Виолентная («силовая») стратегия

Виолентная стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства товаров и/или услуг. Три важнейших разновидности фирм-виолентов получили запоминающее­ся название «гордых львов», «могучих слонов» и «неповоротливых бегемотов».

Фундаментальный источник силы придерживающихся ее фирм заключен в том, что такое производство обычно мож­но наладить более эффективно и с меньшими издержками, чем изготовление небольших партий сильно отличающихся друг от друга товаров. Кроме того, виоленты используют преи­мущества, создаваемые широкомасштабными научными исследованиями, развитой сбытовой сетью и крупными реклам­ными кампаниями.

Стратегия виолентов проста: опираясь на свою гигант­скую силу фирма стремится доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов. Она привлекает покупателя сравнительной дешевизной и добротностью (сред­ний уровень качества) своих изделий. Причем забота о покупа­теле – не благотворительность со стороны гигантов-виолентов, нередко занимающих на рынке позицию монополиста. Она – следствие понимания ими законов массового спроса: плохой или дорогой товар такого спроса не порождает.

Критики крупных фирм часто говорят, что история вы­била у тех основной козырь – техническое превосходство. Раньше мелкие фирмы не имели совершенного оборудова­ния. Теперь оно у них, как правило, ничем не уступает исполь­зуемому гигантами. Особенно же резким нападкам компании-гиганты подвергаются в России, где их часто рассматривают как монополистов, удушающих экономику и мешающих ее ре­формированию. Доля правды в таких утверждениях есть – конкурентное давление со стороны малых фирм усилилось во всем мире, а русские гиганты пока явно не адаптировались к рыночным условиям.

Однако, чтобы не говорилось о монополизме и других недостатках промышленных гигантов, во всех странах люди ездят на «тойотах»... или «Жигулях», хранят продукты в холодильниках «сименс»... или ЗИЛ, курят «Мальборо»... и явскую «яву», – словом, удовлетворяют свои наиболее ходовые по­требности за счет продукции крупных фирм.

Очевидно, несмотря на серьезные недостатки, они не­заменимы на своем месте. Об этом недвусмысленно свиде­тельствует стабильность корпоративной элиты. Десятилетия­ми в число крупнейших входит примерно один и тот же набор фирм. И как заметил крупный американский экономист А. Чендлер, даже когда такие компании вытесняются другими, важно посмотреть, кто является их удачливыми соперниками: практически всегда это фирмы того же типа (либо сразу при­держивавшиеся виолентной стратегии, либо постепенно эволюционировавшие в ее направлении).

Нынешнее время – не лучшее для отечественных вио­лентов, к числу которых (обычно не подозревая об этом) отно­сится большинство крупных российских промышленных предприятий. Мощное, производительное оборудование – сильней­ший козырь в их арсенале, но только, когда оно загружено. А кризис структурной перестройки экономики снизил загрузку до недопустимого уровня. Тем не менее в силу исторических осо­бенностей развития хозяйства России – СССР – России именно крупные предприятия составляют костяк экономики страны и от выработки ими эффективной рыночной стратегии во мно­гом зависит будущее России.

Виолентная стратегия перспективна и для ведущих российских торговых сетей и предприятий сферы услуг. Не случайно, крупные российские частные фирмы все чаще декларируют свое стремление получать прибыль «на обороте», а не за счет завышенных цен. Не лишне напомнить, что когда-то «Макдональдс» стал мировой империей, торгуя 10-центовы­ми гамбургерами. До сих пор дизайн макдональдсовских кафе подчинен идее дешевой и доброкачественной пищи: стеклян­ная стена позволяет посетителям видеть производственные помещения, чтобы убедить их, что и за низкую плату клиентов тут не кормят дрянью.