![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Принцип компенсации для фирм
Мы подошли, таким образом, к возможности сформулировать принцип компенсации для фирм. Применительно к фирмам он состоит в том, что развивая в себе одни черты, фирма утрачивает другие, за повышение эффективности своей деятельности в одной области расплачивается ее снижением в другой. Иными словами приспособление фирмы к обслуживанию определенных рыночных сегментов, как правило, происходит ценой утраты других сегментов рынка или уменьшения возможности добиваться успеха на них. Прямым следствием действия принципа компенсации является множественность путей достижения успеха в конкурентной борьбе. Как не существует товара, идеального для всех потребителей, так не существует и фирмы, идеальной для всех рыночных ниш. Не даром известный американский эксперт по маркетингу Дж.К.Левинсон в своем пособии по организации деятельности фирмы пишет: «Быть большим – это далеко не всегда достоинство. И маленьким тоже. Но и то и другое может быть преимуществом». И ставит перед руководителями фирм вопрос: «Умеете ли вы извлекать пользу из обоих вариантов?» М.Портер не менее решительно отвергает другой распространенный предрассудок, будто при всех условиях лучшие перспективы открыты перед теми компаниями, которые работают в так называемых прогрессивных отраслях промышленности. «Прибыльность отрасли не зависит от того, что представляет собой ее продукт, является ли он результатом высокой или низкой технологии... Некоторые вполне обычные отрасли, такие как торговля зерном или производство штемпелевальных машин для почты, являются исключительно доходными. Одновременно некоторые более престижные, высокотехнологичные отрасли вроде производства персональных компьютеров и кабельного телевидения не прибыльны для многих действующих в них фирм». Представляется, что осознание многовариантности путей к рыночному успеху, необходимости сосуществования разных типов фирм особенно важно для российских условий. Ведь до сих пор как в отечественных средствах массовой информации, так даже и в научной литературе господствуют крайние взгляды. Их авторы пытаются доказать, что эффективен только мелкий бизнес или (при иной политической ориентации) только крупные фирмы. Реальный пример Компания «ЗМ» выбирает свое место на рынке. Менеджеры компании «ЗМ», пионера производства знаменитого «скоча» – проникшей чуть ли не во все сферы быта клеющей ленты, выделяют в своей предпринимательской практике три сегмента рынка. В первом из них спрос зависит прежде всего от качества, во втором – от качества и цены, а в третьем определяется в основном ценой. При этом просматривается закономерность: цены товаров для первого сегмента на 15-20 % выше, чем для второго, а те на 15-20 % превосходят цены для третьего. Количество же реализуемых товаров меняется в обратном направлении: больше всего можно продать дешевых и меньше всего дорогих продуктов. Стратегия «ЗМ» состоит в том, что он прежде всего ориентируется на освоение первого сегмента рынка, что позволяет получить значительную прибыль за счет высоких цен при сравнительно скромных объемах выпуска. Бросается в глаза, что речь здесь идет не просто об определении производственной программы, но о сознательном отказе от самых массовых сегментов рынка. То есть концерн выбрал свое лицо – стал специализированным производителем качественных изделий. Противоположная стратегия – ставка на массовый выпуск дешевой продукции, также хорошо себя зарекомендовала в отрасли. Но она эффективна для компаний совершенно иного типа, а именно для производителей стандартных массовых химикатов («Дюпон» и др.).
Вопросы для ситуационного анализа:
1. Подумайте, какие требования к качеству и новизне продукции предопределяет избранная «ЗМ» стратегия? 2. Каков будет уровень цен и объем производства фирмы по сравнению с массовыми производителями?
Итак, компания может быть большой или маленькой, и в обоих случаях процветать. Может функционировать в передовой или отсталой отрасли... и процветать. Может вести обширные или ограниченные научные исследования... и, опять-таки, процветать. Ряд взаимоисключающих, но вполне приемлемых свойств легко продолжить. Просто любые или почти любые качества фирмы хороши или плохи не сами по себе, а в зависимости от того, соответствуют ли они оптимальной для данной компании стратегии рыночного поведения. Каких же основных стратегий придерживаются компании?
|