Факторы формирования потребительской ценности

Рассмотрим теперь более подробно, каким образом фирма-производитель способствует полу­чению институциональным потре­бителем прибыли, т.е. как она фор­мирует потребительскую ценность своего товара.

Как известно, прибыль представляет собой разность валового дохода и валовых издержек. Или, другими словами, сумму всех денежных поступле­ний, полученных в результате деятельности компании, за вы­четом тех расходов, которые эта деятельность потребовала.

Поэтому прибыль может быть увеличена за счет двух факторов: либо путем снижения издержек, либо с помощью повышения дохода.

Издержки потребителя могут быть снижены в резуль­тате:

1. Понижения цены потребляемого товара.

2. Уменьшения стоимости его доставки, установки, на­ладки и т.п. Эти два варианта настолько очевидны, что не требуют комментариев. Чем дешевле достались потребителю сырье, комплектующие изделия или используемое оборудование, а также, чем меньше были сопутствовавшие покупке расходы, – тем ниже его издержки.

3. Сокращения стоимости эксплуатации продукта. Затраты на большинство видов сложного оборудования и на некоторые простые продукты не завершаются в момент их покупки. Автомобиль, например, требует ухода, обслужива­ния, ремонта, может изнашиваться с разной скоростью и т.д. Электролампы имеют разный срок службы, а смазочные ма­териалы – в разной степени защищают трущиеся детали от износа. Поставляя товар, снижающий расходы при эксплуата­ции, производитель уменьшает издержки фирмы-потреби­теля.

4. Снижение риска изготовления некачественного ко­нечного продукта. За счет высокого качества комплектующих могут быть ослаблена опасность выпуска некачественного продукта и снижены вызванные этим издержки на гарантий­ный ремонт и замену брака. Более того маловероятным ста­нет полный провал товара на рынке (невозможность реализо­вать товар).

Столь же важное влияние как издержки на уровень при­быльности фирмы-потребителя оказывает повышение вало­вого дохода, вызванное использованием данного товара.

В частности, доход потребителя может вырасти:

1. Из-за повышения цен на его готовую продукцию, в случае, если использованные комплектующие

Ø позволили повысить качество. Именно такую ситуацию мы рассмотрели в примере, ко­гда новые свойства шин улучшили качественные характери­стики велосипеда и создали предпосылки для повышения его цены.

Ø дали возможность выпустить принципиально но­вую продукцию. Так, толчок к созданию нового типа самолетов очень часто дает появление (и, соответственно, закупка) более со­вершенных двигателей, которых авиастроительные фирмы обычно сами не производят.

Ø позволили произвести продукт, лучше соответст­вующий запросам потребителей. Скажем, использование новых сверхлегких аккумуля­торов позволило выпустить портативные компьютеры (ноутбу­ки) со встроенными устройствами электронной связи, что сде­лало их более удобными для важной группы потребителей, а именно для бизнесменов.

Ø повысили престижность продукции. Эту функцию, например, выполняют надписи «Интел инсайд» на компьютерах отечественной сборки. Они удостоверяют, что при производстве этих машин был использован высококачественный микропроцессор американской фирмы «Интел» и, тем самым, поднимают доверие ко всему компью­теру.

2. Из-за роста количества продаваемых товаров (ус­луг). Так, появление банкоматов, т.е. специально защищен­ных автоматов, выдающих наличные деньги, позволило их по­купателям – банкам – расширить объем операций за счет круг­лосуточного оказания услуг своим клиентам.

Рис.5. Как повысить конкурентоспособность товара в глазах потребителя?

Реальный пример.

Сохранит ли «Интел» позицию поставщика № 1 для компьютерной индустрии?

Юность рынка персональных компьютеров в конце 70-ых годов характеризовалась отсутствием единого стандарта. Большинство производителей не только собир­ало компьютеры, но и самостоятельно разрабатывало их электронные «сердца» – микропроцессоры. Соответствен­но, ни компоненты компьютеров разных фирм, ни прогр­аммы к ним не были взаимозаменяемы.

В 1981 г. массированную атаку на новый сегмент рынка начал «голубой гигант» «ИБМ» (так эту фирму называют из-за цвета, который использован в ее фир­менном знаке). Концерн сделал ставку не на собственное производство процессоров, а на закупку их у тогда еще почти неизвестной фирмы «Интел». Ее продукция была передовой в техническом отношении и очень надежной. Устроили «ИБМ» и ценовые условия – в стремлении стать поставщиком гиганта «Интел» сделал их очень привлекательными.

Сотрудничество двух фирм произвело переворот на рынке. Возник стандарт так называемых «ИБМ-совместимых» машин. Его приняло большинство производителей отрасли. Процессоры стали изготовляться большими сериями и потому гораздо дешевле, чем раньше. Для еди­ного типа процессоров стали возможными и одинаковые программы – отпали расходы на создание полного ком­плекта программного обеспечения для каждого нового компьютера.

«Интел» не упустил открывшихся возможностей. Инженеры фирмы возглавили технический прогресс в отрасли. Не случайно, поколения персональных компью­теров стали называть по номерам процессоров «Интел»: «286», «386», «486», «Пентиум». Каждый новый процес­сор открывал путь для создания машин с новыми воз­можностями. К 1994 году 70 % всех персональных компьютеров в мире было оснащено микропроцессорами «Интел» – фирма стала могущественным монополистом.

Изменилось положение – изменилась и политика. Чипы «Интел» стали дороже, чем аналогичная продукция других фирм. К тому же не в пользу «Интел» теперь действовали и объективные причины. Распространенным бизнесом стало копирование интеловских процессоров (создание клонов). Ведь копировать дешевле, чем изобре­тать. Некоторые фирмы («Сайрекс», «Эй-Эм-Ди») доби­лись столь же высокого качества процессоров, как у «Ин­тел», а в некоторых случаях и превзошли его. Другие обеспечили в несколько раз более низкие цены.

Ни один из конкурентов, однако, не был столь мо­щен и надежен, чтобы с ним решились бы связать свою судьбу крупные компьютерные концерны – за немногими исключениями они до сих пор оснащают свои машины процессорами «Интел». К тому же сделав ставку на чи­пы-копии, пришлось бы выпускать новые типы компью­теров с запозданием. Ведь копирование тоже требует вре­мени.

В начале 90-ых годов, чтобы покончить со ставшей тягостной зависимостью, «крестный отец» «Интел» ги­гант «ИБМ» решил сокрушить свое детище. «ИБМ» воз­главил мощный консорциум, создавший альтернативу но­вейшему процессору «Интел». Новый чип назвали «Пауер Пи Си» и выпустили на рынок по цене существенно меньшей интеловского «Пентиума». К концу 1995 года интенсивность конкурентной борьбы на рынке процес­соров достигла невиданного уровня и предсказать, кто выйдет из нее победителем, пока невозможно.

Вопросы для ситуационного анализа:

1. Обсудите, как приобретение продукции «Интел» влияло на издержки и доходы компьютерных фирм. Как это влияние менялось на разных эта­пах деятельности фирмы (до союза с «ИБМ», после заключения союза, в настоящее время)?

2. Как менялся запас конкурентоспособности про­дукции «Интел»? С чем это связано?