![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Дифференциация рыночных ниш компаний
Даже приведенного краткого обзора основных стратегий конкурентной борьбы, видимо, достаточно, чтобы убедиться в том, насколько реальный рынок далек от упрощенной картины «лобовой» конкуренции на выживание. Наблюдается не столько «война всех против всех», сколько сосуществование и взаимное дополнение компаний разных типов. Или, если угодно, ослабляющий конкуренцию раздел рынков. Только в данном случае основанный не на монополистическом сговоре, а на размежевании (дифференциации) ниш. Последняя состоит в том, что фирмы в силу своей неодинаковой приспособленности к деятельности в разных рыночных условиях, стремятся работать только на тех его сегментах, где они сильнее конкурентов. Вторгаясь в чуждую для себя сферу, компания, как правило, наталкивается на ожесточенное сопротивление «аборигенов», а собственные отработанные приемы конкурентной борьбы с должной степень действенности применить не может – здесь действуют иные правила игры. Так, даже самые мощные корпорации-виоленты не раз терпели поражение при попытках заняться специализированным производством. Их главный козырь – эффективность массового выпуска товаров – не срабатывает на узком рынке. Противопоставить опыту патиентов в удовлетворении особых запросов покупателей оказывается нечего. Не проще вытеснить с ее рынка и крепкую малую фирму, действующую в сфере стандартного бизнеса. Легко ли скажем, крупной компании состязаться с малой в области индивидуального подхода к потребителю? Ведь бюрократизм и неповоротливость – общепризнанные недостатки гигантов.
Таблица 1.
И наконец, совсем уж опасным приключением для фирмы любого типа является включение в пионерский бизнес. Известный специалист по маркетингу Е. Б. Роберте (США) разработал специальную диаграмму-тест, позволяющую оценить направление НИОКР с точки зрения степени знакомства компании с будущей технологией и будущим рынком предполагаемой новинки. Клетка, помеченная восклицательным знаком и соответствующая отсутствию у фирмы опыта в обоих отношениях, вызвала у эксперта категоричную рекомендацию. От такого направления исследований (типичного для эксплерентов) солидной компании следует отказаться. В целом мир компаний напоминает не клубок ожесточенно грызущихся между собой созданий, а хорошо организованное сообщество поразительно сходное с естественными, скажем, биологическими сообществами, где каждый вид имеет свое особое место под солнцем. Реальный пример. Кто побеждает и почему? 1. Детройтская «большая тройка» автофирм США десятилетиями пытается изготовить дорогой спортивный автомобиль класса «порше» или «феррари». Теория маркетинга говорит, что наличие подобного люксозного товара в производственной программе улучшает общий имидж компании. И тем не менее успеха нет до сих пор: «Дженерал моторз» и «Крайслер» вообще не выпускают таких машин, а «Форд», отказавшись от собственных разработок, за солидную сумму приобрел английского производителя дорогих автомобилей «Ягуар». 2. «Меки энвилоуп компани оф Миннеаполис» – очень маленькая американская фирма, успешно противостоящая конкурентам. Она придала такому нехитрому делу как производство конвертов, глубоко личный характер благодаря знанию о каждом из своих клиентов информации по 66 (!) пунктам. Поэтому она четко знает, когда у потенциального клиента подходит к концу запас канцелярских принадлежностей, и напоминает ему об этом, предлагает и простые, и «фирменные» (специально заказанные) для этого конверты... и даже не забывает поздравить жену главы фирмы-клиента с днем рождения. 3. Но и малые фирмы в борьбе с гигантами не за страхованы от неудач. Так фирма «Хьюлетт-Паккард», долго время специализировалась на производстве компьютеров для инженеров. Рост спроса побудил ее выпустить машину для массового потребителя... и пережить в начале 80-х гг. болезненный провал. Оригинальные технические решения, обеспечивавшие популярность машин у старого круга высококвалифицированных потребите
Вопросы для ситуационного анализа: 1. К каким типам относятся перечисленные в примерах фирмы? 2. Объясните причины их успехов и поражений.
|