не только текстовые, но и экстратекстовые PR-практики. В этой связи предлагаем вниманию читателей собственную модель жанровой палитры корпоративного PR-дискурса. Под корпоративным PR-дискурсом мы подразумеваем PR-коммуникации, нацеленные на создание и поддержку благоприятной деловой среды для членов конкретной организации, на сплочение коллектива, укрепление внутрикорпоративных отношений и внутрикорпоративной культуры, на формирование целостного корпоративного имиджа.

Жанровые формы корпоративного PR-дискурса обусловлены основными направлениями внутрикорпоративной PR-деятельности, к которым относятся:

1) формирование системы внутрикорпоративных ценностей и единого корпоративного стиля;

2) управление корпоративным климатом путем создания социетальных отношений, т.е. доверительных, ответственных и взаимовыгодных отношений руководства с персоналом на всех уровнях управления;

3) создание и развитие эффективной информационной системы внутри корпорации;

4) исследования и мониторинг внутрикорпоративных отношений;

5) подготовка и проведение внутрикорпоративных мероприятий.

В соответствии с отмеченными направлениями корпоративной PR-деятельности можно выделить несколько видов жанровых групп корпоративного PR-дискурса:

1) специализированные жанры корпоративного имиджирования и брендирования к которым относятся определенные виды PR-деятельности по разрабоке миссии фирмы, фирменного стиля, фирменной символики, идей и ценностей бренда;

2) жанры копоративных мероприятий (собрания, юбилеи, праздники

др.);

3) жанры информационно-корпоративной деятельности (объявление,

бюллетень, аналитическая или служебная записка, серия жанров

корпоративной прессы и др.);

4) жанры копирайтинга (доклад, обращение, текст номативного документа и др.);

5) жанры социетальной управленческой работы (специальные внутрикорпоративные мероприятия);

6) жанры научно-исследовательской работы (социологический опрос, фокус-группа, интервью, научный отчет и др.).

Все жанры корпоративнго PR-дискурса обладают репрезентационными свойствами, поскольку выступают способами активной демонстрации имиджевых характеристик корпорации.

Определенным жанровым группам корпоративного PR-дискурса присущ тот или иной вид доминирующей имиджевой репрезентации. Можно выделить следующие виды имиджевых репрезентаций:

- тексто-речевая репрезентация;

- медийная репрезентация;

- иконографическая репрезентация;

- шоу-репрезентация;

- нормативно-процессуальная репрезентация.

Для жанров копирайтинга характерно доминирование тексто-речевого вида репрезентации, что, конечно же, не исключает использование в копирайтинге остальных имиджевых репрезентаций.

Для жанров информационно-корпоративной деятельности доминирующей является медийная репрезентация. Основными разновидностями жанров информационно-корпоративного PR-дискурса являются следующие:

- жанры внутрикорпоративных медиа: бюллетень, ньюс-леттер, корпоративный журнал, многотиражная газета, корпоративный веб-сайт, внутреннее телевидение др.;

- жанры, обеспечивающие оперативную информацию о ситуации в организации: объявление, горячий телефон, корпоративного копирайтинга: тексты докладов и речей руководителей, пояснительная записка, заявка, проект, годовой отчет, пресс-дайджест и др.;

- жанры исследовния и коррекции внутрикорпоративных отношений: мониторинг самочувствия персонала, внутрикоммуникативный аудит, тест на конфликтность, фасилитация и др.

К жанрам социетальной управленческой работы мы относим специальные внутрикорпоративные PR-мероприятия, способствующие благоприятному развитию вертикальных (иерархических) и горизонтальных (равностатусных) внутрикорпоративных коммуникаций, а также мероприятия по антикризисному менеджменту. К таковым относятся следующие жанры: переговоры, совещание, круглый стол, тимбилдинг, фасилитация, медиация.

Для жанров коллективных мероприятий доминирующим видом имиджевой репрезентации выступает шоу-репрезентация. Для жанров управленческой и научно-исследовательской работы ведущими являются тексто-речевая и нормативно-процессуальная репрезентации. Для специализированных жанров корпоративного имиджирования и брендирования характерна интеграция всех названных видов репрезентации.

Иконографическая репрезентация выступает в роли внешнего знаково-символического маркера имиджа и бренда фирмы. Для того чтобы имидж и бренд корпорации получил продвижение и закрепление как в сознании коллектива организации, так и в сознании внешней общественности, необходимо использовать все остальные способы его репрезентации, а следовательно применять различные жанры PR-дискурса.

Для продвижения корпоративного имиджа особенно большое значение имеет подключение к данному процессу административных механизмов, отвечающих за принятие решений и их исполнение. Иначе говоря, принципиально важно, чтобы имиджевая репрезентация получила легитимацию в нормативно-процессуальных формах своей репрезентации. Если, к примеру, речь идет о таком корпоративном PR-жанре как фирменный гимн, то его шоу-репрезентация не может состояться без включения нормативно-процессуальной репрезентации в виде определяемой уставом организации или другими нормативными документами процедуры обязательного для персонала исполнения данного гимна.

Дискурс любого жанра корпоративного имиджирования интенционально-стратегически направлен на позиционирование конкретной корпорации в конкурентной среде своих институциональных аналогов. Не является исключением и вузовский институциональный дискурс, включающий целую серию жанров вузувского имиджирования.

Приведем в качестве примера вузовского PR-дискурса, работающего в области имиджирования, конкретный дискурсный жанр, связанный с созданием университетского герба, в частности герба Уральского государственного университета им. А.М.Горького.

Дискурс вузовского герба. Идея создания герба УрГУ возникла еще в 90-е гг. прошлого века, однако сам герб был утвержден на заседании Ученого совета университета в апреле 2008 г. В марте на экспертизу в Комиссию по геральдическим символам Законодательного Собрания Свердловской области было представлено тридцать вариантов герба, из которых специалисты выбрали шесть. Именно эти шесть вариантов сначало обсуждались на факультетах, а затем – на общеуниверситетском Ученом совете.

На апрельском Ученом совете утверждение университетского герба рассматривалось в контексте имиджевой стратегии УрГУ как образовательного учреждения. Согласно Уставу УрГУ, наличие герба является базовым элементом имиджа вуза. Кроме того, существует международное унивеситетское гербовое пространство, в котором вуз индивидуализируется посредством своего символического графического изображения.

Герб как символ вуза представляет собой графическое изображение некой совокупности ключевых геральдических идей, характеризующих традиционные способы позиционирования социальных институтов.

Во-первых, герб символически призван отображать привязку института к определенному месту, средовому пространству. На гербе УрГУ данную привязку символизирует Екатерининский крест, поскольку местом расположения УрГУ является г. Екатеринбург, наванный так в честь святой Екатерины.

Наложенный на Екатерининский крест солярный символ – зубчатое колесо, с одной стороны, символизирует солнце и обдновременно – свет знания. С другой стороны, данный символ в геральдике еще именуется «пыточное колесо», которое является атрибутом св. Екатерины Александрийской. По легенде, ее приговорили к колесованию, но колесо оказалось разрушено высшими силами.

Святая Екатерина (ее имя в переводе с греческого значит - всегда чистая) отличалась не только красотой, но и интеллектом, который она, убежденная христианка, оттачивала в дискуссиях с языческими философами. Святая Екатерина, славившаяся своей ученостью, считается покровительницей учащейся молодежи. От того же корня, что и Екатерина, происходит греческое слово «катарсис», означающее просветление, очищение. Данный символический смысл герба прокомментировал ректор УрГУ Д.В. Бугров: «Очищение. Оно противостоит сквернословию, хамству, распущенности, скудоумию, лжи, зависимости от наркотиков и алкоголя. Через него необходимо пройти, если мы хотим, чтобы наши улицы были безопасными, а подъезды светлыми, не заплеванными, не забросанными пивными бутылками. Если мы хотим, глядя в детские, юные, молодые глаза, видеть там не волчью жестокость, а человечность. Если мы хотим, чтобы из маленького ребенка вырастал Брат, а не Враг. Если мы ждем Очищения – оно состоится…» [230].

Во-вторых, в гербе в символической форме представлена идея университетского сообщества как универсального союза различных дисциплин – точных, естественных и гуманитарных. Сообщество – тот же круг, а союз дисциплин – отражение идеи учености, знания, поиска истины. В гербе УрГУ данные идеи символически изображены посредством присутствия на Екатерининском кресте поперечных перекладин (костылей). В этом заключена отсылка к еще одному древнему символу – посоху египетских жрецов, носителей сакрального знания, истины. Костыльный крест и колесо напоминают также о том, что чистый дух всегда побеждает серость, косность и зло.

Три раскрытые книги на поле герба – традиционные символы практически всех европейских университетов. Чистые страницы книг – символы того, что каждый год университет начинает работу с новичками-студентами с чистого листа.

Наличие вузовского герба не исключает использование других графических символов, например зарегистрированного товарного знака. Товарный знак, как правило, является более простым и лаконичным символом. Он выполняет функцию эмблемы, опознавательного знака, не обладающего геральдической атрибутикой. Для УрГУ таким товарным знаком уже много лет является университетский «домик» с четырьмя колонными, который украшает баннеры на фасаде главного корпуса университета, а также официальные бланки УрГУ. Данный знак напоминает знак ЮНЕСКО и эмблему другого известного уральского вуза – УГТУ-УПИ, отличаясь от них лишь по количеству изображенных колонн и по надписям.

С точки зрения символической нагрузки, имеющийся у университета товарный знак не несет информации ни о миссии, ни о ценностных ориентациях вуза, ни о его индивидуальном лице. Он скорее унифицирует, чем позиционирует УрГУ. В этой связи утвержденный герб оказался весьма востребованным и необходимым компонентом дискурса корпоративного вузовского имиджирования.

Основными формами дискурсной репрезентации герба УрГУ стали его проектные разработки, заключения экспертов, в частности мнения членов Геральдического Совета, получившие отражения в документах и СМИ.

Устный риторический дискурс получил свою репрезентацию в ходе многочисленных дискуссий, состоявшихся на факультетах УрГУ. Его логическим продолжением стали выступления членов Ученого совета, прозвучавшие непосредственно в процессе обсуждения вузовского герба. Институционально-исполнительская форма дискурсной репрезентации герба получила отражение в решении Ученого совета об утверждении герба УрГУ, а также в последующих действиях администрации вуза, связанных с реализацией общей PR-программы университета.

К группе жанров социетального управления коллективом относятся внутрикорпоративные мероприятия, способствующие повышению эффективности деловой вертикальной и горизонтальной коммуникаций в рабочем коллективе и усилению чувства корпоративной ответственности за выполняемую работу. К мероприятиям корпоративно-социетального характера, в организации которых принимают участие PR-специалисты, относятся регулярные собрания и совещания, а также корпоративные тренинги, праздники, юбилеи сотрудников.

Дискурс жанров внутрикорпоративных мероприятий объединяет в себе структурные компоненты дискурса публичной коммуникации, дискурса шоу, а также ряд структурных компонентов общей модели институционального дискурса. В то же время специфика жанра придает дискурсу корпоративного мероприятия особые нормативно-ритуальные и сингулярные, индивидуальные черты. Проиллюстрируем данный момент на примере такого жанра, как юбилей.

Дискурс юбилея. Структура дискурса любого юбилея может быть представлена следующими пятью компонентами: организационно-плановый, сценарно-постановочный, актуальный (перформанс), медийно-презентационный, постюбилейный.

Организационно-плановый компонент юбилейного дискурса представляет собой коллективную работу членов оргкомитета по выработке общего плана проведения юбилейного мероприятия, который включает составление бюджета мероприятия и назначение ответственных исполнителей.

В сценарно-постановочную часть юбилейного дискурса входит работа над сценарием и постановкой юбилейного шоу, которая может быть поручена либо профессионалам, специально приглашенным для проведения данного мероприятия, либо сотрудникам предприятия, имеющим опыт PR-деятельности в данной сфере.

Организационно-плановый и сценарно-постановочный моменты составляют интенциональный план дискурса юбилея. Его актуальный план представляет собой живое исполнение юбилейного действа в реальном пространстве и времени.

Актуальный план (перформанс) юбилейного шоу содержит как традиционный набор ритуальных исполнительских компонентов, так и ряд элементов, обусловленных особенностями корпорации и личностными чертами юбиляра. Перформанс юбилейного шоу, посвященного конкретному лицу, представляет собой ансамбль дискурсных форм, к которым традиционно относятся:

1) официальный поздравительно-риторический дискурс (поздравительные речи, адреса, телеграммы от официальных лиц и организаций);

2) дискурс наград (знаки отличия, грамоты и др.), которые присуждаются юбиляру;

3) дискурс дифирамбов (литературно-художественные и музыкальные произведения, прославляющие юбиляра),

4) шоу-дискурс в жанре «капустника»;

5) иконографический дискурс (фотографии и иные изображения юбиляра);

6) дискурс подарков (имеется в виду смысловое содержание подарков, вручаемых юбиляру);

7) дискурс застолья, включающий тосты, здравицы, блюда,

кулинарные изделия, посвященные юбилею и юбиляру;

8) дискурс медийных презентаций юбилея и юбиляра.

Важными элементами юбилейного дискурса выступают такие моменты, которые характеризуют юбиляра, с одной стороны, как уникальную личность, а с другой, как представителя определенного корпоративного братства, влиятельного сообщества. Здесь важную эмоционально-смысловую роль играет представленная в юбилейном шоу фирменная символика организации, с которой связана трудовая деятельность юбиляра, а также символическая атрибутика, указывающая на род его занятий и увлечений.

Особым компонентом юбилейного дискурса, на наш взгляд, является набор медийных презентаций юбиляра.

Данный набор обычно включает печатные издания (книги, брошюры, альбомы), посвященные достижениям организации или конкретного лица, стенды и стенгазеты, посвященные юбилею, информационные материалы и поздравления с юбилеем, размещенные в различных СМИ.

Постюбилейная часть юбилейного дискурса включает такие жанры как благодарности гостям и участникам юбилейного шоу, отчеты об юбилейном мероприятии, итоговые медиа- и видеоматериалы.

В качестве примера, иллюстрирующего ряд основных компонентов юбилейного дискурса, приведем общую схему PR-мероприятия, посвященного празднованию 70-летия одного из основателей Уральской философской школы (в прошлом декана философского факультета УрГУ, а ныне заведующего кафедрой истории философии УрГУ), главного научного сотрудника Института философии и права УрО РАН, доктора философских наук, заслуженного деятеля науки РФ, профессора Константина Николаевича Любутина.

Ю б и л е