Главная страница Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Стратегии регулирования спроса на разных этапах ЖЦТ.
|
|
| Виды спроса | Цели маркетинга | Тип стратегии | Инструменты маркетинга | Этап ЖЦТ |
| Потенциальный (скрытый) | Развить в реальный, пере- ориентировать со старого товара на новый | Развивающий (креативный) маркетинг | Интенсивная реклама, скидки с оптовой цены, льготные розничные цены, выставки-продажи, пробный маркетинг, презентации | Выведения на рынок |
| Негативный | Создать спрос заново, переубедить потребителей | Конверсионный маркетинг | Интенсивная реклама, пробный маркетинг, выставки-продажи, презентации, модернизация товара или его упаковки, совершенствование методов продажи, смена дистрибьютора | Выведения на рынок |
| Отсутствующий | Вызвать интерес к товару | Стимулирующий маркетинг | Интенсивная реклама, пробный маркетинг, выставки-продажи, презентации, совершенствование методов продажи, снижение цены, скидки, льготы | Выведения на рынок |
| Цикличный (сезонный и рекреационный) | Сбалансировать колебания спроса с предложением, сгладить колебания или адаптироваться к ним | Синхромаркетинг | Сезонные и праздничные распродажи, гибкое изменение цены, специфический сервис, выездная и выносная торговля в местах отдыха и туризма, целенаправленные рекламные кампании, сезонная синхронизация поставок | На всех этапах |
| Полноценный | Стабилизировать спрос | Поддерживающий маркетинг | Мягкая, поддерживающая реклама, широкодоступная цена, оперативная реакция на неустойчивость рынка, распродажа неходовых товаров, постоянная оценка насыщенности рынка | Зрелости (стабилизации) |
| Чрезмерный | Ограничить, сократить спрос | Демаркетинг | Отсутствие рекламы, рост цены, франчайзинг марки, патентов, лицензий, ноу-хау и т.д. | Роста |
| Сокращающийся | Восстановить (реанимировать) спрос | Ремаркетинг | Интенсивная реклама, снижение цен, ценовые скидки и льготы, активный сервис, продажа в кредит, поиск новых сегментов | Спада |
| Иррациональный (его объект - табак, алкоголь) | Ликвидировать или существенно ограничить спрос | Контр - маркетинг | Антиреклама, запрещение или ограничение продажи, уголовная ответственность за продажу, пропаганда здорового образа жизни | На любом этапе |
| Престижный | Ограничить круг клиентов | Изощренная реклама, сверхвысокие цены, специфический круг товаров суперкласса, суперсервис | На любом этапе |
При выборе стратегии маркетинга можно опираться на матрицу «цена-затраты» (рис. 7)
При стратегии интенсивного маркетинга предприниматель устанавливает высокую цену на товар и расходует много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок.
При стратегии выборочного проникновения высокая цена на товар совмещается с низкими затратами на маркетинг. Эта стратегия используется при незначительной конкуренции, когда емкость рынка невелика, товар большинству покупателей известен, покупатели готовы платить высокую цену за этот товар.
Рис.7. Матрица «Цена – затраты на маркетинг»
Для стратегии пассивного маркетинга характерны низкая цена на товар и незначительные расходы на стимулирование продаж. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой.
При стратегии широкого проникновения, цена на товар устанавливается низкая, а затраты на маркетинг - высокие. Она считается наиболее успешной для быстрого продвижения на рынок и захвата максимально возможной его доли.
Как известно, ученые и практики разработали ряд моделей, которые могут быть полезными студенту при принятии стратегических решений. Многие стратегии связаны с этими моделями (рис. 7, 8, 9).
Рис.7. Матрица возможностей по товарам/рынкам
Рис. 8. Матрица БКГ
Рис.9. Матрица конкуренции М. Портера
Раздел 1.5. План мероприятий (маркетинговая программа)
В данном разделе в систематизированном виде целесообразно представить стратегии внутри каждой составляющей комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой, коммуникативной политики).
Товарная политика включает следующие основные направления: ассортиментная политика, создание новой продукции, стратегия предприятия в области качества продукции, дизайновая стратегия, рыночная атрибутика товара, стратегия организации сервисного обслуживания.
Ассортиментная политика включает обоснование широты (общий численности ассортиментных групп товаров), насыщенности (общего числа отдельных товаров) и глубины (вариантов предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы) товарной номенклатуры, ее структуры: стадия жизненного цикла товаров, обоснование товарных стратегий фирмы.
Стратегия создания новой продукции рассматривается в следующих аспектах:
- основные направления разработки новых товаров;
- расходы на исследования и разработку;
- возможные трудности, с которыми можно столкнуться при разработке товара;
- оценка реальных сроков разработки и основания рынка новой продукции.
Стратегия в области качества включает:
- характеристики качества, наиболее привлекательные для покупателя;
- тенденции изменения привлекательности продукции;
- стратегическая линия в области повышения качества.
Определение дизайновой стратегии связано со стратегической линией поведения фирмы в области дизайна; организация дизайнового обслуживания продукции; расходы на дизайновое обслуживание.
При рассмотрении стратегии, связанной с рыночной атрибутикой товара, следует привести подробное описание марки, упаковки, маркировки товара с указанием их назначения, свойств и выполняемых функций.
Стратегия по организации сервисного обслуживания предполагает предпродажный и послепродажный сервис.
Здесь следует дать информацию о том, какие услуги включаются в рамках сервиса: бесплатная доставка товара, установка изделия, монтаж, сроки бесплатного гарантийного ремонта, обучение покупателя, снабжение запасными частями; техническое консультирование.
Ценовая политика - в этом подразделе осуществляется формирование целей ценообразования, исходя из общих целей маркетинга; выработка ценовой стратегии, выбор метода ценообразования и расчет исходной цены товара, выработка ценовой тактики. При этом обосновывается различие цены, устанавливаемой предприятием и цен конкурирующих товаров, прогнозируется возможная реакция рынка на изменения цены товара.
Сбытовая политика - дается характеристика каналов распространения товара; обосновывается необходимость участия посредников и порядок их выбора, представляются используемые формы заинтересованности посредников.
В этом подразделе необходимо изложить предлагаемую систему товародвижения, разработать комплекс целей товародвижения, описать порядок обработки заказов, проработать схемы транспортировки товара, привести смету затрат на реализацию продукции.
Коммуникативная политика – в данном подразделе отражаются цели, задачи, фирменный стиль, стратегии, структура комплекса маркетинговых коммуникаций, характеристика инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций.